◇劉志超 卜清柔

會(huì)展素有“城市面包”、“城市風(fēng)向標(biāo)”之稱，作為第三產(chǎn)業(yè)中綜合而又獨(dú)特的一個(gè)門類，新興的會(huì)展業(yè)以其顯著的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)吸引了越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。目前普遍認(rèn)為會(huì)展效益分為社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益三種，而會(huì)展拉動(dòng)效應(yīng)最小則為1:7，最高甚至可達(dá)1:21，其具體比例一直是學(xué)者們爭(zhēng)議及論證的焦點(diǎn)。但實(shí)際上，這樣的會(huì)展必定立足于城市集群的完善設(shè)施之上，而我國(guó)數(shù)不勝數(shù)的小城鎮(zhèn)辦一場(chǎng)不算轟動(dòng)的小會(huì)展都有可能落下勞民傷財(cái)?shù)脑孤暋＞烤剐〕擎?zhèn)是否應(yīng)該辦展，而辦展又究竟能否發(fā)揮拉動(dòng)效應(yīng)？本文以廣東連州國(guó)際攝影年展為例，擬從居民感知的視角探究小城鎮(zhèn)會(huì)展效益的理論模型。

一、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究

國(guó)外學(xué)者習(xí)慣把“會(huì)展”分為“會(huì)議”與“展覽”單獨(dú)研究[1]，同時(shí)偏向在會(huì)展活動(dòng)中采集100～400的樣本量使用實(shí)證研究，主要采用描述統(tǒng)計(jì)、因子分析、相關(guān)分析等統(tǒng)計(jì)技術(shù)，研究地區(qū)集中在北美、歐洲、澳大利亞、新西蘭及亞洲，而研究熱點(diǎn)集中在會(huì)展?fàn)I銷、會(huì)展管理與戰(zhàn)略及會(huì)展影響[2]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者研究起步較晚，不僅習(xí)慣把會(huì)展作為統(tǒng)一概念研究，并時(shí)常把“會(huì)展旅游”捆綁研究[3]，絕大部分使用理論研究，方向相對(duì)分散、研究相對(duì)表面化，目前總體研究水平較低，尚處于初級(jí)階段[4]。近年來(lái)與會(huì)展主題相關(guān)的新增文獻(xiàn)也以學(xué)位論文為主。

因?yàn)槌鞘袝?huì)展的研究尚處于新興階段，所以基本沒(méi)有學(xué)者研究以小城鎮(zhèn)為主的會(huì)展及其影響，而從居民感知視角著手的會(huì)展文獻(xiàn)也較少，對(duì)于評(píng)判居民對(duì)會(huì)展影響的感知度無(wú)論國(guó)內(nèi)外均沒(méi)有具體量表?，F(xiàn)有近似的量表主要估量旅游地居民對(duì)旅游業(yè)影響的感知水平與態(tài)度反應(yīng)及其影響因素，一般分為影響整體的外生變量和影響個(gè)人的內(nèi)生變量[5][6]。當(dāng)前國(guó)外學(xué)者已產(chǎn)生比較成熟且有影響力的態(tài)度測(cè)量尺度，在旅游領(lǐng)域研究居民感知的有據(jù)可依，能為本次研究提供借鑒。

二、理論模型假設(shè)

連州市位于廣東省西北部，地處粵、湘、桂三省交界，為縣級(jí)市，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例接近1:3:2，正由傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市向工業(yè)化初級(jí)城市過(guò)渡，但總體經(jīng)濟(jì)水平仍十分低下，2010年GDP總額為107億元，城鎮(zhèn)居民人均年收入為1.4萬(wàn)元[7]。

連州國(guó)際攝影年展是由國(guó)務(wù)院批辦的廣東國(guó)際旅游文化節(jié)的子項(xiàng)目之一，從2005年11月至今已成功舉辦八屆，累計(jì)推出個(gè)人攝影作品展近千個(gè)，展出500多位中外攝影師2萬(wàn)多幅作品，逾100萬(wàn)人次游客參與[8]。其中，最具創(chuàng)意性的是攝影展館由連州的果品倉(cāng)、廢棄的二鞋廠與舊糧倉(cāng)改造設(shè)計(jì)而成，不僅營(yíng)造了原色原味的攝影氛圍，更實(shí)現(xiàn)了小城鎮(zhèn)無(wú)展館的突破。

實(shí)際在攝影年展舉辦以來(lái)，坊間一直存在兩種呼聲，一說(shuō)政府耗資六千萬(wàn)終令山城一夕之間為世界所知，另一說(shuō)則為政府勞民傷財(cái)卻帶不來(lái)任何實(shí)質(zhì)收益。參考相關(guān)理論后，本研究以會(huì)展效益的三種類別為基礎(chǔ)構(gòu)建小城鎮(zhèn)會(huì)展效益理論模型，并嘗試對(duì)效益間的相互關(guān)系進(jìn)行解釋（圖1）。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及檢驗(yàn)

根據(jù)以上假設(shè)模型，筆者結(jié)合相關(guān)學(xué)科理論設(shè)計(jì)了《關(guān)于廣東連州國(guó)際攝影年展對(duì)連州影響程度居民感知調(diào)查問(wèn)卷》。除基本信息外，問(wèn)卷主體采用李克特五量表共11題，主要從連州政府對(duì)攝影展的官方報(bào)道[9]中提取斷言式語(yǔ)句，調(diào)整后對(duì)應(yīng)歸入社會(huì)效益、生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)效益三個(gè)維度中，問(wèn)題觀點(diǎn)均采用正面陳述。

調(diào)查對(duì)象為當(dāng)?shù)鼐用窦巴獾赜慰?，?wèn)卷分網(wǎng)絡(luò)及紙質(zhì)兩種形式發(fā)放，紙質(zhì)問(wèn)卷在攝影年展展館附近進(jìn)行隨機(jī)派發(fā)。此次調(diào)研歷時(shí)10天，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷193份，排除18份無(wú)效問(wèn)卷后得到有效問(wèn)卷175份。

以下將使用SPSS 18.0進(jìn)行驗(yàn)證分析。

1.因子分析

首先對(duì)量表設(shè)置進(jìn)行因子分析檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO值為0.888高于0.8及球形度檢驗(yàn)值低于0.05均達(dá)到顯著程度，表示適合因子分析。提取公因子顯示范圍為0.544～0.788之間。劃分因子時(shí)以特征值大于1只能得出兩個(gè)因子，每題成份在0.543～0.720之間，旋轉(zhuǎn)后解釋總方差為53.209%；若以劃分出3個(gè)因子為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，題號(hào)與問(wèn)卷原本設(shè)置維度分類題號(hào)一致，且每題成份在0.501～0.856之間表示分類可?。ㄒ姳?，旋轉(zhuǎn)成份中小于0.5的數(shù)據(jù)已被清除），旋轉(zhuǎn)后解釋總方差為69.779%；因此本研究以后者為標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)檢驗(yàn)，原問(wèn)卷維度分類未變。

表1 量表因子分析中三因子數(shù)據(jù)摘要

2.信度分析

對(duì)量表進(jìn)行信度分析結(jié)果顯示，α為0.902，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)時(shí)為0.903，二者大于0.9，達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)上最佳的可信程度，表示量表可用，數(shù)據(jù)具有一致性與穩(wěn)定性。

四、數(shù)據(jù)分析

通過(guò)因子分析及信度分析后自設(shè)量表可通過(guò)驗(yàn)證，因此未對(duì)問(wèn)卷量表作改動(dòng)，問(wèn)卷調(diào)查采集的175份有效樣本量可直接用作數(shù)據(jù)分析。

調(diào)查對(duì)象中，當(dāng)?shù)鼐用衽c外地游客的比例接近4:1，男女比例接近1:1。其中，年齡集中在20至40歲；教育程度集中在高中及大學(xué)；職業(yè)分散程度較大，主要集中在交通運(yùn)輸行業(yè)、教育行業(yè)以及銷售行業(yè)；月收入集中在3000元以下。

1.假設(shè)檢驗(yàn)

設(shè)小城鎮(zhèn)不辦會(huì)展時(shí)處于一般狀態(tài)即其樣本均值μ0=3，初始假設(shè)H0為小城鎮(zhèn)辦會(huì)展分別與社會(huì)、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)三種效益感知都不具有正相關(guān)關(guān)系（H0：μ≤3）；隨后假設(shè)H1、H2、H3分別對(duì)應(yīng)小城鎮(zhèn)辦會(huì)展與社會(huì)、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)效益感知具有正相關(guān)關(guān)系（H1、H2、H3：μ＞ 3）。在實(shí)際問(wèn)題中未知總體樣本標(biāo)準(zhǔn)差的情況下可用樣本標(biāo)準(zhǔn)差s代替，根據(jù)公式（1）求出相應(yīng)數(shù)值，其中社會(huì)效益感知為8.723、生態(tài)效益感知為2.325、經(jīng)濟(jì)效益感知為4.637，均大于α為0.05時(shí)Zα的值1.645，說(shuō)明Z落入拒絕域，因此拒絕原假設(shè)，即表示小城鎮(zhèn)辦展與社會(huì)、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)三種效益感知均具有正相關(guān)關(guān)系。

以上結(jié)果顯示小城鎮(zhèn)辦會(huì)展后社會(huì)、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)三大效益感知在一定程度上均有提升，說(shuō)明在小城鎮(zhèn)辦會(huì)展仍能發(fā)揮拉動(dòng)效應(yīng)。但具體效應(yīng)比例則需用更詳盡的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，且從現(xiàn)有相關(guān)研究來(lái)看，測(cè)評(píng)效應(yīng)使用的量表應(yīng)從展會(huì)的客觀條件用實(shí)際數(shù)據(jù)量化分析而不能從居民視角臆測(cè)，其量表的制定還需通過(guò)多位專家的共同修訂才具有實(shí)際意義，其中具有代表的是王春雷[3]與李華敏[10]等人所制定的城市會(huì)展旅游發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)指標(biāo)，兩位學(xué)者的觀點(diǎn)都大同小異。不過(guò)本研究在這方面尚無(wú)能力作深入探討。

2.單因素方差分析

為進(jìn)一步研究三種效益之間是否具有一定的相關(guān)性，即對(duì)一種效益的感知是否會(huì)影響對(duì)另外兩種效益的感知，在此把相同維度的各題項(xiàng)整合得出各維度對(duì)應(yīng)得分用于綜合分析。

表2 單因素方差分析

表3 多重比較

如表2所示，效益感知三維度進(jìn)行單因素方差分析后F值為14.149落入拒絕域表示三個(gè)維度中有顯著差異。再用LSD檢驗(yàn)可知，社會(huì)效益感知與生態(tài)效益感知、經(jīng)濟(jì)效益感知均呈現(xiàn)顯著影響，而生態(tài)效益感知與經(jīng)濟(jì)效益感知呈現(xiàn)非顯著影響。其中，關(guān)系強(qiáng)度R2=5.142%，R=0.227＜0.3，可視為不相關(guān)。表明居民對(duì)效益種類的感知區(qū)分不敏感，即效益對(duì)居民不同維度感知的差異解釋度極低可等同基本不相關(guān)。

3.相關(guān)分析

雖然在上述單因素方差分析中得出三種效益相互間關(guān)系強(qiáng)度較低的結(jié)論，但為進(jìn)一步分析原因，再次進(jìn)行線性相關(guān)分析。結(jié)果顯示，社會(huì)效益感知與生態(tài)效益感知之間的相關(guān)系數(shù)r為0.675、與經(jīng)濟(jì)效益感知的則為0.570，均在0.5～0.8的范圍內(nèi)表明存在中度正相關(guān)性；而生態(tài)效益感知與經(jīng)濟(jì)效益感知之間的相關(guān)系數(shù)為0.437，在0.3～0.5的范圍內(nèi)表明存在低度正相關(guān)；三個(gè)相關(guān)系數(shù)均通過(guò)為0.01時(shí)的t檢驗(yàn)，表明三者之間的相關(guān)性都具有顯著性。

表4 相關(guān)性分析

4.相關(guān)性不一致原因

由方差分析得出三者間關(guān)系強(qiáng)度低、而相關(guān)分析得出三者間兩兩存在低度或中度的相關(guān)關(guān)系，結(jié)論的不一致將導(dǎo)致理論模型修正方向的不同，但是筆者更偏向認(rèn)為后者的正確性更高。原因如下：（1）方差分析中造成組內(nèi)平方和過(guò)大估計(jì)是樣本數(shù)量相對(duì)較大的影響，個(gè)體觀點(diǎn)存在一定差異導(dǎo)致總關(guān)系強(qiáng)度解釋性低；（2）從LSD檢驗(yàn)中可以發(fā)現(xiàn)，生態(tài)效益感知與經(jīng)濟(jì)效益感知被判為不相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)即P值為0.0501，處于臨界值0.05的微妙邊緣，在用相關(guān)分析進(jìn)一步分析得出低相關(guān)時(shí)即可視為方差分析也存在相關(guān)性。鑒于以上兩點(diǎn)，本文將擇優(yōu)采用相關(guān)分析的結(jié)論：社會(huì)效益感知與生態(tài)效益感知、經(jīng)濟(jì)效益感知之間分別具有中度相關(guān)關(guān)系；生態(tài)效益感知與經(jīng)濟(jì)效益感知之間具有低度相關(guān)關(guān)系。

五、結(jié)論

1.主要結(jié)論及啟示

本文通過(guò)使用SPSS軟件對(duì)連州國(guó)際攝影年展中收集的175份有效問(wèn)卷進(jìn)行分析，采用了因子分析、信度分析、假設(shè)檢驗(yàn)、方差分析及相關(guān)分析等統(tǒng)計(jì)技術(shù)，從居民感知的視角判斷會(huì)展效益的產(chǎn)生從而研究在基礎(chǔ)設(shè)施較不齊全的情況下小城鎮(zhèn)是否應(yīng)該投入大量資金人力興辦會(huì)展，尤其指向城鎮(zhèn)內(nèi)居民對(duì)政府導(dǎo)向型的會(huì)展的主觀態(tài)度。

根據(jù)分析修正了小城鎮(zhèn)效益會(huì)展感知模型（圖2）并得出如下幾點(diǎn)結(jié)論：（1）居民在一定程度上認(rèn)為小城鎮(zhèn)辦展能改善身邊的資源環(huán)境（效益），即辦展能產(chǎn)生正面效應(yīng)。（2）當(dāng)某種資源環(huán)境得以改善時(shí)，另兩種資源環(huán)境也將被同步到一定程度的正向改善。（3）居民對(duì)辦展的態(tài)度偏向于比較贊同的維度，即所謂的“勞民傷財(cái)”只是極少部分居民的異議。

針對(duì)以上結(jié)論，筆者認(rèn)為小城鎮(zhèn)政府在辦展時(shí)為得到居民更多的積極贊同與主動(dòng)參與，還應(yīng)在以下方面進(jìn)行改善：（1）對(duì)全民加強(qiáng)會(huì)展拉動(dòng)效應(yīng)的教育與宣傳，例如向居民公布辦展前后城鎮(zhèn)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)情況，降低對(duì)“傷財(cái)”的潛在誤解；（2）增強(qiáng)居民會(huì)展活動(dòng)的主動(dòng)參與度，即通過(guò)一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施如評(píng)選優(yōu)秀志愿者等改變居民以往被動(dòng)應(yīng)征為志愿者為主動(dòng)報(bào)名參加，降低對(duì)“勞民”的潛在誤解；（3）積極發(fā)揮效益間的正向影響效應(yīng)，即通過(guò)整頓市容市貌、提高市民素質(zhì)等平時(shí)力所能及的生態(tài)效益改善促進(jìn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益這兩種會(huì)展實(shí)際立足點(diǎn)的正向提升。

2.進(jìn)一步研究建議

本次研究中，由于時(shí)間及個(gè)人能力限制，尚存在許多有待改善之處：（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)不夠完善，缺少居民對(duì)小城鎮(zhèn)辦展總體贊成度及滿意度的感知，因此不能測(cè)量三種效益感知的綜合正相關(guān)影響；（2）未設(shè)置對(duì)辦展客觀效益的評(píng)估，即未能在居民感知與實(shí)際效益之間的差異作出評(píng)判。（3）只證明效益感知間存在正向相關(guān)性及其強(qiáng)度，未能作出效益感知間具體比例的測(cè)量，可在今后改進(jìn)。

[1] Joanne Jung-Eun Yoo，Karin Weber.Progress in Convention Tourism Research.Journal of Hospitality&Tourism Research，2005（29）:194-222.

[2] 劉民坤.會(huì)展活動(dòng)對(duì)主辦城市的社會(huì)影響研究[D].廣州:暨南大學(xué)，2009.

[3] 王春雷.中國(guó)會(huì)展旅游發(fā)展的優(yōu)化模式構(gòu)建[J].旅游學(xué)刊，2002（2）:44-48.

[4] 王保倫.會(huì)展旅游發(fā)展模式之探討[J].旅游學(xué)刊，2003（1）:35-39.

[5] Faulkner B and C.Tideswell.A framework for monitoring community impacts of tourism[J].Journal of Sustainable Tourism，1997.5:3-28.

[6] Fredline E.and Faulkner B.Resident Reactions to A major Tourist Event:The Gold Coast Indy Car Race[J].Festival Management&Event Tourism，1998.5:185-205.

[7] 廣東連州統(tǒng)計(jì)局.清遠(yuǎn)市連州市2010年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB].清遠(yuǎn):2011-09-20.

[8] 曹春生.連州——秦漢嶺南第一州[M].北京:中國(guó)輕工業(yè)出版社，2008:32-42.

[9] 廣東連州市政府.第七屆連州國(guó)際攝影年展內(nèi)容豐富異彩紛呈[N].連州新視野，2011-11-16（P1）.

[10] 李華敏，李建中，孫靈.會(huì)展旅游發(fā)展條件評(píng)價(jià)體系研究[J]旅游學(xué)刊，2007（2）:63-66.