□文/桂俊杰

（昆明市煙草專賣局（公司） 云南·昆明）

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，CtoC、BtoC等多種形式的電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，與其同時(shí)與之對(duì)應(yīng)的物流業(yè)也隨之崛起。在電子商務(wù)的四流中，商流、信息流和資金流都可以通過在線完成。但實(shí)體商品所對(duì)應(yīng)的物流必須在線下完成，所以物流配送是交易能否順利完成的重要保障。物流會(huì)影響顧客對(duì)于購物過程的評(píng)價(jià)以及后續(xù)購物的意愿。但是，在物流配送過程中，經(jīng)常發(fā)生一些配送延遲、服務(wù)水平差、顧客投訴等諸多問題，所以電子商務(wù)對(duì)應(yīng)的物流越來越引起大家的關(guān)注。

一、BtoC電子商務(wù)

1、電子商務(wù)概述。電子商務(wù)是經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)共同作用的產(chǎn)物。電子商務(wù)是在Internet開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器應(yīng)用方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、企業(yè)之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型交易方式。它不僅是基于因特網(wǎng)上的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)來解決問題、降低成本、增加價(jià)值和創(chuàng)造商機(jī)的商務(wù)活動(dòng)，包括通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)從原材料查詢、采購、產(chǎn)品展示、定購、儲(chǔ)運(yùn)以及電子支付等一系列的貿(mào)易活動(dòng)。

電子商務(wù)是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的又一次革命，是在通過電子手段建立一種新的經(jīng)濟(jì)秩序，它不僅涉及電子技術(shù)和商業(yè)交易本身，而且涉及到諸如金融、稅務(wù)、教育等社會(huì)其他層面；從微觀角度說，電子商務(wù)是指各種具有商業(yè)活動(dòng)能力的實(shí)體因特網(wǎng)（生產(chǎn)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、個(gè)人消費(fèi)者等）利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行的各項(xiàng)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。

電子商務(wù)按參與對(duì)象的不同，基本上分為如下五種類型：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)（簡稱之為BtoC）、企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)（簡稱之為BtoB）、企業(yè)對(duì)政府的電子商務(wù)（簡稱之為BtoG）、政府對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)（簡稱之為GtoC）、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)（簡稱之為CtoC）。本文主要研究企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)（以下簡稱為BtoC）。

2、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)（BtoC）。BtoC是英文Business-to-Customer（商家對(duì)顧客）的縮寫，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動(dòng)。BtoC即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物，并在網(wǎng)上支付。這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，節(jié)省了時(shí)間。

二、BtoC電子商務(wù)下的物流服務(wù)

BtoC電子商務(wù)的物流在服務(wù)提供者、服務(wù)的用戶、配送的商品以及對(duì)服務(wù)的要求等方面與普通物流有著諸多的不同，為了更好地研究BtoC物流，本文從以下幾方面來進(jìn)行分析：

1、BtoC電子商務(wù)物流服務(wù)的用戶。在BtoC實(shí)物交易中，商品由賣家經(jīng)物流企業(yè)發(fā)出，經(jīng)過一系列物流作業(yè)到達(dá)買家手中，而且在實(shí)際情況下，物流企業(yè)的選取很大程度上都是由買賣雙方共同選擇，所以賣方和買方都是物流服務(wù)的用戶。

2、BtoC電子商務(wù)的物流服務(wù)模式。在我國電子商務(wù)市場，物流配送有三種模式：一是建立自己的配送中心，一些從事電子商務(wù)的企業(yè)在在線客戶密集的地方建立自己的庫存中心和配送中心，這種模式在BtoB和BtoC電子商務(wù)中更為常見；二是委托專業(yè)的第三方物流公司進(jìn)行配送；三是根據(jù)用戶的要求，用戶自由選擇物流公司。

三、BtoC電子商務(wù)中物流服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響因素

1、配送時(shí)間對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。BtoC形式的交易方式中，用戶必須在下了訂單并付款后，經(jīng)過物流公司的配送才能收到商品。對(duì)于急切需要所購商品的消費(fèi)者來說，這段時(shí)間是很難忍受的，以致很多人因?yàn)椴荒芙邮苓@種時(shí)間的間隔而放棄網(wǎng)上購物，但這也是電子商務(wù)不可避免的。所以，各方都希望縮短配送時(shí)間，物流的遞送速度是很重要的。

表1 樣本的均值、方差

2、費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。根據(jù)CNNIC調(diào)查報(bào)告，81.2%的買家選擇B2C購物的原因是“比較便宜的價(jià)格”。截至2008年，在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶中，18周歲到25歲的年輕人占了40.8%，而BtoC中的買家大部分便是這一部分人。然而，他們中的絕大部分沒有或者只有很少的收入，所以，追求廉價(jià)商品就是他們?cè)诰€購物的主要目的，在線商品的最終費(fèi)用除了商品價(jià)格之外，還要加上一個(gè)額外的物流費(fèi)。所以，如果物流費(fèi)過高，BtoC電子商務(wù)市場份額將會(huì)大幅縮水。

3、物流后續(xù)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，物流的投訴率極高。很多是因?yàn)橛脩魧?duì)物流公司分公司或者總部抱怨或者投訴以后，仍然得不到滿意的答復(fù)和處理結(jié)果，于是他們就向相關(guān)部門投訴。例如，由于操作失誤或者某些物流從業(yè)人員素質(zhì)低下導(dǎo)致快件遺失或者損毀，或者泄露客戶信息，這些事件的發(fā)生頻率也反映了物流服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)，對(duì)以上事故的發(fā)生，物流公司采取的態(tài)度，比如是否賠償，賠償金額以及索賠程序是否便利，也體現(xiàn)了物流服務(wù)的質(zhì)量。

4、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。由于BtoC電子商務(wù)物流服務(wù)的用戶分布廣泛，而且極不均勻，所以物流商的布點(diǎn)廣泛是很有必要的，如果一個(gè)物流商不能覆蓋某一區(qū)域，它不僅會(huì)失去那一個(gè)區(qū)域的客戶，很多買賣雙方可能就會(huì)選擇其他覆蓋更廣的物流商，并形成長期合作關(guān)系。

5、派件和收件方服務(wù)與便利性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。BtoC交易的特殊性使得物流商提供多樣并且便利的服務(wù)使用戶提高效率尤為重要，主要體現(xiàn)在以下方面：對(duì)于賣家來說，由于BtoC賣家發(fā)貨需要聯(lián)系物流，揀選商品并進(jìn)行包裝，如果發(fā)貨量增加，不僅增加賣家發(fā)貨的時(shí)間，甚至降低發(fā)貨的準(zhǔn)確率，很多賣家希望物流企業(yè)提供一些優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，同時(shí)在上門取件的程序上更加便利。對(duì)于買家來說，物流員送件往往量大分布廣，因此不可能送件的時(shí)候在一個(gè)地方逗留很長的時(shí)間，有時(shí)直接將快件讓買家的門衛(wèi)而非本人簽收甚至沒有驗(yàn)貨，導(dǎo)致快件出現(xiàn)問題便無法追究責(zé)任。

四、物流服務(wù)對(duì)購買意愿的影響調(diào)查

1、調(diào)查問卷。根據(jù)物流的服務(wù)影響因素分為五個(gè)維度，分別為配送時(shí)間、費(fèi)用、物流后續(xù)服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面和派件和收件方服務(wù)與便利性。問卷主體采用Likert的五點(diǎn)量表的填答方式進(jìn)行，被調(diào)查者可直接選擇適當(dāng)?shù)拇鸢?，縮短答題時(shí)間。問題的設(shè)計(jì)分別為“完全沒影響 ”、“ 沒影 響 ”、“一般 ”、“有影 響 ”、“非 常 有影響”，供被調(diào)查者選擇。同時(shí)，在做數(shù)據(jù)分析時(shí)分別對(duì)其進(jìn)行賦值，量化指標(biāo)以達(dá)到統(tǒng)計(jì)分析的目的。其指標(biāo)量化為：“完全沒影響”量化為 1，“ 沒影響”量化為 2，“一般”量化為 3，“有影響”量化為4，“非常有影響”量化為5。

2、調(diào)查對(duì)象。本文的研究是關(guān)于網(wǎng)購的，所以調(diào)查對(duì)象選擇在校大學(xué)生，盡量選擇有一定網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生。還調(diào)查部分物流員，從多方面了解現(xiàn)在物流所存在的問題，并根據(jù)被調(diào)查者的實(shí)際情況填寫。本調(diào)查問卷共發(fā)放300份，其中有效收回261份，回收率87%。

3、調(diào)查結(jié)果。用SPSS軟件分析，首先使用α系數(shù)來檢驗(yàn)測量信度。分析結(jié)果顯示，α值為0.774，達(dá)到了可接受的標(biāo)準(zhǔn)。

計(jì)算得到的樣本均值和方差，結(jié)果如表1所示。（表1）可以看出，配送時(shí)間和費(fèi)用對(duì)于用戶需求的影響是最大的，分別為4.88和4.82；而物流后續(xù)服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面對(duì)于用戶需求的影響一般，分別為3.14和3.43；派件和收件方服務(wù)與便利性基本沒什么影響，僅為2.54。所以，對(duì)于BtoC模式中的賣方，在選取物流公司時(shí)，應(yīng)先考慮對(duì)消費(fèi)者需求影響較大的因素。而對(duì)于物流公司來說，在做電子商務(wù)物流時(shí)，應(yīng)著重于提高配送速度，并盡量降低成本，才能滿足用戶的最迫切需求。

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