楊 霞

（河南省科學(xué)技術(shù)信息研究院 河南 鄭州 450003）

目前，女性消費(fèi)者的加入使得汽車消費(fèi)市場發(fā)生了翻天覆地的變化?？梢哉f，誰占有女性消費(fèi)市場份額越大、誰越能吸引女性消費(fèi)者，誰將成為消費(fèi)市場的贏家。對女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，有助于企業(yè)確定自己的市場定位，以進(jìn)行有效的市場營銷決策。抓住女性的消費(fèi)心理，提供適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，將會(huì)使企業(yè)更具有生機(jī)和活力。

一、國內(nèi)車市回顧與女性消費(fèi)的現(xiàn)狀

曾經(jīng)的經(jīng)典名言“女人住在時(shí)裝中，男人住在汽車中”隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將被改寫，社會(huì)的發(fā)展使得因性別差異導(dǎo)致的分工差異也逐步被淡化，如今在街頭出現(xiàn)越來越多女性駕車者，與女性駕車的比例提高相對應(yīng)的是，女性對于汽車購買能力也日益增強(qiáng)，同時(shí)在家庭購車中話語權(quán)也在不斷加大，據(jù)新華信調(diào)查公司最新的調(diào)查結(jié)果顯示：幾年前男性購車比例占90%多的局面已經(jīng)被打破，越來越多的女性車主出現(xiàn)在有車族行列中，女性車主比例過半，車市女性消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)不可忽視的力量，汽車消費(fèi)進(jìn)入了“她”時(shí)代。從最近相關(guān)媒體的汽車消費(fèi)的市場走訪調(diào)查結(jié)果中看，不僅女性購車比例仍在不斷攀升，女性對于車市消費(fèi)的引導(dǎo)力也越來越明顯。

二、國內(nèi)車市女性消費(fèi)心理分析

伴隨著車市的女性消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭，汽車行業(yè)內(nèi)各大生產(chǎn)商也對此細(xì)分市場給與了充分的關(guān)注，若能夠充分了解對國內(nèi)車市女性消費(fèi)心理，將使得汽車生產(chǎn)商或經(jīng)銷商在激烈的車市競爭中開辟一片新的戰(zhàn)場。因此，誰抓住女性消費(fèi)心理并且滿足其心理，誰將會(huì)贏得這場商戰(zhàn)的勝利。國內(nèi)車市女性消費(fèi)既遵循營銷消費(fèi)者需求模型的規(guī)律，又有其自身的獨(dú)特特征?；谂栽谲囀械南M(fèi)行為，結(jié)合權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，一般說來，國內(nèi)車市女性消費(fèi)心理主要有以下幾方面的趨勢和特征。

（一）重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈。女性天生有著強(qiáng)烈的審美天賦和審美心理。她們比男性更容易被事物的外表所吸引，這與女性易用感性判斷事物的思維方式有很大的關(guān)系。小到一個(gè)發(fā)飾，大到汽車和房子，她們更多地憑感覺去選擇，外形、款式、顏色、包裝、甚至一個(gè)小小的裝飾就能左右她們的決定。女性對事物的判斷或者說是直覺，就是精致與否，經(jīng)驗(yàn)主義美學(xué)家博克曾為“美”界定一組物理特征：小、光滑、逐漸變化、不露棱角，嬌弱及顏色鮮明而不強(qiáng)烈，這組特征組成的形象就是精致細(xì)膩。博克的經(jīng)驗(yàn)美學(xué)幾乎是現(xiàn)代女性審美的原始理論源泉。變化的只是個(gè)體在物理元素上的加加減減，這一點(diǎn)在女性車上表現(xiàn)的淋漓盡致。對女性來說，車不僅僅是代步的工具，更是展現(xiàn)自我個(gè)性和審美情趣的產(chǎn)物。

（二）注重細(xì)節(jié)。相對于男性，女性購物時(shí)更專注事物的細(xì)節(jié)。大多數(shù)女性認(rèn)為，有品位的女人一定是精致的。女性在購車時(shí)，不僅對車型外觀有比較高的要求，對內(nèi)飾配件更為重視，例如皮質(zhì)的光澤質(zhì)地、音響的音質(zhì)、車窗活動(dòng)的靈活度，乃至方向盤的手感，女性車的典范差不多都是細(xì)節(jié)精致的典范。女性特質(zhì)就是靠精致和體貼表現(xiàn)。女人喜歡細(xì)節(jié)美，因此女性對于汽車的細(xì)節(jié)也有更多的要求，汽車生產(chǎn)商也應(yīng)該為這種特質(zhì)得以相應(yīng)的滿足。例如：為高跟鞋特設(shè)的腳踏剎車或車內(nèi)專配化妝鏡，色彩溫馨的舒適座椅，還有靈致討巧燈之類的，女性一定會(huì)為之心動(dòng)。視野與光線良好、駕駛便利車體輕巧等便成為新的時(shí)尚因素。

（三）易受外部影響。女性和男性的決策行為是大不相同的，男性的決策過程是直線性的，女性的決策過程則是反復(fù)不停地旋轉(zhuǎn)。從消費(fèi)心理學(xué)角度來講，消費(fèi)者的決策過程分為四個(gè)階段：接觸、考慮、調(diào)查、完成，與男性消費(fèi)行為相比較，女性的行為會(huì)有這樣四點(diǎn)不同：一是男性習(xí)慣自己做決定，女性會(huì)多方打聽，參考別人的意見；二是男性消費(fèi)是希望得到好的解決，女性則是希望得到完美答案，因?yàn)榕再I東西會(huì)考慮很多，譬如搭配、使用場合等，希望面面俱到；三是為了得到完美答案，女性的購買過程因而變得反復(fù)不定，她們會(huì)搜集更多信息、查詢更多選擇性，貨比三家不吃虧；四是女性在買完東西以后，并不是就結(jié)束了，她們會(huì)把這段經(jīng)驗(yàn)告訴朋友或推薦給別人，造成口碑傳播，如果和某一商家關(guān)系好，她們的忠誠度也會(huì)很高。

（四）看重安全性。女性消費(fèi)時(shí)往往表現(xiàn)出來健康、安全心理和從眾心理。隨著生活水平不斷提高，人們對生活質(zhì)量的認(rèn)識發(fā)生了深刻的變化，基于對生命健康維護(hù)的觀念也越來越強(qiáng)，因而女性的消費(fèi)需求也發(fā)生了很大的變化。女性不僅維護(hù)自身的健康，同時(shí)更注重維護(hù)家庭特別是孩子的健康，因此，消費(fèi)都是以不損害身體健康為原則。同時(shí)，在消費(fèi)時(shí)，比較喜歡從眾，因?yàn)榕詡冋J(rèn)為，大多數(shù)人都會(huì)購買的物品應(yīng)該是安全的。新華信對女性消費(fèi)者在購車具有決定性影響的因素調(diào)查中，最看重安全性的女性車主比例最高，達(dá)到了25.8%，品牌與價(jià)位則分別排在第二、第三位。而根據(jù)新華信“最滿意汽車”調(diào)查（ACE）結(jié)果顯示，車主購車時(shí)關(guān)注因素的順序依次是品牌、價(jià)位、安全性、外觀。兩相對比，女性車主注重安全性的購車心理非常明顯。在各種應(yīng)有配置的調(diào)查中，選擇安全氣囊的女性比例最高，達(dá)到15.6%，另有13.1%的女性認(rèn)為汽車應(yīng)該有電子穩(wěn)定系統(tǒng)。

（五）對價(jià)格敏感。消費(fèi)者購物時(shí)對價(jià)格的判定往往會(huì)影響消費(fèi)選擇，常見的譬如說“貨比三家”，在質(zhì)量等級相差不大的情況下，價(jià)格較低的商品往往銷量很大。除此之外，消費(fèi)者對價(jià)格的判斷還依賴于他們對未來價(jià)格的期望。例如：某汽車公司對汽車暫時(shí)進(jìn)行打折促銷會(huì)比簡單的降價(jià)更好地刺激購買。因?yàn)?，打折使得低價(jià)格看起來是暫時(shí)的，從而會(huì)加速消費(fèi)者的購買決策。在女性消費(fèi)時(shí)這方面表現(xiàn)的尤其明顯，這和大多數(shù)女性天生善于持家算計(jì)的意識、金錢效率發(fā)揮最大化心理有關(guān)。

三、面向車市女性消費(fèi)心理的營銷策略

女性消費(fèi)者對汽車行業(yè)帶來的影響越來越大，女性消費(fèi)者占領(lǐng)汽車市場的半壁江山也指日可待。針對上述分析的車市女性消費(fèi)者的心理，制定與之相應(yīng)的營銷策略，促進(jìn)車市女性消費(fèi)行為的達(dá)成，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏。

（一）廣告誘導(dǎo)應(yīng)凸顯“女性為本”的市場定位。一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動(dòng)。汽車廠商應(yīng)調(diào)整經(jīng)營策略，將更多的注意力轉(zhuǎn)向女性消費(fèi)者。即以女性的需求為本，對女性消費(fèi)群體的需求特征進(jìn)行分析，尋找尚未滿足的需求，從而為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，去迎合現(xiàn)代女性在車市的消費(fèi)心理和需求。可以在以女性為受眾主體的電視、廣播和雜志上投入較多的經(jīng)費(fèi)，用來宣傳和誘導(dǎo)，在女性雜志和女性網(wǎng)站開辟汽車欄目，讓女性了解汽車，鼓勵(lì)她們買車。

（二）引導(dǎo)女性參與促進(jìn)雙贏。汽車作為耐用消費(fèi)品，產(chǎn)品各方面性能特征對消費(fèi)者的選擇有較大影響。汽車廠商也應(yīng)逐漸加強(qiáng)女性對汽車需求的研究，站在女性的視角來評估正在開發(fā)的汽車，以便開發(fā)出市場需要的汽車。為了更好地迎合女性消費(fèi)者對于后，隨著東盟整體意識的增強(qiáng)，東盟的整體利益逐漸成為東盟各國利益的一部分而受到各成員國的關(guān)心，從而為菲馬兩國解決領(lǐng)土爭端創(chuàng)造了條件。

馬科斯上臺后，菲律賓開始調(diào)整對馬來西亞的政策，主動(dòng)淡化了在沙巴問題上的立場。出于加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié)的考慮，東盟其他成員國也多次進(jìn)行了調(diào)解。1977年第二屆東盟國家政府首腦會(huì)議上，菲律賓曾公開表示愿意不再堅(jiān)持對沙巴的主權(quán)要求。1987年2月，菲律賓主動(dòng)在1987年2月通過新憲法時(shí)刪去了舊憲法中有關(guān)沙巴“在歷史上或法律上屬于菲律賓”的詞句。1987年12月，在第三屆東盟首腦會(huì)議上，菲律賓為了給會(huì)議創(chuàng)造了一個(gè)團(tuán)結(jié)和諧的氣氛，特意公開表示，菲律賓愿意單方面采取行動(dòng)正式撤回關(guān)于沙巴主權(quán)的要求。

對菲律賓的主動(dòng)和解，馬來西亞也保證不以沙巴為基地支持菲律賓南部穆斯林反對政府的斗爭。菲律賓主動(dòng)讓步解決爭端的做法，不但進(jìn)一步緩和了其與馬來西亞的關(guān)系，而且為其他成員國解決相互間的爭端樹立了榜樣，有利于增強(qiáng)東盟的凝聚力，加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié)。

2.解決了新加坡、馬來西亞和印尼之間在馬六甲海峽問題上的爭端。馬六甲海峽是連接太平洋與印度洋的海上交通要道，沿岸有馬來西亞、新加坡和印度尼西亞三個(gè)國家。整個(gè)海峽從東南到西北，長約500英里。西北面最寬約126英里，東南面最寬處不到24英里。隨著領(lǐng)海主權(quán)范圍的不斷擴(kuò)大，馬來西亞、新加坡和印度尼西亞的領(lǐng)海主權(quán)范圍由3海里擴(kuò)大到12海里。隨著這種“圈海運(yùn)動(dòng)”的發(fā)展，就產(chǎn)生了“領(lǐng)海重疊”問題。為了解決馬六甲海峽爭端，新、馬、印尼3國之間進(jìn)行了多次友好磋商，終于在1977年2月簽訂了一個(gè)馬六甲海峽交通獨(dú)立的協(xié)議，初步解決了它們?nèi)龂g的爭端，從而為東盟內(nèi)部的團(tuán)結(jié)合作樹立了另一個(gè)榜樣。

3.印尼與馬來西亞之間隔閡的消除以及兩國之間領(lǐng)海爭端的解決。印度尼西亞和馬來西亞的前身——馬來亞聯(lián)邦本無隔閡。兩國之間的隔閡，最初是由60年代初期的“馬來西亞”計(jì)劃引發(fā)的。當(dāng)時(shí)，馬來亞聯(lián)邦決定把英屬北婆羅洲（包括沙巴）和新加坡并入馬來亞，建立馬來西亞聯(lián)邦，這一計(jì)劃得到英國的支持。印尼蘇家諾認(rèn)為這一計(jì)劃是由帝國主義策劃的，是新殖民主義包圍印尼的重要步驟。1963年，印尼宣布與馬來西亞聯(lián)邦“對抗”，還派遣了“志愿軍”進(jìn)入沙撈越，進(jìn)行騷擾活動(dòng)。從此兩國關(guān)系產(chǎn)生了隔閡。東盟成立前夕，兩國關(guān)系開始改善，建立了外交關(guān)系。東盟成立后，印尼與馬來西亞同為東盟成員國，兩國之間進(jìn)一步消除了隔閡，關(guān)系進(jìn)一步改善。印度尼西亞還多次充當(dāng)調(diào)解人，勸說菲律賓和馬來西亞通過和平方式解決其在沙巴問題上的爭端，言歸于好。

印尼與馬來西亞關(guān)系中的另一個(gè)障礙是領(lǐng)海問題。根據(jù)“群島原則”，東馬和西馬之間的廣大海域都劃入了印尼的版圖。這一劃分涉及馬來西亞的切身利益，從而引起雙方的爭執(zhí)。東盟成立后，通過東盟的渠道，印尼與馬來西亞兩國之間進(jìn)行了反復(fù)協(xié)商，終于在1981年7月基本達(dá)成了協(xié)議：馬來西亞承認(rèn)印度尼西亞對東馬和西馬之間的海域擁有主權(quán)；印度尼西亞也承認(rèn)馬來西亞船只和飛機(jī)在這個(gè)水域及其上空自由來往的權(quán)利，允許馬來西亞漁民在這個(gè)水域捕魚，承認(rèn)馬來西亞為保護(hù)漁民而采取軍事行動(dòng)的合法權(quán)利。

（2）在處理對外關(guān)系方面，東盟的安全實(shí)踐活動(dòng)主要表現(xiàn)在處理柬埔寨問題上。

1978年12月，越南入侵柬埔寨，嚴(yán)重危及到東南亞整個(gè)地區(qū)的和平，也對以維護(hù)地區(qū)和平與穩(wěn)定為宗旨的東盟提出了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。東盟國家認(rèn)為，越南出兵柬埔寨，對東盟的安全構(gòu)成了威脅。它們擔(dān)心，越南的下一個(gè)目標(biāo)很可能是東盟成員國泰國。因而，從柬埔寨問題產(chǎn)生的第一天起，東盟就給與了極大的關(guān)注。1979年越南攻占金邊并成立了以韓桑林為首的金邊政權(quán)后，東盟立即做出反應(yīng)。召開會(huì)議，發(fā)表聯(lián)合公報(bào)，譴責(zé)越南對柬埔寨的入侵。除了表明自己的立場以外，東盟還通過各種努力積極實(shí)現(xiàn)自己的政治主張。東盟推動(dòng)柬埔寨抵抗力量之間的聯(lián)合，嘗試提出各種解決方案，爭取國際社會(huì)的支持。

總之，在處理內(nèi)部關(guān)系方面，東盟以求大同，存小異的精神，以和平方式解決或淡化了相互之間的領(lǐng)土、領(lǐng)海爭端，進(jìn)一步協(xié)調(diào)了成員國之間的政治關(guān)系，使東盟內(nèi)部空前團(tuán)結(jié)。在組織建設(shè)上，1984年東盟接受文萊入盟，使東盟組織第一次擴(kuò)大；在對外關(guān)系上，東盟堅(jiān)持地區(qū)中立化主張，呼吁建立“東南亞和平、自由和中立區(qū)”，提出“東南亞無核區(qū)”。為維護(hù)地區(qū)和平與穩(wěn)定，積極調(diào)停柬埔寨問題，促成柬埔寨問題通過和平方式初步得到解決。

注釋：

（1）[澳]托馬斯·艾倫：《東南亞國家聯(lián)盟》，（中譯本），新華出版社1981年版，第412~416頁。

[1][英]亨利·歐文主編：《70年代的美國對外政策》，（中譯本），三聯(lián)書店1975年版，第37頁。

[2][澳]托馬斯·艾倫：《東南亞國家聯(lián)盟》，（中譯本），新華出版社1981年版，第401頁。

[3]《東盟實(shí)情》，吉隆坡，馬來西亞外交部，第122頁。