王欣惠

一、研究對象

（一）論文選取的時間和范圍

本文所分析的70篇論文，全部來自于中國知網(wǎng)會議論文數(shù)據(jù)庫。檢索條件：關(guān)鍵詞是“廣告產(chǎn)業(yè)”的“精確”搜索。論文產(chǎn)出的時間是2007年—2012年，關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)的會議論文共70篇，具體每年的篇數(shù)見表1。從時間來看，我國每年關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)的會議論文的數(shù)量相對穩(wěn)定，相比較而言，2011年相關(guān)研究的論文數(shù)量最多，2008年篇數(shù)較少，2012年與2011年相比又稍有回落。

表1

（二）研究主題

根據(jù)Yale和Gilly于1988年的研究，廣告研究論文按照寫作主題可分為廣告實務(wù)、廣告效果、社會意義、廣告內(nèi)容、方法以及其他，總共六大類。廣告實務(wù)包括廣告公司業(yè)務(wù)以及媒體運作等方面；廣告效果包括回憶、認(rèn)知、回應(yīng)、感知、態(tài)度、意識、卷入程度、注意力等方面；社會意義包括種族、倫理、道德、法規(guī)、兒童、性別等方面；廣告內(nèi)容包括訴求、信息、形象等方面；方法則涉及各種實證研究方法在研究中的運用情況；其他類則包括服務(wù)類廣告、直銷、工業(yè)廣告、教育、廣告史等。由于廣告作為傳播學(xué)里的一個分支，具有跨學(xué)科的特性，所以在分類標(biāo)準(zhǔn)上無法做到嚴(yán)格的窮盡和相互區(qū)別。

（三）涉及到的國家或地區(qū)的統(tǒng)計

在地域上，這70篇會議論文雖然是針對中國廣告產(chǎn)業(yè)，但是論文中當(dāng)進(jìn)行不同國家的對比研究時，美國總是最主要的參照對象。筆者統(tǒng)計這些論文中其他國家或者地區(qū)出現(xiàn)的次數(shù)（不等同于論文數(shù)），其中美國22次，日本 7次，英國6次，韓國5次，德國3次，法國、中國臺灣地區(qū)2次，新加坡、意大利、葡萄牙、瑞士、丹麥、荷蘭、列支敦士登、希臘、西班牙各1次。此外一篇論文明確指出探索澳大利亞藥品廣告監(jiān)管模式簡介及對我國的啟示，一篇論文進(jìn)行中美網(wǎng)絡(luò)廣告營銷對比，兩篇文章研究英國經(jīng)驗對我國戶外廣告規(guī)劃管理轉(zhuǎn)型的啟示。其中，有論文泛指外國、西方國家或者國際領(lǐng)域。將不同國家和區(qū)域的廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行對比，有利于我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是針對國外的研究相對集中，還可以再進(jìn)一步多樣化。

二、編碼與測量

本文對研究方法、研究方向、研究的媒介類型、研究的相關(guān)媒介內(nèi)容類型、研究的廣告類型五個變量做了測量與分析。

（一）研究方法

研究方法通常分為定量研究方法、定性研究方法以及定性定量混合的研究方法。其中定量研究方法主要包括內(nèi)容分析法、問卷調(diào)查法，定性研究方法主要包括文獻(xiàn)綜述、文本分析法、比較分析法、建構(gòu)模型法、歷史分析法等。

（二）研究方向

廣告學(xué)屬于傳播學(xué)范疇，拉斯韋爾在《傳播在社會中的機構(gòu)與功能》中，把對傳播過程的研究細(xì)分為五個部分，即5W：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。以此為基礎(chǔ)，本文對2007—2012年關(guān)于“廣告產(chǎn)業(yè)”的這70篇會議論文選題做出研究方向的基本歸類。其中關(guān)于傳者研究的控制分析包括兩個方面：一方面考察受控問題——在宏觀層面考察外部制度對傳媒機構(gòu)及其活動的控制和影響，即廣告制度研究；另一方面考察施控問題——在微觀層面考察傳媒機構(gòu)內(nèi)部制度對信息的生產(chǎn)、加工和傳播的制約。

此外，鑒于有幾篇論文是對廣告史論及中外廣告對比的研究，因此在5W之外，另將“其他”作為一個研究方向。那么按照這六個研究方向來分類，各方向的具體論文數(shù)量為：

表2

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，受眾分析及效果分析是廣告產(chǎn)業(yè)研究的薄弱環(huán)節(jié)。

（三）研究的媒介類型

這一變量主要指的是論文在展開研究時依托如下內(nèi)容：媒介技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，各種媒介的特征及作用。

這70篇論文中涉及到的媒介類型情況是，23篇涉及多種媒體，11篇研究互聯(lián)網(wǎng)，7篇研究電視媒體，6篇研究戶外媒體，4篇研究手機，4篇研究報紙，2篇研究期刊，還各有1篇涉及到廣播、公交移動電視、電影媒體?？梢姡鄶?shù)論文是針對多種媒體展開的研究和探討，而在具體媒介中，互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體備受關(guān)注，其次是戶外媒體和手機媒體。

（四）研究的廣告類型

以行業(yè)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，筆者將這些廣告產(chǎn)業(yè)的論文研究的廣告類型做出了進(jìn)一步細(xì)分，需要指出的是，并不是每一篇都有明確的研究對象，涉及到的明確指出廣告類型的論文：藥品廣告9篇，體育廣告4篇，煙草廣告3篇，教育廣告、旅游廣告、食品廣告各1篇。根據(jù)分析可見，針對藥品廣告行業(yè)和體育用品行業(yè)的廣告研究較多。

（五）研究的相關(guān)媒介內(nèi)容類型

這一變量主要是指對傳載廣告的信息內(nèi)容進(jìn)行研究分析時涉及的信息類型，如某篇論文研究的是如何利用網(wǎng)絡(luò)游戲這一資源。并不是每一篇都有對信息內(nèi)容的分析。經(jīng)過統(tǒng)計，共涉及到6種信息類型，篇數(shù)如下表所示:

由此可見，關(guān)于研究如何在網(wǎng)絡(luò)游戲及電影電視劇中植入廣告的論文較多，關(guān)于口碑營銷的研究也已經(jīng)開始。另外，不得不提的是論文《利用變相廣告、促銷和贊助，促進(jìn)煙草消費》，涉及到了以廣場雕塑、冰雕、包裝、植入、網(wǎng)站、吸煙室區(qū)、品牌座談會、促銷活動、征文比賽、品牌命名酒店會所、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機游戲、煙草博物館、公益活動、活動贊助等為信息載體，進(jìn)行廣告活動。

表3

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）研究方法

這70篇論文大部分采用的都是定性與定量相結(jié)合的研究方法。只有9篇論文，明確指出該論文使用的研究方法，并加以闡述，說明目前學(xué)界對傳播學(xué)研究方法的重視程度依舊不夠。在具體研究方法中，使用最多的前6種方法依次為，文獻(xiàn)分析法19次；案例研究法15次；內(nèi)容分析法12次；文本分析法9次；比較分析法7次；歷史研究法7次。一篇會議論文可能會使用多種方法，本文按照每種方法使用的次數(shù)測量，而不局限與論文的篇數(shù)。

總體上，我國廣告產(chǎn)業(yè)會議論文的研究方法是集中性與多樣化并存，但存在研究方法缺乏規(guī)范性的問題。

（二）研究方向

在關(guān)于以5W為標(biāo)準(zhǔn)劃分的六個研究方向中，篇數(shù)最多的前四位依次為控制分析、史論分析、內(nèi)容分析、媒介分析，下面一一分析。

控制分析：由于我國處于社會轉(zhuǎn)型期，尤其是文化體制改革日漸深入，探討廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路、行業(yè)監(jiān)管政策、體制改革和行業(yè)廣告監(jiān)管治理建言獻(xiàn)策的研究是焦點，尤其是關(guān)于藥品廣告及戶外廣告的監(jiān)管及政策分析。如《新媒體行業(yè)中的廣告管理新模式——點播視頻廣告管理系統(tǒng)應(yīng)用》，探討廣告管理模式如何適應(yīng)新媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢，探討視頻廣告如何通過增強互動性、精準(zhǔn)性、個性化來增強用戶的廣告體驗。

在對廣告史論及中外廣告對比的研究上，有對一定時期內(nèi)中國廣告產(chǎn)業(yè)研究的概述，如《大陸學(xué)術(shù)期刊中廣告研究概覽：〈以現(xiàn)代傳播〉為例》，對1994年到2007年間《現(xiàn)代傳播》上所刊登的有關(guān)廣告研究的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行分析，勾勒出大陸廣告研究的整體輪廓，并對未來研究也提出了一定的建議；有對中外廣告業(yè)的對比，如《中美網(wǎng)絡(luò)廣告營銷比較》，找出我國網(wǎng)絡(luò)廣告的不足之處和原因，對比美國經(jīng)驗，促進(jìn)我國廣告業(yè)的發(fā)展。

內(nèi)容分析：接下來研究篇數(shù)最多的就是內(nèi)容分析，一方面，學(xué)者分析廣告在創(chuàng)意、訴求、表現(xiàn)上的特點和趨勢，如《現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的游戲化傾向》，以現(xiàn)代化社會物質(zhì)文明的飛速進(jìn)程為大背景，以當(dāng)代人們的意識形態(tài)變化為依據(jù)，揭示了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的游戲化傾向。其中，“平面化”和人性的回歸是游戲化傾向總的特征，幽默、夸張、荒誕、調(diào)侃等是其主要表現(xiàn)。另一方面，關(guān)于如何在各種媒介信息內(nèi)容中巧妙地進(jìn)行植入式廣告的設(shè)計，也是學(xué)者研究的重點。

媒介分析：關(guān)于媒介的研究主要集中于互聯(lián)網(wǎng)及電視媒體，而對于戶外媒體和手機媒體，這幾年的研究也開始增多，對于傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播，研究較少，研究重點還是集中于新媒體。如《手機廣告——移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中的主力軍》，指出了當(dāng)前我國建設(shè)以移動運營商為主導(dǎo)、以廣告經(jīng)營企業(yè)為主體，基于移動互聯(lián)網(wǎng)、覆蓋眾多單位的手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的時機已經(jīng)成熟。

四、總結(jié)與反思

以上分析在體現(xiàn)我國廣告產(chǎn)業(yè)會議論文現(xiàn)狀的同時，也反映了我國目前廣告產(chǎn)業(yè)研究中的一些問題。

（一）研究方法缺乏規(guī)范性

具有系統(tǒng)、規(guī)范的研究方法，是一個學(xué)科成熟的標(biāo)志。這70篇會議論文中，除了9篇明確闡述方法論及具體辦法之外，其余論文研究方法的表述都不甚規(guī)范，大部分論文只是在前言或者緒論中簡單提及所用方法，只說明用了什么方法，而沒有論述為什么要用這種方法。由此可見，我國學(xué)界目前對傳播學(xué)研究方法的重視程度不夠，研究方法缺乏規(guī)范性的問題比較嚴(yán)重。

（二）“5W”選題分布不均衡

如上文所述，2007年到2012年廣告產(chǎn)業(yè)的70篇會議論文中，內(nèi)容分析方面，研究借鑒的先進(jìn)國家經(jīng)驗過于集中，不夠分散化；媒介分析方面，對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注過多，而且出現(xiàn)了明顯的重新媒體，輕傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的受眾依然龐大，如2009年全國城鄉(xiāng)居民的廣播接觸率為59.5%，城鄉(xiāng)廣播聽眾總規(guī)模達(dá)6.5億人，因此對廣播這一媒介的研究還有待加強；受眾分析整體領(lǐng)域需要加強；效果分析方面，微觀層面的研究需要加強；在研究承載廣告的信息內(nèi)容方面，對于網(wǎng)絡(luò)游戲、電視氣象節(jié)目、動漫等有了研究，但是還有較多具體節(jié)目內(nèi)容的研究尚處于空白，如談話類節(jié)目、選秀類節(jié)目、教育節(jié)目、求職類節(jié)目等。而對于其他活動贊助、雕塑、延伸產(chǎn)品，也少有涉及。

（三）研究主題不夠全面

有關(guān)廣告實務(wù)的研究在數(shù)量上依舊占優(yōu)勢，有關(guān)社會意義主題的研究占26篇，說明廣告產(chǎn)業(yè)的社會意義已經(jīng)得到重視，研究者開始關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)在文化建設(shè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用。而廣告效果等在西方社會比較受重視的題目，卻沒有引起特別的注意，僅有6篇。在經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展中，廣告產(chǎn)業(yè)的實務(wù)方面的確應(yīng)該受到相應(yīng)的重視，但是廣告教育、人才培養(yǎng)等方面也應(yīng)該被研究者廣泛關(guān)注。

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