◇范 琳

公共關(guān)系理論研究的過程中，無論是國內(nèi)還是國外的研究，都沒有對公共關(guān)系給出一個(gè)為所有研究者認(rèn)可的、準(zhǔn)確的定義。由于每個(gè)人的認(rèn)識角度以及每個(gè)人所處的出發(fā)點(diǎn)不同，就導(dǎo)致了不同側(cè)重點(diǎn)對公共關(guān)系的內(nèi)涵的理解也各有差異，因而就形成了各種各樣的公共關(guān)系的定義。

通常我們認(rèn)為，公共關(guān)系是有計(jì)劃的在很長的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)連續(xù)進(jìn)行的過程，實(shí)際上，公共關(guān)系是與其主體組織相依存的，只要組織存在，組織就存在著相應(yīng)的公共關(guān)系活動。英國人弗蘭克·杰夫金斯(FrankJefkins)指出：公共關(guān)系是由為達(dá)到相互理解有關(guān)特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。國外一些大型的百科全書或綜合詞典也從傳播或溝通的角度來定義公共關(guān)系?！睹览麍?jiān)百科全書》中的定義是：公共關(guān)系是關(guān)于建立一個(gè)組織同其既定公眾之間相互了解的活動。無論公共關(guān)系的定義如何，其三大構(gòu)成要素都是組織、公眾、傳播。

公共關(guān)系中的所謂傳播就是指發(fā)起傳播的組織通過不同形式的傳播媒體向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞和交流，同時(shí)公眾對信息或觀點(diǎn)接受并進(jìn)行反饋。基于傳播，組織與公眾分享了自己的理念、知識與情報(bào)，對公眾產(chǎn)生了影響，公眾則通過組織所提供的媒體或者其他的媒體進(jìn)行反饋的一個(gè)互動的過程。傳播的目的就是通過組織與公眾之間的雙向的交流和溝通，促進(jìn)組織與公眾之間的相互了解、并最終達(dá)成共識或者妥協(xié)。傳播是聯(lián)系公眾與組織的橋梁，沒有傳播勢必造成不可避免的噪音（誤解）以及無意義的猜測等問題。因而，公共關(guān)系三大要素中，傳播是最具有操作意義的要素。

一、傳播的主要構(gòu)成要素

1.傳播的目標(biāo)

傳播的受眾是公眾，發(fā)起者是組織。顯然其最終目標(biāo)是獲得組織與公眾之間的共識，并由此達(dá)到相互之間的信任，進(jìn)而完成組織與公眾之間的合作與支持。因而，傳播的目標(biāo)是服從于組織目標(biāo)的，并圍繞著組織目標(biāo)而進(jìn)行的。

2.傳播的原則

公共關(guān)系傳播的原則與廣告信息的傳播原則有所不同，廣告信息的傳播在于吸引公眾的眼球，加深公眾的記憶，最大程度上增強(qiáng)公眾對所廣告產(chǎn)品的印象，這種印象可以是可笑的、笨拙的。只有這種類型的廣告，才能激發(fā)公眾對產(chǎn)品和服務(wù)的購買欲望。而公共關(guān)系傳播的首先原則是真實(shí)可信，所有傳播的信息應(yīng)該是不加修飾的、真實(shí)的、可靠的、權(quán)威的，絕不能也不應(yīng)該有任何虛假。公共信息傳播的引人注目通常表現(xiàn)在媒體上，比如應(yīng)用主流的媒體，權(quán)威性的媒體來進(jìn)行相關(guān)信息的發(fā)布與傳播。

3.傳播的方式

公共關(guān)系的傳播依賴于媒體的權(quán)威與事實(shí)的無可爭辯，與之對應(yīng)而采取的信息傳播手段通常都是采取官方新聞、主流報(bào)道等。公共關(guān)系的傳播本身并不要求傳播的操作者采用何種表現(xiàn)手法，何種新穎的傳播手段，而在于在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、正確的場合把正確的適當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)的傳播給公眾。不得當(dāng)?shù)牧眍惖谋憩F(xiàn)手法往往會適得其反，取得與預(yù)期相悖的效果。

4.傳播的周期與時(shí)間性

公共關(guān)系的傳播周期相對于廣告等其它形式的傳播周期來講是較為長期的，一個(gè)組織的權(quán)威與詳實(shí)是通過官方賦予的權(quán)力以及長時(shí)間的正確的傳播來獲得的。他代表著組織的形象以及組織背后的官方形象，因而公共關(guān)系的傳播過程將是一個(gè)持續(xù)的、漫長的過程。與此相反，公共關(guān)系的傳播具有相當(dāng)程度的時(shí)效性，而這種時(shí)效性往往體現(xiàn)在如果沒有及時(shí)正確的導(dǎo)向，則可能會衍生出不正確的猜測甚至謠言。

二、公共關(guān)系的傳播效果

公共關(guān)系的傳播效果是一個(gè)長期的、全局性的影響過程，他是通過公眾對組織的認(rèn)知而反映的。與廣告只能影響到某類特定的產(chǎn)品或者某類特定的服務(wù)的效果不同，公共關(guān)系的傳播效果更佳，體現(xiàn)于一種戰(zhàn)略性的、長遠(yuǎn)考慮，一項(xiàng)傳播效果可能在很長的一段時(shí)間里對整個(gè)組織以及與組織相關(guān)的所有的公眾的利益產(chǎn)生影響。組織的長期的權(quán)威性與良好的信譽(yù)也需要通過一項(xiàng)項(xiàng)傳播而影響。需要特別指出的是，許多次的傳播中如果有一次傳播出現(xiàn)問題，可能就會導(dǎo)致組織長期以來建立的信譽(yù)基座轟然倒塌。影響公共關(guān)系傳播效果的因素有很多，其中又以信息的收集、組織內(nèi)外部的協(xié)調(diào)、信息的挖掘、危機(jī)事件的管理對傳播的效果影響最大。

1.信息的收集

組織在進(jìn)行傳播之前要對自身以及公眾的現(xiàn)實(shí)情況深入了解，而這就是通過組織的信息收集來實(shí)現(xiàn)的。組織的信息收集以及對環(huán)境的判斷能力，要求組織在盡可能的了解自己組織的內(nèi)外部環(huán)境的過程中，最大限度的了解并挖掘公眾的回饋，及時(shí)對回饋信息進(jìn)行相關(guān)處理并采取不同的措施對策進(jìn)行實(shí)施。

2.組織內(nèi)外部的協(xié)調(diào)

與此同時(shí)，組織在與組織內(nèi)外進(jìn)行信息交換的過程中，要通過以自身為核心的傳播氛圍來進(jìn)行協(xié)調(diào)，促進(jìn)內(nèi)外部的合作，公眾與組織的上層機(jī)構(gòu)的和諧，力求在公眾與組織之間達(dá)成共識，共贏乃至合作與共享利益。

3.信息的挖掘

組織還要通過自身傳播過程中所獲得的信息參與決策，對決策的可行性以及可行范圍的大小提出合理化的參考意見。在對信息進(jìn)行挖掘的基礎(chǔ)上，真實(shí)、詳盡的傳遞給決策者，對決策者的決策進(jìn)行相關(guān)支持。

4.危機(jī)管理

對突發(fā)事件的處理（危機(jī)管理），組織與公眾處在一個(gè)紛繁復(fù)雜并且不斷變化的社會大環(huán)境中，不可避免的存在未知的特例事件。而這種特例事件往往會對組織的傳播產(chǎn)生極大的影響，稍有不慎，甚至?xí)绊懡M織長久建立起來的良好形象。通常情況下突發(fā)事件往往具有變化迅速、影響廣、傳播廣的特點(diǎn)，這就需要傳播的操作者及時(shí)的進(jìn)行處理，以避免不必要的情況發(fā)生，并在今后的管理過程中做到亡羊補(bǔ)牢。

附圖 傳播過程中的影響因素圖

根據(jù)上圖，我們不難看出，傳播過程中影響傳播的因素與組織密切相關(guān)的主要有傳播的目標(biāo)、傳播的原則、傳播的方式、傳播的周期與時(shí)間性。傳播過程中與公眾密切相關(guān)的則主要有危機(jī)管理、信息的收集、組織的協(xié)調(diào)、信息的挖掘。而其中組織的協(xié)調(diào)與信息的挖掘則是一個(gè)雙向的過程，信息的挖掘?qū)τ诮M織而言是提供決策支持，對于公眾而言則是要求得到改善。顯然我們可以通過對組織或者公眾的滿意度進(jìn)行分析，從而判定傳播過程的效果，因而建立公眾滿意度矩陣。滿意為5分、比較滿意為4分、基本滿意為3分、比較不滿意為2分、不滿意為1分。由此可以從組織與公眾的不同認(rèn)知角度導(dǎo)出公眾滿意度矩陣和組織滿意度矩陣，通過不同的目標(biāo)需要，采取不同的加權(quán)方式，進(jìn)而得到對傳播效果的綜合評價(jià)。

表1 公眾滿意度矩陣

表2 組織滿意度矩陣

本文僅是初步建立了公共關(guān)系傳播效果的評價(jià)指標(biāo)體系模型，僅為進(jìn)一步的研究提供了理論基礎(chǔ)，在本研究的基礎(chǔ)上，可以繼續(xù)通過系統(tǒng)動力學(xué)分析以及灰階質(zhì)分析辦法，結(jié)合專家調(diào)查法等方法進(jìn)行對公共關(guān)系傳播效果的進(jìn)一步的實(shí)證研究。

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