浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 沈麗梅

1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在轉(zhuǎn)型之路面臨的困境

5月7日，當(dāng)當(dāng)“尾品匯”上線，主打品牌尾貨促銷。這意味著，不久前還聲明未來(lái)將主要發(fā)力于中高端服裝領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)，轉(zhuǎn)眼又看上了“特賣”生意。在電商風(fēng)起云涌的這十余年間，當(dāng)當(dāng)在“糾結(jié)和平衡”中錯(cuò)過(guò)了什么？轉(zhuǎn)型之路上，其凌亂布局能否應(yīng)對(duì)危機(jī)四伏的現(xiàn)實(shí)？

1.1 “穩(wěn)健”喪失先行優(yōu)勢(shì)

毛利率高達(dá)23%，國(guó)內(nèi)平臺(tái)電商先驅(qū)，上市時(shí)股價(jià)35美元，被譽(yù)為“中國(guó)亞馬遜”……這是曾經(jīng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。毛利率下滑到13.4%，營(yíng)收落后中國(guó)網(wǎng)購(gòu)整體66%的增速，股價(jià)不足5美元，這是現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

“當(dāng)當(dāng)創(chuàng)建于1999年，京東創(chuàng)建于2004年，5年時(shí)間應(yīng)該足夠當(dāng)當(dāng)樹(shù)立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)了，可京東的規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超當(dāng)當(dāng)，什么樣的決策和執(zhí)行導(dǎo)致了今天這種結(jié)果呢？”這是“知乎”網(wǎng)站上一個(gè)網(wǎng)友的發(fā)問(wèn)。趕超當(dāng)當(dāng)?shù)牟恢皇蔷〇|，10年間，當(dāng)當(dāng)已從先驅(qū)者淪為了跟隨者，被阿里系、京東系和蘇寧系擠出第一梯隊(duì)。如今的局面是如何造成的？業(yè)界認(rèn)為，戰(zhàn)略上的被動(dòng)使當(dāng)當(dāng)錯(cuò)失了最佳的擴(kuò)張時(shí)機(jī)，從而“養(yǎng)虎為患”?！霸趪?guó)內(nèi)電商行業(yè)融資燒錢、不計(jì)成本攻城略地的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)走了較為穩(wěn)健的路線，選擇了精打細(xì)算的保守戰(zhàn)略，但是天貓、京東、蘇寧易購(gòu)這些對(duì)手們從來(lái)沒(méi)有停下來(lái)?！彪娮由虅?wù)分析師李成東告訴記者?！白x書人搞電子商務(wù)，難免比草莽出身的手筆小一點(diǎn)”，李國(guó)慶給自己圓場(chǎng)。他甚至向虎視自己的京東提出友好建議：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，做不同的細(xì)分市場(chǎng)，不要每個(gè)市場(chǎng)都做強(qiáng)?！斑@樣大家都有錢掙?！?/p>

李國(guó)慶妻子、當(dāng)當(dāng)董事長(zhǎng)俞渝曾經(jīng)的一句話也印證了相似的價(jià)值觀，透露了當(dāng)當(dāng)?shù)淖晕移诖担骸盎钕聛?lái)了，而且活得還不錯(cuò)。這不也是一種成功嗎？”事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)?shù)倪@條中庸之路走得并不成功，甚至不斷遭遇質(zhì)疑。

1.2 圖書命脈遭分食

能讓中庸者當(dāng)當(dāng)奮起回?fù)舻?，似乎只有在圖書奶酪被人動(dòng)了的時(shí)刻。對(duì)李國(guó)慶和當(dāng)當(dāng)而言，與京東之間不得不打的圖書價(jià)格戰(zhàn)已非爭(zhēng)霸之戰(zhàn)，而是生存之戰(zhàn)?！皥D書總共就這300億的市場(chǎng)，你跟我爭(zhēng)個(gè)什么勁？”李國(guó)慶評(píng)價(jià)京東CEO劉強(qiáng)東，“既沒(méi)有戰(zhàn)略，又不懂事?！?/p>

“50萬(wàn)種圖書全場(chǎng)5折，電子書全場(chǎng)不要錢！”4月17日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了電子書全場(chǎng)3天免費(fèi)下載的促銷活動(dòng)，京東商城迅速反應(yīng)，推出“5萬(wàn)電子書免費(fèi)下載”活動(dòng)，甚至打出了針?shù)h相對(duì)的宣傳語(yǔ)：“免費(fèi)誰(shuí)沒(méi)有，好書你沒(méi)有。”

京東覬覦當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書“大本營(yíng)”已非朝夕。早在2011年，劉強(qiáng)東就不惜放出“5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”的狠話，以低價(jià)對(duì)抗當(dāng)當(dāng)，“要打就要來(lái)狠的！”2012年10月，雙方還上演了逼出版社“二選一”的暗戰(zhàn)。如今京東再出新招，準(zhǔn)備加大投入，大舉進(jìn)軍電子書業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而電子書也是當(dāng)當(dāng)今后戰(zhàn)略的重要部分。京東避開(kāi)了當(dāng)當(dāng)引以為傲的出版社合作模式，另辟蹊徑推出“名家電子書獨(dú)家創(chuàng)作計(jì)劃”，已簽約多名暢銷書作家，繞過(guò)出版社，直接邀請(qǐng)作家們創(chuàng)作電子書在其平臺(tái)出售。

與此同時(shí)，號(hào)稱有超過(guò)2000家供應(yīng)商、并與部分圖書供應(yīng)商簽訂了長(zhǎng)期排他性協(xié)議的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，卻與自己的合作供應(yīng)商不斷產(chǎn)生矛盾和摩擦。此前，為對(duì)抗京東，當(dāng)當(dāng)屢次將合作供應(yīng)商綁上自己的戰(zhàn)車，強(qiáng)迫出版社與之“同仇敵愾”，并向圖書供貨商轉(zhuǎn)移成本；在4月借由“網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”發(fā)起的圖書價(jià)格戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先斬后奏，喊出“電子書全場(chǎng)不要錢”的口號(hào)，引起出版社的反感。顯然，一向只求穩(wěn)健、中庸的當(dāng)當(dāng)，在前有猛虎、后有追兵的生存險(xiǎn)境中，終于主動(dòng)萌生出了“卡位”意識(shí)?！暗沁@種布局有點(diǎn)慢、也有點(diǎn)晚，”分析人士評(píng)價(jià)。如何護(hù)住圖書命脈？留給當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)間不多了。

1.3 尋找“第二條腿”

300億的圖書市場(chǎng)雖然不大，但當(dāng)當(dāng)賺的就是個(gè)薄利多銷的錢。在沒(méi)人跟當(dāng)當(dāng)搶飯吃的時(shí)日里，當(dāng)當(dāng)“小富即安”。如今，圖書這塊蛋糕眼看不夠分，單純依靠圖書支撐利潤(rùn)已經(jīng)難以為繼。當(dāng)當(dāng)發(fā)力百貨，試圖找到“第二條腿”，終結(jié)多年來(lái)的“單腿跳”。去年年初，以圖書品類銷售為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布平方平臺(tái)策略，以期從單一的圖書音像類電商轉(zhuǎn)型。而提升毛利率則是重中之重。

3月，李國(guó)慶正式宣布，將服裝品類作為除圖書、母嬰之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的第三大核心品類。“我有一個(gè)觀點(diǎn)就是，我不認(rèn)為一個(gè)平臺(tái)，買什么都能讓消費(fèi)者首先想到。”李國(guó)慶對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)，“天貓?jiān)谥袊?guó)電子商務(wù)占的份額太大了，中國(guó)的電商都要正視天貓的存在，來(lái)給自己定位，那我們就差異化了。我跟天貓的領(lǐng)導(dǎo)溝通的時(shí)候，他說(shuō)他是做全人群，那我們就做中和中高端的顧客?！?/p>

1.4 尷尬平臺(tái)業(yè)務(wù)

“現(xiàn)在買電子類產(chǎn)品，經(jīng)常搜出來(lái)的都是第三方配送的，我要是用第三方，我來(lái)當(dāng)當(dāng)干什么？我直接淘寶了。”程序員高磊是當(dāng)當(dāng)?shù)睦嫌脩?，他?duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出現(xiàn)越來(lái)越多的第三方商家表示不解。在這個(gè)被當(dāng)當(dāng)稱為“引進(jìn)來(lái)”的戰(zhàn)略，當(dāng)當(dāng)希望通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)，引入第三方商家有效降低成本、豐富百貨容量，達(dá)到“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”。然而，“引進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)略對(duì)用戶體驗(yàn)帶來(lái)了傷害。

“當(dāng)當(dāng)拿什么服務(wù)中高端？”在當(dāng)當(dāng)吃了“啞巴虧”的老客戶戴燕飛對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)男履繕?biāo)并不看好。不久前，她在新浪博客寫了長(zhǎng)博文《我是如何由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的老客戶變成了抵制當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的咆哮姐的》，講述在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的購(gòu)物遭遇，并在微博上@了李國(guó)慶。“他態(tài)度倒是好，居然還給我回復(fù)了，向我要訂單號(hào)碼?！贝餮囡w說(shuō)，“但是前后過(guò)去二十天，我的問(wèn)題都沒(méi)有得到解決?！?/p>

除了服務(wù)質(zhì)量之外，與其他開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)的電商相比，當(dāng)當(dāng)?shù)牧觿?shì)也尤為明顯。電商評(píng)論人士評(píng)論稱，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直在吸引淘寶賣家參與，打造當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣家平臺(tái)，但與此同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的核心品類又是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)銷體系的主營(yíng)品種。這么安排的結(jié)果就是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的開(kāi)放平臺(tái)一直處于邊緣化地位?！爱?dāng)當(dāng)?shù)降滓龅氖鞘裁?？是借助?biāo)品打造品牌，還是打造平臺(tái)？現(xiàn)在的情況是這兩個(gè)方面都做得不太好，服務(wù)也跟不上?！狈治鰩燈斦裢f(shuō)，處于弱勢(shì)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)一直不溫不火，但與此同時(shí)，天貓和京東的開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)迅速發(fā)力?！疤熵堃堰_(dá)近千億元之巨，京東也迅速在3C、化妝、家居和食品等品類的開(kāi)放業(yè)務(wù)完成布局?！?/p>

2 當(dāng)當(dāng)該如何擺脫此電商困境

分析師魯振旺對(duì)記者說(shuō)：“不管哪家電商，虧這么大的數(shù)字都是巨大壓力。再虧兩年資金恐怕就成問(wèn)題了。”屆時(shí)恐怕難以再融到充足資金供當(dāng)當(dāng)只賠不賺。

2.1 市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確

首先，看到了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這些年的發(fā)展歷程，我們不難看出，當(dāng)當(dāng)?shù)淖罱K市場(chǎng)定位是模糊的，不夠清楚和明確。所謂方向錯(cuò)了，以后的路只會(huì)摸著石頭過(guò)河，越來(lái)越錯(cuò)，最后一片混亂，找不到出路，所以說(shuō)當(dāng)當(dāng)當(dāng)前的市場(chǎng)定位必須要夠明確清楚，是打造開(kāi)放平臺(tái)還是自身的品牌建設(shè)很關(guān)鍵。如果是打造開(kāi)放平臺(tái)，那就多關(guān)注市場(chǎng)的開(kāi)放量，海量地增加客戶的關(guān)注度等；若是打造自身的品牌建設(shè)，那就多在商品上下下功夫，提高商品的質(zhì)量、品質(zhì)、價(jià)值，更多地滿足客戶的多方面需求等等。

2.2 轉(zhuǎn)變當(dāng)當(dāng)及領(lǐng)導(dǎo)者的“中庸”思想

其次，所謂當(dāng)當(dāng)?shù)摹爸杏埂蹦Ｊ铰纷?，?shí)踐證明并不是很符合當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥?lái)發(fā)展，從以上的困境不難看出，當(dāng)當(dāng)應(yīng)善于創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。該冒險(xiǎn)時(shí)別保守，該創(chuàng)新時(shí)別停滯，能做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，就不用做跟隨者。既要做市場(chǎng)，也要遵循事物的特殊性，該大該小，有主有次；既要做全，又要做強(qiáng)，到底如何做強(qiáng)，不可能每個(gè)層面都強(qiáng)，只有好好地分析其自身的優(yōu)勢(shì)在哪里，趨利避害，如引以為傲的出版社合作模式就不錯(cuò)，就可以深層次地挖掘、開(kāi)發(fā)出來(lái)為己所用。還有一點(diǎn)，要注重有效地處理好自身的內(nèi)部矛盾，保持與自己的合作伙伴們的良好關(guān)系非常重要，同時(shí)也關(guān)系到當(dāng)當(dāng)未來(lái)的長(zhǎng)久發(fā)展和進(jìn)步。

[1] 柴躍廷.我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與對(duì)策[J].中國(guó)創(chuàng)業(yè)投資與高技,2004(4).

[2] 方真.電子商務(wù)必須完善誠(chéng)信機(jī)制[J].中國(guó)電子商務(wù),2004(2).

[3] 石濱.網(wǎng)上交易的信用缺失及對(duì)策分析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2005(2).