◎ 王鵬濤

（作者系南京大學信息管理學院出版科學系教師，管理學博士。）

讀者學研究自1980年代中期發(fā)軔以來，幾度受挫中斷，沒能構建起獨立的學科體系。在數(shù)字出版時代，由于市場環(huán)境演變、技術推陳出新，讀者的閱讀心理、購買行為和閱讀習慣發(fā)生了一系列復雜變化，讀者學研究的重要性空前凸顯，在新的語境下啟動讀者學研究具有重要的理論與實踐意義。

一、讀者學研究的回顧與反思

讀者是出版價值鏈的最終一環(huán)，對經(jīng)營成敗具有決定性影響，沒有讀者的認同和消費，出版經(jīng)營難以為繼。對讀者的研究，分散于圖書館學、信息管理學、消費者行為學、出版學等學科。

讀者研究起源于圖書館學，前蘇聯(lián)學者曾用“讀者學”的概念概括與圖書的生產(chǎn)、傳播、宣傳和作用等有關的研究。梁彥斌的《讀者學》（黑龍江教育出版社，1990）及張元璞和厲淑純的《讀者心理學》（學苑出版社，1990）等專著的研究對象都是圖書館用戶。信息管理學根據(jù)信息用戶的需求、職業(yè)，對用戶的信息心理和行為進行分析，部分結論對出版機構具有參考價值。但是，網(wǎng)絡用戶的信息行為與數(shù)字閱讀畢竟是有區(qū)別的，廣義的信息服務與出版物提供的效用本質(zhì)上不同，兩者不可混淆。符國群在《讀者行為學》中提出應該運用觀察、實驗、訪談、問卷調(diào)研、建模等方法對讀者決策過程、讀者認知和體驗、讀者與經(jīng)營者的交互等進行探索。然而，由于閱讀消費屬于文化消費、符號消費的范疇，因此消費者行為學的思路只可參考而不能照搬。以上幾個學科對讀者學研究具有重要啟示，但都有明顯局限，如果直接借用其理論范式，就會陷入“手里有把錘子，看什么都像釘子”的思維僵局，無法進行實質(zhì)性創(chuàng)新。

編輯學與出版學研究興起之后，研究者發(fā)現(xiàn)必須去調(diào)查、分析讀者的閱讀興趣、閱讀心理、購書行為和讀后評價。宋原放先生于1985年首倡創(chuàng)立讀者學，并將它視為出版學的子學科之一。編輯學研究者主張借鑒“接受美學”理論，從讀者接受的角度研究書籍策劃和編輯的規(guī)律，倡導通過傾聽與對話了解讀者的閱讀經(jīng)驗和閱讀期待，分析讀者對內(nèi)容、形式贊同或拒絕的深層原因，并藉此來改進策劃和審稿的效率。出版學研究者認為，讀者的價值觀念、收入水平、教育背景、性格偏好等會影響其購書行為，宏觀環(huán)境、文化思潮、流行風尚等也會影響閱讀行為。讀者的閱讀消費具有獨特的動因和規(guī)律，值得投入精力去探索。出版營銷學對讀者的分析直接套用營銷學對顧客的看法，沒有從性別、年齡、教育背景、文化水平、社會地位、技術偏好、理性程度、參與意識、個性特征等角度對讀者進行深度細分，部分結論略嫌牽強和粗糙，而且也沒有對技術的最新變化進行反映。

總體而言，編輯出版學領域的讀者學研究成效并不顯著，已處于停滯不前之境。其原因主要有：首先，部分學者的功利主義取向。有些研究者只想在該領域撈點“浮油”，然后“華麗轉(zhuǎn)身”，沒有長期投入的思想準備，研究重心隨行業(yè)熱點任意轉(zhuǎn)換，“慕虛名而不務潛修”，難以形成完整的體系。其次，讀者研究需要向下扎根，以大量實證做支撐，必須借鑒多學科的理論和方法，很多人遇難退縮。再次，出版學獨立性不足會影響讀者學發(fā)展。上位學科沒有受到學術共同體的充分認可，子學科必然會遭遇合法性危機。因此，讀者學的不可替代性，不僅要從讀者地位提升的角度去認識，還要從保持出版學獨立性的高度去認識，否則就無法解決學術隊伍結構不合理、缺乏基金支持、社會認同不足、無法形成獨立學派等衍生問題。

二、讀者學研究重新啟動的必要性

在傳播技術日益成熟的前提下，讀者的閱讀消費和閱讀心理呈現(xiàn)出多元善變的特征，面對不斷混融的媒介，讀者消費選擇過程、對營銷活動的“刺激—反應”模式、讀者參與的頻次和方式、媒體生活習慣等都會發(fā)生顛覆性變化，這些變數(shù)的成因和影響是多方面的，需要我們進行嚴謹?shù)挠^測和探索，讀者學重啟殊為必要。

首先，重啟讀者學研究是深化認識產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。社會科學研究必須對實踐最新發(fā)展做出及時回應，從理論的邏輯性、系統(tǒng)的自組織性等方面實現(xiàn)突破。目前，出版實踐面臨的社會環(huán)境和產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)超出傳統(tǒng)理論的解釋范圍，傳統(tǒng)理論無法輔助經(jīng)營者規(guī)劃新的行動方案。出版經(jīng)營成功與否，從根本上講，不在于出版社可以提供什么而在于讀者需要什么，因此，我們需要重新建立科學的理論體系去對讀者進行更為精準的認知。

其次，重啟讀者學研究是出版學理論體系完善的需要。出版學自建立以來，各分支學科發(fā)展基本平衡，唯獨讀者學一直相對薄弱。讀者學的成果集中在出版營銷學領域，出版營銷學主要借鑒營銷學中“STP+4Ps”經(jīng)典框架。但是，事實上讀者的閱讀消費與其他類型的消費大為不同，因此，簡單套用營銷學相關結論無法準確解讀閱讀行為，也無法回避讀者學研究貧弱的事實，更無法為出版學、編輯學和出版營銷學等關聯(lián)學科的發(fā)展提供支撐。

再次，重啟讀者學研究是完善出版學課程體系和提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的內(nèi)在需要。無論是哪一層次的專業(yè)教育，讀者研究的方法（調(diào)查、觀察、統(tǒng)計、分類、比較、實驗等）都是學生必須掌握的技能。比如，無論是從職業(yè)、教育背景、性別、年齡等人口統(tǒng)計變量的角度劃分讀者群，還是從社會階層、閱讀動機、購后反饋、所在地域等角度確認閱讀需求，都是學生了解出版市場的必要準備。再者，讀者購書和閱讀中的表現(xiàn)等也是學生深入理解編輯策劃、出版物制作的前提。

最后，讀者學是出版學與其他學科對話的橋梁。學科劃分的初衷是為了提高研究效率，并不意味著學者要嚴守畛域之分，“老死不相往來”。學科間的交流對提高學者素質(zhì)及成果質(zhì)量大有裨益。而要實現(xiàn)良性溝通，不僅要有了解其他學科的自覺意識，還要有合理的切入角度。出版學與傳播學、人類學、營銷學、用戶體驗研究等學科的交流可以以“人”為切入點。讀者學中的讀者指具有閱讀能力并通過購買獲得圖書或閱讀器的人，他與傳播學中的受眾、人類學中的人、營銷學中的消費者，用戶體驗研究中的用戶等具有一定的重合性和關聯(lián)性，因此，讀者既需要從相關研究中汲取靈感，反過來讀者學的成果也可以反哺上述學科。

三、讀者學研究重啟的可行性分析

第一，在線統(tǒng)計工具和數(shù)據(jù)挖掘技術的成熟，使讀者研究可以成為一門具有實證基礎的社科學科。IT技術的成熟使閱讀消費的大部分環(huán)節(jié)都能在網(wǎng)絡上完成，讀者利用搜索引擎檢索供應信息，然后在線選購和支付，閱讀之后將評價發(fā)布在網(wǎng)上，經(jīng)營者可以使用專門工具記錄讀者的瀏覽、點擊與反饋過程，然后通過統(tǒng)計和回歸分析，獲得有關讀者行為方面的結論，用以指導后續(xù)經(jīng)營活動。上述思路既可以用以提升出版營銷績效，也可以為讀者學研究所用，為學者劃分讀者類型，探索讀者的需求和偏好，研究閱讀消費規(guī)律等提供方法上的啟示。

第二，產(chǎn)業(yè)升級中涌現(xiàn)的新現(xiàn)象能為讀者學研究提供豐富素材。數(shù)字出版的發(fā)展要求經(jīng)營者具備更強的技術管理能力，比如軟件開發(fā)和數(shù)字媒體集成能力，同時買賣雙方的交互也會呈現(xiàn)出新的態(tài)勢。讀者不再只是信息接受者，他們本身就是傳播網(wǎng)絡的中心。此外，博客、推特、Facebook、Digg、YouTube、Flickr等新傳媒形態(tài)的普及，讓讀者和作者、出版商之間可以直接建立聯(lián)系，通過多個接觸點獲取信息，這些基于社交媒體的營銷創(chuàng)新，不僅可以給經(jīng)營者帶來更多的交互平臺、更豐富的業(yè)務內(nèi)涵、更大的知名度和更高的利潤率，幫助其改進產(chǎn)品設計、增值服務和營銷溝通的效率，而且可以深刻改變讀者的體驗。這些變化表明，隨著實踐的深入，一些具有廣闊前景，符合技術演進潮流，能改進人類文化生活水平的出版模式，必須盡早納入研究者的視野。

第三，出版相關學科的發(fā)展為讀者學研究奠定了扎實的基礎。隨著外部環(huán)境的變遷，出版物的角色功能不斷變化，數(shù)字出版物更多地介入到讀者社會生活中，如為讀者的娛樂休閑等社會活動提供更多支持，出版營銷學、編輯學、出版經(jīng)營管理等子學科從贏利模式、營銷組合、內(nèi)容集成的角度對上述現(xiàn)象進行了剖析。這些成果可以作為讀者學賴以重建的基礎。必須注意的是，讀者學研究的出發(fā)點與上述學科不同，因此對于某些問題的剖析及得出的結論也會有所差異。簡言之，讀者學對讀者心理與行為的解釋應該具有獨立性。

第四，一批青年學者開始關注并將讀者學確定為學術志向，同時在知識基礎和研究方法方面做了充分準備。學科的興盛與研究者的素質(zhì)和努力程度正向相關，其中青年學者的熱情參與至為關鍵。目前，新媒體環(huán)境下讀者需求和行為的變化引起了青年學者的濃厚興趣，他們利用定性和定量相結合的方法，對于手機閱讀族群的行為特征進行分析，為經(jīng)營者介入移動出版業(yè)務提供指導。從學術創(chuàng)新角度分析，青年學者思維敏銳，能運用科學方法進行實地調(diào)查，積極開展國際交流，這些因素能保證讀者學的健康發(fā)展。

以上分析說明，由于數(shù)據(jù)分析技術與工具的成熟、新生事物的不斷涌現(xiàn)、相鄰學科的支持、青年學者的參與等因素，讀者學研究可以適時再次起錨，揚帆遠航。

四、讀者學新的理論框架的初步構想

從學科架構規(guī)劃的視角分析，數(shù)字時代的讀者學研究可涉及如下幾個方面：

第一，基礎理論研究。這部分主要包括核心概念的界定、梳理、辨證，以及讀者學的主要矛盾、基本關系的厘清。在數(shù)字環(huán)境下，讀者的內(nèi)涵必須根據(jù)實踐發(fā)展進行擴充、調(diào)整，尤其是要對讀者媒體生活方式的變化及時做出總結。比如，讀者類型研究可與營銷學中的市場細分、網(wǎng)絡用戶行為分析、用戶體驗研究、服務設計與管理、基于用戶的協(xié)同過濾算法等相結合。

第二，閱讀心理和行為研究。在新技術的驅(qū)動下，讀者的心理和行為會發(fā)生復雜變化，讀者學必須對其進行跟蹤、分析。這部分可以借鑒社會心理學、消費者行為學、用戶體驗研究、交互設計、信息用戶研究、文化消費心理、電子商務、移動營銷等領域的成果，同時在實證調(diào)查的基礎上，建立新的解釋框架。

第三，數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢研究。數(shù)字閱讀動向預測對于營銷實踐和產(chǎn)業(yè)政策的制定具有重要意義，研究者可以借助網(wǎng)絡平臺開展問卷調(diào)查，在對比國內(nèi)外異同的基礎上，就我國數(shù)字閱讀的發(fā)展方向及演進路徑，提出獨特洞見。這部分可以與新媒體研究、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等領域的學者合作，同時各類官方組織和民間咨詢機構的調(diào)研報告也可以加以借鑒。

第四，讀者學習、娛樂、社交和購物行為一體化規(guī)律研究。未來的讀者將會在賽博空間完成包括教育、休閑、消費、交往在內(nèi)的多種社會活動。研究者需要從資訊傳播和營銷推廣的混融化入手，分析如何在跟蹤需求偏好的基礎上，通過異業(yè)合作或一體化戰(zhàn)略為讀者提供多元而完整的價值。這部分要整合新媒體營銷、戰(zhàn)略管理、網(wǎng)絡傳播等學科的思路，為經(jīng)營實踐提出可行的建議。

第五，國內(nèi)外讀者閱讀消費行為比較研究。由于文化和生活方式的差異，國內(nèi)外讀者在閱讀心理和媒體接觸習慣方面存在較大區(qū)別，對此進行比較對于我們準確地聚焦努力方向具有重要意義。這一部分需要選取評價標準，然后在調(diào)查統(tǒng)計的基礎上，分析中外數(shù)字閱讀消費的異同，并給出經(jīng)營方面的啟示。

第六，國民閱讀率下降、淺閱讀盛行與文化傳承之間的沖突等議題。閱讀率下降和淺閱讀盛行會在很大程度上影響國民素質(zhì)，阻礙文化傳承，因此如何引導讀者在虛擬環(huán)境下養(yǎng)成良好的閱讀習慣，對傳統(tǒng)文化和經(jīng)典著作保持興趣是讀者學必須面對的嚴峻課題。這部分可在教育學、閱讀學等領域展開合作。

五、讀者學研究的前沿與熱點問題展望

目前，讀者不僅希望能方便地獲取出版物，而且開始關注情感體驗、品牌承諾、附加價值并希望個性訴求得到尊重，部分讀者還在考慮如何利用IT技術擺脫時空約束，參與出版流程，這些都預示著讀者學將取代技術和內(nèi)容研究的地位，在數(shù)字出版研究中占據(jù)中心地位。

第一，讀者學研究對象會動態(tài)擴充，媒體接觸習慣等共性問題更受關注。研究對象擴充是指由于媒體混融，跨媒體合作的概率越來越高，讀者的概念必須重新界定。紙質(zhì)書刊、數(shù)字出版物、移動閱讀終端、其他新媒體的用戶都屬于讀者的范疇。此外，媒體雖然愈加差異化，但是讀者媒體接觸習慣的共性卻日益凸顯。社交媒體使讀者的學習、娛樂、購物更易受到他人評價的影響，閱讀活動與人際傳播日漸交融，出版企業(yè)除了考慮提供基于產(chǎn)品的增值服務和脫離產(chǎn)品的專業(yè)服務之外，還必須掌握危機公關和抱怨管理等營銷技能。再如，讀者的媒體生活方式更加自由，工作間隙、交通等候等“破碎時段”會被利用起來閱讀，但睡前兩小時才是信息發(fā)布的黃金時間，內(nèi)容更新應該選擇該時段，以激發(fā)讀者的活躍度。這些規(guī)律需要通過嚴謹?shù)恼{(diào)查、可信的數(shù)據(jù)處理來總結。

第二，協(xié)同使用多種方法和工具，對復雜的媒體渠道、多元的呈現(xiàn)形式進行深度解剖，在理論模型上還原和抽象出新型傳媒演化的過程與規(guī)律。從系統(tǒng)的復雜性角度考慮，數(shù)字出版不僅涉及創(chuàng)意激發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、商品交易、閱讀消費，還與讀者的價值觀、社會風尚、生活方式以及當?shù)匚幕嘘P，而且上述因素正在發(fā)生多維度轉(zhuǎn)變，這就決定了讀者研究不能單純依賴某種工具，而是要以問題為導向設計研究方案，采用一切可用的方法，如觀察、實驗、在線調(diào)查、統(tǒng)計軟件等，唯此方能全面認識數(shù)字出版業(yè)演進的規(guī)律。

第三，數(shù)字閱讀行為模式等問題成為新興熱點。研究者在借鑒傳播學、心理學、消費者行為學、交互設計研究、用戶研究等學科視角的基礎上，建構起數(shù)字閱讀行為的分析模型。該模型包括：讀者心理研究、讀者行為預測和控制、讀者決策過程研究、讀者評價的引導等，這些問題構成了解讀者的深層邏輯框架。同時，每個問題代表一種視角，對應不同的分析工具。例如，讀者心理研究主要從讀者的認知、情緒、意志的角度去發(fā)掘其心理活動規(guī)律，探索讀者購買、推薦、參與等行為背后的深層動機。

第四，虛擬環(huán)境下閱讀氛圍的營造、交互設計視角下的讀者體驗研究、閱讀碎片化與出版商應需而變的策略取舍、閱讀與社交娛樂的混融、國內(nèi)外數(shù)字閱讀行為的比較等將成為學者的主攻方向。此外，讀者學各個子領域會有序推進，同時會重點出擊一舉攻下上述熱點、難點問題。這種科研力量布局和資源配置是范式革命的內(nèi)在要求。根據(jù)庫恩的研究，反常和危機使既有范式受到挑戰(zhàn)，學者建構起多種理論進行競爭，然后篩選出能夠解釋反常和化解危機的范型，供學術共同體在此基礎上進行對話和創(chuàng)新。為促進新舊范式的迭代，讀者學研究應該在強調(diào)分工的前提下，鼓勵學者優(yōu)先解決上述熱點、難點問題。

六、結語

總之，讀者學雖然起步較晚且一波三折，但由于技術、社會、文化、市場等環(huán)境變化以及各種積極因素的驅(qū)動，在未來將具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，讀者學的重啟能讓出版學對產(chǎn)業(yè)中的新現(xiàn)象、新問題具有更強的容納和解釋能力，從而能指導實業(yè)界做出更多更有價值的出版創(chuàng)新。