王 彬 王超玲

（1.重慶文理學(xué)院 四川 重慶 402160；2.武漢輕工大學(xué) 湖北 武漢 430023）

根據(jù)2010-2011年中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展報(bào)告，入選服裝行業(yè)“利潤(rùn)總額”百?gòu)?qiáng)企業(yè)的名單里，重慶企業(yè)只有“金考拉”服飾公司一家。在重慶幾千家服裝企業(yè)中，擁有全國(guó)馳名商標(biāo)的也僅有一家。實(shí)際上，重慶的服裝行業(yè)已經(jīng)發(fā)展出一些優(yōu)秀的本土服裝品牌，無論從款式設(shè)計(jì)還是工藝質(zhì)量方面，與國(guó)內(nèi)的知名品牌都不相上下，但是由于品牌的認(rèn)識(shí)度和含金量低造成了企業(yè)“量多價(jià)低”的尷尬境地。所以要想提升重慶服裝品牌的檔次，推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的配套建設(shè)，促進(jìn)“渝派”服裝的崛起就要進(jìn)行合理的服裝品牌營(yíng)銷策略與創(chuàng)新。

一、品牌與品牌營(yíng)銷

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

品牌營(yíng)銷屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇，是指在動(dòng)態(tài)地了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，借助特定的產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象影響和培養(yǎng)特定的消費(fèi)者心理從而形成具有企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和明顯的市場(chǎng)吸引力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。

1.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是服裝品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可以被描述為SPT營(yíng)銷，即細(xì)分(segmenting)、定位（positioning）、和目標(biāo)(targeting）。服裝市場(chǎng)作為典型的異質(zhì)市場(chǎng)，即顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價(jià)格等有不同要求，而且對(duì)企業(yè)的同一營(yíng)銷策略會(huì)做出不同反應(yīng)，這種特點(diǎn)決定服裝企業(yè)要想取得成功就必須采用在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷策略的過程。

2.品牌形象是服裝品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌時(shí)代，創(chuàng)建一流的品牌形象是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要內(nèi)容之一，國(guó)內(nèi)外大量成功的案例和研究表明，知名品牌有著良好的品牌形象是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹挥辛己玫钠放坪推放菩蜗蟛啪哂凶铋L(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，是最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略。

3.品牌營(yíng)銷渠道要適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群需求。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷提高，以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，新型的營(yíng)銷渠道正在發(fā)揮著越來越重要的作用。當(dāng)今的市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，這要求企業(yè)要一改過去在產(chǎn)品形成后才導(dǎo)入營(yíng)銷觀念的思路，從產(chǎn)品尚未形成就導(dǎo)入營(yíng)銷觀念并貫穿于整個(gè)過程。

二、“渝派”服裝品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題

邁入了后配額時(shí)代，大量國(guó)際知名服裝品牌涌人國(guó)內(nèi)市場(chǎng),對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌形成嚴(yán)峻的考驗(yàn)。面臨著國(guó)內(nèi)外品牌雙重競(jìng)爭(zhēng)和壓力，處在夾縫中的重慶服裝企業(yè)必須提高營(yíng)銷創(chuàng)新能力來提高自身品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。服裝品牌已經(jīng)進(jìn)入了以顧客為導(dǎo)向的買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)際貿(mào)易的一體化，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的多元化，服裝品牌的營(yíng)銷變得日益復(fù)雜化。目前重慶服裝品牌營(yíng)銷中主要存在以下幾個(gè)問題：

1.服裝品牌缺少文化內(nèi)涵。這不僅是重慶也是整個(gè)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)缺少國(guó)際知名品牌的關(guān)鍵原因所在。一個(gè)成功的服裝品牌必然是具有自己獨(dú)特的品牌文化和理念，正是有了文化的支撐，品牌才可以歷久彌新、煥發(fā)生機(jī)，品牌所倡導(dǎo)的文化和生活方式才可獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。重慶地處西南重地，有著良好的服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，也有豐富深厚的文化底蘊(yùn)，重慶人又以愛美、敢穿聞名。所以重慶的服裝企業(yè)一定要樹立屬于自己品牌專有的特質(zhì)與個(gè)性。

2.缺乏有效的品牌傳播。目前，重慶有2000多家服裝企業(yè)有自主品牌，但馳名商標(biāo)只有一個(gè)“金考拉”，著名商標(biāo)也只有段記、樹王、A&S安秀等10多個(gè)。重慶服裝企業(yè)目前的情況是批發(fā)受寵、名聲不響。好的產(chǎn)品如果沒有得到適當(dāng)?shù)男麄骱蛡鞑?，只能固步自封，無法進(jìn)入市場(chǎng)，嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展。但是選擇適合的傳播媒體和平臺(tái)，也十分重要，忽視企業(yè)規(guī)模和需要，盲目舉辦發(fā)布會(huì)或投放巨額廣告也會(huì)令企業(yè)背負(fù)沉重的負(fù)擔(dān)。

3.集群化程度低，難以形成品牌效應(yīng)。重慶現(xiàn)有很多服裝企業(yè)分散于主城各個(gè)區(qū)，甚至在周邊區(qū)縣也有很多服裝加工廠，集群化程度不夠高，阻礙了企業(yè)間的合作與交流，不利于行業(yè)內(nèi)信息咨訊的交換和產(chǎn)業(yè)鏈的完善建設(shè)，因此也一定程度上影響了重慶服裝品牌的發(fā)展壯大，難以形成顯著的品牌效應(yīng)。

三、國(guó)內(nèi)品牌成功案例為“渝派”服裝品牌營(yíng)銷策略創(chuàng)新提供了參考

1.倡導(dǎo)品牌文化創(chuàng)新——七匹狼服裝講述“狼文化”。服裝品牌中的文化創(chuàng)新區(qū)別與一般行業(yè)靠技術(shù)型創(chuàng)新直接帶來經(jīng)濟(jì)效益的概念，它是為服裝產(chǎn)品和服裝品牌注入某種文化內(nèi)涵和賦予特定的象征意義。例如作為福建男裝的代表品牌，七匹狼倡導(dǎo)的“狼文化”給消費(fèi)者十分深刻的印象?！袄亲逦幕眴⑹灸腥藨?yīng)該勇敢面對(duì)人生、品格堅(jiān)定、奮斗進(jìn)取。同時(shí)狼具有機(jī)靈敏捷、勇往直前的個(gè)性，而這些都是企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功不可缺少的。按照閩南風(fēng)俗，“七”代表“眾多”，是寓意生命、活力和勝利的吉祥數(shù)字，既象征著一個(gè)由奮斗者組成的團(tuán)體，又體現(xiàn)了年輕人同心協(xié)力、矢志不渝的創(chuàng)業(yè)精神。而‘狼’與閩南語中的“人”是諧音，所以說七匹狼的誕生就涵蓋了該品牌的文化理念。重慶目前也發(fā)展出一些優(yōu)秀的本土男裝品牌，段記西服、爵卡·尼杰亞在2012年都參加了“渝派”服裝十大品牌評(píng)選活動(dòng)，如能借鑒成功的服裝品牌經(jīng)驗(yàn)，立足重慶文化，深挖企業(yè)特色，也定能打造出一流的“渝派”男裝。

2.基于電子商務(wù)的“低碳營(yíng)銷”——VANCL的異軍突起。服裝電子商務(wù)近幾年正如火如荼的發(fā)展起來，相比傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷模式它具有很多的優(yōu)點(diǎn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷需要鋪設(shè)很多的商業(yè)分銷渠道，投入大量的人力物力和廣告宣傳等，這種“高碳營(yíng)銷模式”容易造成本過高和庫(kù)存積壓。而基于電子商務(wù)的服裝“低碳營(yíng)銷”可以壓縮成本，并可以通過服裝客戶預(yù)定來降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。近年在服裝電子商務(wù)營(yíng)銷成功的品牌當(dāng)屬VANCL·凡客誠(chéng)品，作為最早開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的服裝品牌，VANCL的品牌理念是讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，目標(biāo)人群主要是男性中青年上班族，此類消費(fèi)群體的共同特征是對(duì)服裝產(chǎn)品消耗大，講究品質(zhì)，而又不愿意逛街購(gòu)買，因此選擇網(wǎng)絡(luò)作為服裝銷售渠道正好滿足了目標(biāo)顧客的需求和喜好。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興渠道實(shí)現(xiàn)了真正的低成本運(yùn)作，使得服裝銷售價(jià)格具有了很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，令消費(fèi)者得到了實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)。重慶服裝企業(yè)的電子商務(wù)尚處于起步階段，雖然有部分企業(yè)已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，但是系統(tǒng)的將倉(cāng)庫(kù)、專賣店和分銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)進(jìn)貨和辦公自動(dòng)化融為一體的較為成熟的品牌電子商務(wù)模式還沒有發(fā)展起來，所以還需要進(jìn)一步得到加強(qiáng)和相關(guān)技術(shù)的支持。

3.另辟奇徑的宣傳策略——森馬的娛樂營(yíng)銷。隨著國(guó)內(nèi)服裝品牌的發(fā)展壯大,服裝企業(yè)的宣傳手段和模式也在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，各種新的宣傳策略層出不窮,對(duì)服裝品牌的推廣發(fā)揮了良好的促進(jìn)作用。以生產(chǎn)、銷售系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的中國(guó)服飾行業(yè)龍頭企業(yè)森馬，旗下?lián)碛小吧R”休閑服和“巴拉巴拉”童裝兩大在線品牌，在2008年金融危機(jī)肆虐全球的大背景下，仍保持了快速健康的發(fā)展。森馬推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，除了推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，在品牌傳播方面更是每年投入巨資，不僅對(duì)終端形象進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整、提升；同時(shí)通過電視網(wǎng)絡(luò)載體，鞏固年輕消費(fèi)者群體，提升品牌認(rèn)同度。例如2009年森馬牽手PPS網(wǎng)絡(luò)電視，獨(dú)家冠名并買斷了PPS平臺(tái)“快樂女聲”的所有廣告資源，開啟了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻娛樂營(yíng)銷的新紀(jì)元。抓住當(dāng)前年輕消費(fèi)者對(duì)娛樂節(jié)目和明星獵奇、模仿心理，一系列大眾娛樂節(jié)目的火熱收視之下，森馬通過此類冠名活動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌影響力，舉辦同一首歌大型演唱會(huì)，與央視共推青春勵(lì)志劇《青春舞臺(tái)》，與浙江衛(wèi)視“我愛記歌詞”等欄目合作等。作為獨(dú)家服裝贊助商，森馬為欄目組相關(guān)選手量身定制休閑服裝，不但為節(jié)目增添了時(shí)尚節(jié)拍，同時(shí)也因娛樂節(jié)目低門檻，面向平民，而為大眾津津樂道，再一次起到了宣傳提高品牌知名度的作用。對(duì)于“渝派”服裝，品牌營(yíng)銷推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程。一要立足于企業(yè)自身特點(diǎn)設(shè)定營(yíng)銷手段，二也需要進(jìn)行有效的媒體宣傳，同時(shí)更要找出獨(dú)樹一幟的宣傳策略。所以，品牌企業(yè)依靠政府的支持，與相關(guān)機(jī)構(gòu)、媒體聯(lián)合舉辦更多的時(shí)尚盛典和行業(yè)活動(dòng)，探索更多的有助于“渝派”服裝品牌宣傳的渠道也是一個(gè)有效的方法。

總結(jié)

總之，無論是國(guó)內(nèi)還是“渝派”本土服裝品牌，它的發(fā)展始終都離不開合理的品牌營(yíng)銷。從品牌文化，品牌設(shè)計(jì)，銷售渠道，到銷售策略都應(yīng)根據(jù)其自身特點(diǎn)采取差異化經(jīng)營(yíng)，隨著不久之后重慶幾個(gè)主要輕紡服裝工業(yè)園的建立，服裝產(chǎn)業(yè)向著集約化方向的發(fā)展，可以使得更多的重慶服裝企業(yè)吸收豐富的行業(yè)資源及訊息，也希望借此良機(jī)重慶能夠打造出更多的知名“渝派”服裝品牌。