張波

【摘要】近幾年我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，千萬、億萬富豪大批涌現(xiàn)，促使我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)總額迅速攀升，達(dá)到了世界頂尖水平。但是作為作為一個(gè)奢侈品消費(fèi)大國(guó)，我國(guó)的本土奢侈品牌卻嚴(yán)重缺位于國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)，相比較于我國(guó)的消費(fèi)能力，這是完全不對(duì)稱的。茶葉起源于我國(guó)，自古以來一向?yàn)槭澜缢J(rèn)。我國(guó)在市場(chǎng)上的名茶品牌眾多，包括杭州龍井、碧螺春等。本文以我國(guó)的茶葉為例，對(duì)其發(fā)展成為奢侈品牌進(jìn)行戰(zhàn)略研究，設(shè)計(jì)出我國(guó)茶葉發(fā)展奢侈品牌可用的品牌策略，更好地詮釋本論文的研究成果。

【關(guān)鍵詞】茶葉；奢侈品；戰(zhàn)略研究

文章編號(hào):ISSN1006—656X(2013)06?-0002-01

一、我國(guó)茶葉的背景

茶葉有著千年的文化底蘊(yùn)，這也使茶葉發(fā)展為我國(guó)本土奢侈品牌成為了可能。我國(guó)在市場(chǎng)上的名茶品牌眾多，其實(shí)最有名的有以“色綠、香郁、味醇、形美”四絕著稱于世的杭州龍井；沖泡后杯中白云翻滾，清香襲入的蘇州碧螺春等。這些中國(guó)名茶之所以顯得出類拔萃，并不僅僅是因?yàn)樗鼈兊目诟懈蚀迹驗(yàn)樗鼈兪俏覈?guó)文化的一部分。

目前我國(guó)有4大茶產(chǎn)區(qū)，即西南茶區(qū)、華南茶區(qū)、江南茶區(qū)和江北茶區(qū)。西南茶區(qū)（云南、貴州、四川及西藏東南部）是中國(guó)最古老的茶區(qū)；華南茶區(qū)（廣東、廣西、福建、臺(tái)灣、海南）是中國(guó)最適宜茶樹生長(zhǎng)的地區(qū), 福建省是我國(guó)著名的烏龍茶產(chǎn)區(qū)；江南茶區(qū)（浙江、湖南、江西、江蘇、安徽等）是中國(guó)主要茶產(chǎn)區(qū)，以生產(chǎn)綠茶為主；江北茶區(qū)（河南、陜西、甘肅、山東等）也以生產(chǎn)綠茶為主。我國(guó)現(xiàn)有茶園面積約126.23萬公頃，居世界第一位。

二、茶葉發(fā)展本土奢侈品牌的優(yōu)勢(shì)分析

（一）文化優(yōu)勢(shì)

我國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，是最早發(fā)現(xiàn)茶和消費(fèi)茶的國(guó)家。我國(guó)已將這一健康飲料推廣到全世界。茶葉被譽(yù)為中國(guó)的“國(guó)飲”。在幾千年的種茶、制茶、飲茶的歷史中，我國(guó)形成了悠久的茶飲、茶藝、茶道文化，也成就了較多的歷史名茶。我國(guó)茶文化傳播到世界許多國(guó)家，世界各國(guó)人民被我國(guó)茶文化所吸引；我國(guó)有上千年的茶葉出口史，海外對(duì)我國(guó)茶葉比較熟悉，海外眾多的華人華僑群體對(duì)祖國(guó)茶文化表示認(rèn)同，這為我國(guó)茶葉發(fā)展奢侈品牌提供了其它行業(yè)無法匹及的先天優(yōu)勢(shì)。

（二） 品種優(yōu)勢(shì)

我國(guó)茶類齊全，有紅茶、綠茶、青茶（烏龍茶）、白茶、黃茶、黑茶六大茶類，名優(yōu)綠茶群芳爭(zhēng)艷。我國(guó)是世界上唯一的烏龍茶生產(chǎn)和出口國(guó)，也是世界上最大的綠茶生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。世界茶葉生產(chǎn)的基本規(guī)律是“南紅北綠”，即低緯度的地區(qū)（如印度、肯尼亞）適宜生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)紅茶，高緯度的地區(qū)（北緯25°-30°）最適宜生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)綠茶。中國(guó)綠茶品質(zhì)優(yōu)良，其保健功能越來越得到群眾的認(rèn)可，其“綠肥、紅瘦、特優(yōu)”的特點(diǎn)深受世界消費(fèi)者的喜愛，國(guó)際市場(chǎng)綠茶茶價(jià)歷年都高于紅茶。除此之外，用中國(guó)傳統(tǒng)工藝加工的普洱茶、名優(yōu)茶、烏龍茶、花茶等特種茶更是一枝獨(dú)秀。中國(guó)紅茶在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力有限，但仍有一部分優(yōu)質(zhì)紅茶在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，如中國(guó)的“滇紅”、“祁紅”、“宜紅”等。近年來，茶葉天然產(chǎn)物提取、茶飲料等與茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)也方興未艾，正悄然改變著中國(guó)茶業(yè)的格局。

（三）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)茶葉面向兩個(gè)巨大的市場(chǎng)，即國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)。茶葉和其它許多國(guó)內(nèi)產(chǎn)品不一樣，它得到了我國(guó)人民的普遍青睞。我國(guó)人民自古就有飲茶的習(xí)慣，有許多人更是把品牌茶葉作為節(jié)日送禮的必備品，因此國(guó)內(nèi)的茶葉市場(chǎng)較為巨大。

據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)茶葉分會(huì)提供數(shù)據(jù)：2011年，我國(guó)茶葉出口32.26萬噸，同比上升6.66%，金額9.65億美元，同比上升23.08%，出口數(shù)量和金額雙雙再創(chuàng)歷史新高。我國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的茶葉出口國(guó)，國(guó)際市場(chǎng)上我國(guó)的茶葉地位已被世界認(rèn)同。

三、創(chuàng)建我國(guó)茶葉奢侈品牌的策略

圖1 我國(guó)發(fā)展茶葉奢侈品構(gòu)想圖

如圖1所示，是筆者對(duì)我國(guó)茶葉發(fā)展奢侈品牌做出的構(gòu)想圖，通過對(duì)構(gòu)想圖的研究得出以下發(fā)展茶葉奢侈品牌的策略。

（一）樹立品牌意識(shí)

我國(guó)的茶葉產(chǎn)品在市場(chǎng)上已被大家認(rèn)可，但是它并沒有跨入奢侈品牌的行列，其主要原因是我國(guó)茶葉沒有樹立自己的奢侈品牌意識(shí)，不能讓人們感到奢華的滿足感。所以我國(guó)企業(yè)，首先，應(yīng)對(duì)茶葉品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌的戰(zhàn)略定位要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，要面向最為廣大和最長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)市場(chǎng)。企業(yè)或產(chǎn)業(yè)園應(yīng)以實(shí)力為基礎(chǔ)，從打造奢侈品牌的角度出發(fā)，將茶產(chǎn)品定位在高端奢侈行列，以高標(biāo)準(zhǔn)高要求生產(chǎn)茶葉產(chǎn)品；再結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)我國(guó)的文化年等活動(dòng)進(jìn)行長(zhǎng)期贊助，博得奢侈品牌文化的建立，從而樹立起我國(guó)的茶葉奢侈品牌。

（二）創(chuàng)建統(tǒng)一品牌和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

規(guī)劃茶葉產(chǎn)地，統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，樹立統(tǒng)一茶葉品牌。在我國(guó)各大茶葉產(chǎn)地，除了品牌茶葉企業(yè)以外，還有許許多多的私人茶園。他們所生產(chǎn)的茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一，但是他們的私人產(chǎn)品同樣打著當(dāng)?shù)仄放频钠焯?hào)，進(jìn)行販賣營(yíng)利，這樣就影響了我國(guó)茶葉在市場(chǎng)上的品牌效應(yīng)。我們要采取措施將品牌效應(yīng)控制在茶葉原產(chǎn)地。首先，我們可以在我國(guó)大的茶葉產(chǎn)地（如杭州、蘇州等）建立茶葉產(chǎn)業(yè)園，以茶葉園為產(chǎn)業(yè)鏈源頭，進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控。從原材料供應(yīng)到產(chǎn)品的包裝儲(chǔ)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的全程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，建立一套系統(tǒng)化的、國(guó)家認(rèn)證的質(zhì)量管理體系，保證每一層次的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一；再以這一體系對(duì)當(dāng)?shù)氐牟枞~企業(yè)和私人種植者進(jìn)行規(guī)劃；然后再將當(dāng)?shù)厮械牟枞~綜合起來樹立統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一面向市場(chǎng)。

（三）建立銷售渠道

打造奢侈品牌除了提供高品質(zhì)的產(chǎn)品本身以外，還應(yīng)該在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)力求給顧客完美的體驗(yàn)，建立提供尊貴體驗(yàn)的銷售渠道。對(duì)于茶類產(chǎn)品，相比于咨詢、售后而言，購買的過程更為關(guān)鍵。營(yíng)造一個(gè)寬敞舒適、豪華氣派的專賣店，要遠(yuǎn)比在超市貨架上進(jìn)行銷售好得多。另一方面，要想將我國(guó)茶葉的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，設(shè)立免稅店是一個(gè)非常合適的渠道。由于免稅店一般開在國(guó)際機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所，本身租金的高昂和進(jìn)駐品牌的高端使得越來越多的人把免稅店看成是眺望世界頂級(jí)奢侈品牌的窗口。如果消費(fèi)者選擇在這里購買奢侈品，免稅店的銷售額就占到了全球奢侈品市場(chǎng)的很大份額。由此，我國(guó)茶葉品牌進(jìn)入免稅店，無疑開啟了與其他國(guó)際奢侈品牌同場(chǎng)競(jìng)技的序幕。我國(guó)杭州龍井在這一方面就走在了前面，不失為一種典范。

（四）現(xiàn)代創(chuàng)新融入傳統(tǒng)文化

我國(guó)茶葉企業(yè)應(yīng)將我國(guó)傳統(tǒng)文化融入茶葉包裝中。比如說，茶葉類產(chǎn)品給人的第一印像不僅是茶葉本身還有其附帶的文化色彩，我們可以在茶葉包裝的設(shè)計(jì)上加上傳統(tǒng)的中國(guó)印象，如江南水鄉(xiāng)、長(zhǎng)城等。再比如，我們可以選擇創(chuàng)新的包裝方式，以我國(guó)傳統(tǒng)的瓷器作為茶葉的容器，再在瓷器上繪制出茶葉的品牌以及我國(guó)茶葉采摘時(shí)的盛況圖，從而將我國(guó)的傳統(tǒng)文化與茶葉合二為一。這樣不僅加大了茶葉的尊貴與奢華，還可以將瓷器和茶葉進(jìn)行打包銷售，以此增加企業(yè)利潤(rùn)，促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播。

四、結(jié)論

頗具特色的茶葉如果能夠創(chuàng)建成中國(guó)本土奢侈品牌，筆者相信將對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)起到良好的推動(dòng)作用。它有利于國(guó)內(nèi)需求的擴(kuò)大，刺激經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；有利于我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)；有利于我國(guó)文化的國(guó)際傳播。當(dāng)前，我國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等領(lǐng)域都有卓越表現(xiàn)，所以筆者有理由相信我國(guó)本土奢侈品牌的未來是光明的，中國(guó)茶葉一定能夠走向國(guó)際，被世界接收。