“限奢令”后會員卡清退挑戰(zhàn)會員制營銷

中國堪稱“卡的王國”，說的不是銀行卡，而是會員卡，一個人會員卡的多少直接代表著此人身份，擁有幾張頂級的會員卡更是尊貴地位的象征。

中央“限奢令”后，當(dāng)新聞報道公務(wù)員的高消費(fèi)正在轉(zhuǎn)向會所暗戰(zhàn)時，中紀(jì)委近日“劍指”會員卡腐敗，要求紀(jì)檢監(jiān)察干部限6月20日前自行清退各種名目會員卡，這是加大反腐力度的表現(xiàn)，也將引起中國關(guān)系營銷的巨大變局。

事實上“關(guān)系”一詞在中國社會中扮演的重要作用可見一斑。21世紀(jì)以后，《大英百科全書》已經(jīng)正式收錄了“關(guān)系”一詞，但中西方所理解的關(guān)系完全是兩個概念。在西方，所謂的關(guān)系營銷是企業(yè)如何同大客戶之間維持良好的商務(wù)合作關(guān)系，但在中國逐漸地演變成了一種微妙的關(guān)系，很多商家將關(guān)系營銷運(yùn)用到了極致，把商務(wù)合作上的甲乙關(guān)系變?yōu)橛H朋好友關(guān)系，如今，關(guān)系營銷已經(jīng)發(fā)展到了一個更深層次的階段，利用各種名目繁多的會員卡進(jìn)行賄賂已經(jīng)成為一種流行趨勢，潛規(guī)則變顯規(guī)則，“限卡令”一出，馬上觸動了眾多高端消費(fèi)行業(yè)的神經(jīng)，我們不禁要問，當(dāng)下社會，到底誰是高消費(fèi)的主力軍？

普羅大眾的消費(fèi)基本透明，為什么三公消費(fèi)動輒就冠以“機(jī)密”之名？為何反腐多年依然有如此巨大的灰色地帶？這種狀況的出現(xiàn)，其中非常重要的原因就是“第三方支付”，支付方并非消費(fèi)者本人，這里所謂的“第三方支付”并非大家所理解的第三方交易平臺，實質(zhì)上另有其人。

北京有一家靠近政務(wù)區(qū)的高端商場，幾乎所有的消費(fèi)者都持會員卡購物，很少出現(xiàn)現(xiàn)金流通的現(xiàn)象。所謂的第三方正在用一種“潛消費(fèi)”的方式毀壞中國公平交易的商業(yè)環(huán)境，中國的高端會員卡消費(fèi)也五花八門，動輒上百萬的高爾夫卡、美容卡、終身體檢卡，不難看出，這絕對超出了普通大眾甚至高收入家庭的消費(fèi)范疇。

會員卡自上世紀(jì)初發(fā)明，是一項十分偉大的營銷發(fā)明，會員制營銷也叫俱樂部營銷，會員制消費(fèi)對企業(yè)銷售的拉動有諸多好處，其準(zhǔn)入消費(fèi)、固定消費(fèi)、預(yù)存消費(fèi)的模式維持了客戶的穩(wěn)定性和忠誠度，更有效的將消費(fèi)者同企業(yè)進(jìn)行捆綁，在中國，這種營銷模式被賦予了濃厚的中國特色，成為政商溝通的絕佳手段。

“限卡令”的出臺，會有效果么？會員卡可以退，“潛消費(fèi)”退得了么？“吃慣的嘴，跑斷的腿”，“關(guān)系”正成為核心競爭力的社會，想借退卡打破“商業(yè)潛規(guī)則”絕非易事。

從另外一個角度，商家自然有應(yīng)對之道?？芍^“道高一尺，魔高一丈”。

北京一家高檔消費(fèi)場所的會員卡辦理制度可謂令人乍舌，辦理會員卡的會員可以持無照片身份證進(jìn)行辦理，理由是“不方便”可以不提交個人照片，更有甚者，無身份證也可辦理，交錢，發(fā)卡，終身持有，認(rèn)卡不認(rèn)人，如此“人性化”之舉，令人汗顏。

雖然這是一場看似沒有輸贏的博弈，但對于商家來講，我們大膽預(yù)測，近期將出現(xiàn)大規(guī)模的退卡高潮，從高端消費(fèi)一直到大眾消費(fèi)，商家如何應(yīng)對？公務(wù)消費(fèi)的“順風(fēng)車”搭的太久，下車后，你還會不會自己走？公務(wù)消費(fèi)對于商家而言，本身就是一種不健康的盈利模式，在互聯(lián)網(wǎng)的自媒體時代，一切的高消費(fèi)都有可能在陽光下展覽，第三方支付的會員卡式“潛消費(fèi)”將逐漸沒落，企業(yè)積極尋找良性市場，讓產(chǎn)品或服務(wù)更加適合大眾消費(fèi)者，方可使企業(yè)建立健康可持續(xù)的商業(yè)模式。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人 李光斗）