■龍亞平 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院

一、引言

SoLoMo 是Social，Local，Mobile 三者的結(jié)合。2011 年2 月，著名風(fēng)投、美國K PCB 風(fēng)險(xiǎn)投資公司（ K leiner Perkins Caufield& Byers）合伙人John Doerr第一次提出了”“ SoLoMo”這個(gè)概念。 他把最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞整合到了一起：Social（ 社交）、Local（ 本地化）和Mobile（ 移動(dòng)化）。 隨后，SoLoMo 概念風(fēng)靡全球，被一致認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)。“ 社交、本地化、移動(dòng)”三大支點(diǎn)撐起了互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用。

微信是騰訊公司推出的免費(fèi)即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)聊天軟件。 用戶可以通過手機(jī)、平板、網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。 微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索號(hào)碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)， 同時(shí)通過微信可以將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。微信正是實(shí)現(xiàn)了SoLoMo 在實(shí)踐中的成功應(yīng)用。 在“ 社交、本地化、移動(dòng)”的環(huán)境下，微信營銷將成為一種強(qiáng)有力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。

二、微信的兩大屬性

1.通信工具屬性

微信推薦使用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，并支持100 余個(gè)國家的手機(jī)號(hào)。微信還可以通過QQ號(hào)直接登錄注冊(cè)或者通過郵箱帳號(hào)注冊(cè)。 由于微信的好友是基于手機(jī)上有電話號(hào)碼的聯(lián)系人和QQ上的好友，因此有龐大的用戶來源。 當(dāng)用戶登錄微信時(shí)，在QQ上會(huì)顯示該用戶微信在線，由此會(huì)激起其他QQ用戶的好奇心，因而促使其成為微信用戶。 并且，利用微信進(jìn)行聊天是完全免費(fèi)的，只是消耗很低的流量費(fèi)，這部分流量費(fèi)由通信運(yùn)營商收取，還可以通過wifi接入登錄微信，相對(duì)于打電話和發(fā)短信來說，幾乎是零成本。 在微信聊天過程中，用戶不僅可以發(fā)送文字，還可以發(fā)送語音及視頻消息。因此，微信將成為未來人與人之間交流的主要的通信工具。

2.地理位置屬性

地理位置屬性是微信的第二大屬性， 也是微信迅速崛起的法寶之一。 用戶登錄微信，即確定了用戶的地理位置，其他用戶通過查找“ 附近的人”的功能，可以很容易地找到周圍同時(shí)正在使用微信的用戶。 同時(shí)，這一功能也可以用于用戶尋找周圍的商家進(jìn)行消費(fèi)，用戶可以通過查找“ 附近的人”找到附近注冊(cè)微信公眾平臺(tái)的商家。 當(dāng)用戶來到一個(gè)商家進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，也可以掃描商家的二維碼，將商家加為關(guān)注，方便以后接收到商家發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息， 而這部分商家一定是用戶可以方便地到達(dá)并且感興趣的商家，避免了大量地接收到一些無用信息。 微信的地理位置屬性將用戶和周圍資源有效地進(jìn)行匹配， 也正是微信基于SoLoM o 的營銷的商業(yè)價(jià)值最大所在。

三、微信營銷的特質(zhì)

營銷的核心，是要增加正向曝光量；營銷的未來，是向精準(zhǔn)營銷邁進(jìn)，各個(gè)環(huán)節(jié)間形成用戶流動(dòng)的通道。 微博天生就是個(gè)曝光臺(tái)，但曝光的質(zhì)量和交易轉(zhuǎn)化天生乏力，加上被過度營銷，其價(jià)值逐漸衰落。 加上排行榜效應(yīng)，微博的營銷價(jià)值實(shí)際上被專業(yè)營銷公司霸占， 傳統(tǒng)企業(yè)和品牌想做宣傳， 往往是給他們買路錢。 雖然微信不看重粉絲，但形成的強(qiáng)關(guān)系造成高質(zhì)量的曝光和交易轉(zhuǎn)化，這正是它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 合理地借助于微信的通信工具屬性及地理位置屬性，通過推薦掃描二維碼、附近的人、朋友圈以及組織轉(zhuǎn)發(fā)類活動(dòng)，在SoLoMo 時(shí)代微信的傳播力度只會(huì)比微博更有效、具有更高的質(zhì)量。

1.移動(dòng)化營銷

微信在智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備上的應(yīng)用，為商家提供了隨時(shí)隨地進(jìn)行移動(dòng)化營銷的平臺(tái)。 商家通過自己的微信公眾平臺(tái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌， 關(guān)注該公眾平臺(tái)的微信用戶隨時(shí)都可以通過移動(dòng)設(shè)備看見商家的信息，不用局限于通過PC 客戶端進(jìn)行上網(wǎng)瀏覽。 據(jù)艾瑞咨詢顯示，2012 年，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.2 億，占整體網(wǎng)民的74.5%。 截至2013 年1 月，微信用戶達(dá)到3 億。 智能手機(jī)的普及、移動(dòng)運(yùn)營商的發(fā)展、龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民群體及微信用戶使得商家利用微信進(jìn)行移動(dòng)化營銷成為大勢(shì)所趨。 微信通過移動(dòng)設(shè)備快速實(shí)時(shí)送達(dá)的消息，再搭配以文字和圖片，起到了良好的營銷效果。

2.基于LBS 的精準(zhǔn)營銷

微信通過對(duì)用戶分組和地域控制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，直指目標(biāo)用戶。 首先，擁有微信公眾平臺(tái)的商家可以建議前來消費(fèi)的顧客掃描微信二維碼， 當(dāng)商家發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的消息以及優(yōu)惠信息時(shí)，可以及時(shí)地被其目標(biāo)客戶群接收到，并且這部分客戶群一定在地理位置上能夠容易到達(dá)并且對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶群體。 第二，商家可以通過微信“ 附近的人”這一功能，查找到周圍的微信用戶，向其打招呼，同時(shí)發(fā)布地址信息及優(yōu)惠券信息，吸引這部分微信用戶到店消費(fèi)。 微信的定位功能給商家提供了基于LBS 的精準(zhǔn)營銷的機(jī)會(huì)， 與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的廣告營銷相比，基于LBS的精準(zhǔn)營銷更加有效。

另外，當(dāng)用戶來到一個(gè)陌生的地方進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，如果同時(shí)查找到幾家提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的店鋪， 用戶可以通過查找附近的人，向其詢問有關(guān)幾家店鋪的信息，從而確定其將要消費(fèi)的商家。 社交網(wǎng)絡(luò)讓優(yōu)質(zhì)的商品傳播得更快，商家要想得到更大的通過微信進(jìn)行營銷的機(jī)會(huì)，必須把好產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量關(guān)。 通過微信這個(gè)平臺(tái)，好的商品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)的將會(huì)形成一種病毒式營銷。

3.與朋友圈結(jié)合的營銷

微信朋友圈是微信的一個(gè)功能擴(kuò)展，它集QQ好友、手機(jī)通訊錄和“ 附近的人”三種渠道為一體，拓寬了交友層面，以強(qiáng)連接為主、弱連接為輔，使虛擬社交圈與現(xiàn)實(shí)社交圈相融合。 人們把在微信里面看到的好的內(nèi)容分享出去，是它的主要的信息來源。微信雖不及微博的傳播力， 但微信朋友圈的強(qiáng)關(guān)系為主的屬性讓她的營銷價(jià)值加分不少。 在朋友圈里面?zhèn)鞑サ膬?nèi)容有更高的交易轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。設(shè)想一下，當(dāng)你正在猶豫到A店就餐還是到B店的時(shí)候，朋友推薦你到A 店就餐，那么你到A店的可能性無疑要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于B店。 因此，作為微信的重要內(nèi)容傳播渠道，營銷活動(dòng)一定要充分發(fā)揮用戶分享的力量， 所有活動(dòng)規(guī)則的制定和導(dǎo)向都應(yīng)激勵(lì)用戶在朋友圈的分享、轉(zhuǎn)發(fā)。

4.名人效應(yīng)營銷

騰訊旗下的娛樂頻道推出一檔“ 微信大明星”欄目，陸續(xù)將黃曉明、楊冪等娛樂明星邀請(qǐng)進(jìn)入微信，并大力推廣。 與此同時(shí)，引入各個(gè)熱門媒體，如中國好聲音、非誠勿擾等。 這與新浪微博崛起的攻略驚人地相似——將其媒體關(guān)注度導(dǎo)入新產(chǎn)品中。 微信公眾平臺(tái)可以使名人對(duì)自己的粉絲進(jìn)行分組管理， 微信獨(dú)特的實(shí)時(shí)音頻交流使明星訪談可以隨時(shí)隨地進(jìn)行；不僅如此，粉絲甚至可以與明星進(jìn)行音頻溝通，體驗(yàn)“ 零距離”接觸。 商家可運(yùn)用微信賬號(hào)發(fā)布明星代言音頻或是訪談音頻， 并以“ 抽取幸運(yùn)賬號(hào)”為誘餌進(jìn)行營銷宣傳。

四、微信營銷的未來發(fā)展空間

1.以商家為主的促銷類信息、軟文類信息和活動(dòng)類信息將在未來充斥著微信平臺(tái)

相信在微信平臺(tái)營銷能力逐步放大的時(shí)候， 隨著微信用戶群的增加和微信開放更多的更豐富的接口功能， 會(huì)有更多的優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、拉粉獎(jiǎng)勵(lì)、促銷轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)?lì)惖鹊鹊男畔⒃谂笥讶锩鎮(zhèn)鞑ァ?這個(gè)傳播過程也將是OTO 市場(chǎng)[]暴發(fā)的一個(gè)過程。由此也延伸出來社交游戲營銷產(chǎn)生的信息，相對(duì)于OTO 市場(chǎng)，社交游戲類市場(chǎng)雖然規(guī)模不會(huì)很大，卻傳播性更強(qiáng)。 在手機(jī)平臺(tái)基礎(chǔ)上，游戲類信息更有創(chuàng)意，更符合大眾碎片時(shí)間娛樂需求，也將成為未來通過朋友圈進(jìn)行營銷的主要方式之一。

2.把微信打造為一個(gè)專業(yè)化的個(gè)性化推薦平臺(tái)

在未來， 微信可以通過發(fā)放微信會(huì)員卡的形式匯集眾多商家的信息，微信統(tǒng)一對(duì)所有持有微信會(huì)員卡的商家的信息進(jìn)行管理，根據(jù)用戶簽到所在的地理位置，自動(dòng)向其推薦周圍的商家。 而對(duì)于一些高級(jí)商戶，微信還可以為其推薦報(bào)表服務(wù)，匯總每日簽到數(shù)與簽到人數(shù)、最近簽到的顧客、最常來簽到的顧客、簽到用戶簽到附言、簽到時(shí)間分布圖以及更多統(tǒng)計(jì)信息。 根據(jù)海量的信息，可以為商家設(shè)計(jì)出顧客購物習(xí)慣分析工具，使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)。

3.微信將進(jìn)軍移動(dòng)支付領(lǐng)域

微信的二維碼掃描功能，為其實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付奠定了基礎(chǔ)。 在未來，微信將實(shí)現(xiàn)在商店里通過掃描商品的條形碼，計(jì)算價(jià)格及采購額，自動(dòng)進(jìn)行移動(dòng)支付。 同時(shí)，微信也可以開發(fā)電子錢包的應(yīng)用，利用手機(jī)錢包進(jìn)行無線傳輸實(shí)現(xiàn)付款。 當(dāng)然，手機(jī)錢包里也不只是有信用卡，還可以包括微信會(huì)員商家推出的會(huì)員卡、打折卡和購物卡等等。 用戶只需啟動(dòng)手機(jī)錢包里的應(yīng)用并且將其貼近傳感線圈就可以自動(dòng)完成消費(fèi)以及優(yōu)惠券或者積分的使用等動(dòng)作。 消費(fèi)者也可以在手機(jī)上對(duì)各種各樣的會(huì)員卡進(jìn)行管理，避免了用戶攜帶上的不方便，減少會(huì)員卡的破損機(jī)丟失率，從而能夠通過會(huì)員卡的優(yōu)惠來吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)。

4.微信營銷的核心競(jìng)爭力，將是其背后承載的產(chǎn)品，包括品牌、服務(wù)、商品、渠道等

用戶之間的互動(dòng)交流， 使優(yōu)質(zhì)的商品在用戶之間得到更快的傳播。 首先，當(dāng)用戶來到一個(gè)陌生的地方查找到附近的用戶進(jìn)行咨詢附近商家的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)， 好的商品或服務(wù)將會(huì)得到消費(fèi)者的贊揚(yáng)與推薦，而差的將會(huì)遭到排斥。 另外，好的商品或服務(wù)也將不斷地被微信用戶在朋友圈里分享以及評(píng)論， 使其被越來越多的用戶所關(guān)注。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好的評(píng)價(jià)起到口碑宣傳的作用，這是最好的廣告，好的產(chǎn)品或服務(wù)將會(huì)迎來越來越多的顧客，而商家提供較差的服務(wù)或商品無疑是“ 搬石頭砸自己的腳”。 因此，商家要通過微信進(jìn)行成功營銷，更要注重提高自身的商品或服務(wù)的質(zhì)量。

五、結(jié)語

當(dāng)前，微信幾乎成為人們?nèi)粘Ｉ钪辛奶?、分享、互?dòng)交友所不可缺少的一部分， 微信的各種版本的推出滿足了不同用戶的需求，其眾多的功能給用戶帶來極大的便利性。 微信的通訊工具屬性及地理位置屬性決定了其在SoLoM o 時(shí)代將成為一種新型的營銷工具。 微信營銷區(qū)別于其他營銷方式， 具有移動(dòng)化營銷、與朋友圈相結(jié)合的營銷、基于LBS 的營銷以及名人效應(yīng)營銷幾大特質(zhì)。 在未來，微信營銷仍然具有很大的發(fā)展空間，但歸根結(jié)底，微信營銷的核心競(jìng)爭力將是其背后承載的產(chǎn)品，在“ 社交、本地化、移動(dòng)”的環(huán)境下，任何投機(jī)行為都會(huì)迅速地失效。

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