陳帥

（廣東中煙工業(yè)有限責任公司，廣東廣州510000）

中國傳統(tǒng)元素在中式卷煙包裝設(shè)計中的運用探討

陳帥

（廣東中煙工業(yè)有限責任公司，廣東廣州510000）

中國傳統(tǒng)元素為我們的包裝設(shè)計提供了寶貴而豐富的素材和資源，激發(fā)我們將傳統(tǒng)文化和民族特色融入當代設(shè)計中。中式卷煙包裝作為現(xiàn)代具有民族特色的包裝設(shè)計之一，也在學習如何將傳統(tǒng)元素與卷煙包裝設(shè)計更好的融合。

中國傳統(tǒng)元素；中式卷煙包裝設(shè)計；應用；融合

中華民族是有著五千余年輝煌歷史文明的古老民族。在歷史的長河中，中華文明逐步演化并匯集，形成了多姿多彩的體現(xiàn)民族特質(zhì)和風貌的民族文化。民族傳統(tǒng)文化為我們的包裝設(shè)計提供了豐富的素材和寶貴的資源，激發(fā)我們將傳統(tǒng)文化精華和民族特色元素融入當代設(shè)計中迸發(fā)新靈感，從而豐富我們的設(shè)計思路，并逐步匯聚成具有民族特色的包裝設(shè)計文化。

現(xiàn)代具有民族特色的包裝設(shè)計包括茶葉包裝、白酒包裝、月餅包裝以及中式卷煙包裝等。中式卷煙作為世界上銷售量最大且品牌最多的卷煙類別，其包裝設(shè)計的發(fā)展一直引領(lǐng)著行業(yè)包裝設(shè)計發(fā)展的潮流。

1 中國傳統(tǒng)元素概述

歷經(jīng)五千余年的歲月，已經(jīng)形成了中國自己獨特而古老的文明。歲月逐漸孕育了中華民族豐富而獨特的傳統(tǒng)文化和民族特征，具有代表性的傳統(tǒng)元素包括：中國書法、篆刻、傳統(tǒng)圖騰紋樣、中國傳統(tǒng)園林、建筑、京劇臉譜、傳統(tǒng)服飾、剪紙、刺繡、國畫、瓷器、文房四寶、年畫、舞龍舞獅、玉器、雕刻等等。這些豐富的傳統(tǒng)元素表達了人民對于生活的熱愛和美好的寄托。這些傳統(tǒng)的表達方式更能引起人民對于審美的共鳴，“民族的就是世界的”也反映出傳統(tǒng)文化對今后設(shè)計方向的指引。

2 中式卷煙包裝設(shè)計發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀

煙草在16世紀左右傳入中國，在清朝晚期已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。這一時期煙草儼然成為人們生活的必需品，也為中國的煙草文化奠定了重要基礎(chǔ)。到了中華民國時期的卷煙品牌就開始融入民族特色的元素。比如有個“紅妹”牌香煙包裝上就是一個民國時期年輕女性形象；“玉堂春”牌香煙一面也是民國時期美女的象形，另一面則是福特的豪車，是當時上層人士地位的象征；“古印”牌香煙是將印章蓋在正面，反映出當時的文化特征；“大吉祥”牌香煙正面是兩個大的銅錢，寓意吉祥和富貴；當時廣西煙廠出品的“好男兒”煙包一面是農(nóng)民在耕種，另一面則是參軍的士兵，反映了民國時期的政治背景和人民的愛國情操。

解放后煙包設(shè)計的發(fā)展也主要反映出了當時的時代背景和文化特色。此時國家下令清除煙標上的外文，同時取締了一批帶有殖民色彩的煙標。具有代表性的煙標有“勞動”牌香煙包裝設(shè)計以具有時代色彩的“工農(nóng)聯(lián)盟”為主題，畫面是一位工人與一位農(nóng)民手執(zhí)鐮錘并肩站立，并附有“勞動創(chuàng)造世界”的名言，同時重新設(shè)計中國的板斧代替原來的洋斧。上海卷煙廠的另一牌號“光榮”牌卷煙，其煙標圖案正面是一朵大紅花，背面是一枚獎章。新中國成立后的煙標政治色彩漸濃。甘肅蘭州共和企業(yè)煙草公司設(shè)計的鐵拳牌，煙標正面是向上的拳頭，副版是向下的鐵拳，并附有“無敵不摧”及“打倒帝國主義、官僚資本、封建勢力”的字樣。到了現(xiàn)在，煙包設(shè)計融入了多種設(shè)計理念和文化元素，伴隨著印刷工藝的發(fā)展，煙包設(shè)計的表現(xiàn)形式也越來越多樣化。

3 傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代中式卷煙包裝設(shè)計中的應用

3.1 傳統(tǒng)色彩在中式卷煙包裝設(shè)計中的使用

在人的五感中，反應最快最靈敏的首先是視覺感官，我們對一個物品的印象首先是其色，然后才是其形，因此色彩對于商品來說，具有先聲奪人的氣勢。在商品的外觀設(shè)計中，圖案、文字都要依賴于色彩的搭配，所以色彩是產(chǎn)品包裝設(shè)計的關(guān)鍵。在中國的傳統(tǒng)文化中，色彩有著獨特的寓意。例如：紅色是吉祥、喜慶以及所有喜悅情緒的象征，廣泛運用于婚嫁、節(jié)慶等歡樂的氛圍中；黃色則是古代皇權(quán)的象征，雖然現(xiàn)在已經(jīng)取消了色彩的等級制度，但是傳統(tǒng)的色彩觀念或多或少對現(xiàn)代人的審美心理有一定的影響，在高檔商品的外觀色彩選擇上，人們更傾向于黃色等正色系列的商品；青色是古代青銅器的主要顏色，因此也象征著古樸莊嚴的美；白色代表素雅、純凈；黑色象征神秘、莊重。幾千年來形成的色彩觀念用于現(xiàn)代卷煙包裝設(shè)計也同樣適用。比如：廣東中煙出品的雙喜牌系列香煙包裝大都采用以充滿著喜慶氣息的大紅色為主，中間是象征熱烈、喜慶、祥和的“囍”字商標，色彩與字體的搭配一片祥和之氣，洋溢著一種喜氣洋洋的氛圍，在消費者的心目中紅色、喜慶的雙喜就代表著這樣一個具有百年悠久歷史的老品牌。河南中煙出品的黃金葉（金如意）香煙包裝，明黃色與中國紅的相互搭配，色彩鮮艷奪目，吸引人的眼球，搭配主畫面中紅艷艷的柿子果實和黑色的土地，豐收、喜慶、吉祥的寓意溢于言表。

3.2 傳統(tǒng)書畫在中式卷煙包裝設(shè)計中的使用

中國的書法和國畫藝術(shù)都是中國傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓，是中國獨有的藝術(shù)特色。中國繪畫和中國書法關(guān)系密切，我國素有書畫同源之說，兩者的產(chǎn)生和發(fā)展，相輔相成，在古代文與畫，無歧義，本是同一個意思。書法字體發(fā)展了多種表現(xiàn)形式，包括隸書、篆書、楷書、行書、草書等諸體。每一種字體都有其獨特的藝術(shù)美感，都注入了創(chuàng)造者的情感和精神，能夠激發(fā)觀賞者的審美共鳴。書法藝術(shù)是通過線條的組合和變化來傳遞文字的美感和藝術(shù)魅力，線條的粗細、濃淡、疏密、剛?cè)?、虛實的變換組合，從而使書法具有了不可抗拒的圖畫之美，也使得書法的藝術(shù)韻味回味無窮。

國畫是中國傳統(tǒng)的繪畫形式，從美術(shù)史的角度來說，民國以前都統(tǒng)稱為古畫，國畫在古代一般被稱作丹青，國畫的題材可分為山水、花鳥、人物等，技法主要有工筆和寫意兩種。國畫在內(nèi)容和藝術(shù)創(chuàng)作上，體現(xiàn)了古人對自然、社會及與之相關(guān)聯(lián)的政治、哲學、宗教、道德、文藝等方面的認識。中國畫有一個突出的特點：畫上題詩或題字，使詩、書、畫匯合成一個藝術(shù)整體，給人以更加豐富的美的享受。

書畫的藝術(shù)表現(xiàn)形式現(xiàn)也廣泛運用于現(xiàn)代包裝設(shè)計中，采用原本就具備古韻之美的書畫與現(xiàn)代的設(shè)計觀念結(jié)合，造就了包裝設(shè)計新的藝術(shù)表現(xiàn)形式。在我國的卷煙包裝設(shè)計中也有很多采用書畫作為題材的優(yōu)秀作品。比如：安徽中煙出品的黃山（天都），挖掘“一品黃山，天高云淡”的歷史資源，采用明末清初植根黃山的新安畫派五大名家的畫為設(shè)計元素，將雄奇變幻的黃山之景、淋漓寫意的新安名畫呈現(xiàn)于小小的煙包上而不差其神韻，堪稱“詩情畫意水乳交融、包裝設(shè)計別開生面、詩畫煙品完美結(jié)合”。山東中煙出品的“泰山（神秀）”取景雄偉獨特的自然風光以山水畫的形式濃縮于煙包上，搭配幾行清新秀麗的書法字體，一副題字山水墨寶躍然紙上。

3.3 傳統(tǒng)圖形在中式卷煙包裝設(shè)計中的使用

古代的勞動人民用自己的勤勞和智慧譜寫出了豐富多彩的民族文化，其中傳統(tǒng)圖案是集結(jié)了勞動人民對美好生活的熱愛和向往的藝術(shù)結(jié)晶。中國的傳統(tǒng)圖案是歷代沿傳下來的具有獨特民族藝術(shù)的圖案，包括有動物圖案、花卉圖案、吉祥紋樣、人物紋樣、符號紋樣等，大都是傳遞吉祥寓意的圖形紋樣。比如龍鳳紋樣在古代是皇家貴族的象征，體現(xiàn)的是一種至高無上的皇權(quán)；牡丹圖案花大色艷，造型豐滿，線條飽滿圓潤，象征太平盛世的繁榮和富貴的景象；吉祥圖案還可以直接用吉祥漢字的各種書體來表示，如福、壽、喜等。這些傳統(tǒng)元素在卷煙包裝設(shè)計中的運用到現(xiàn)代也非常多見了。比如廣東中煙的雙喜牌香煙，雙“喜”字是雙喜臨門、大吉大利的意思，民間常在辦喜事時采用，用“囍”字作為品牌商標，結(jié)合寓意吉祥的花球圖案，這個具有百年歷史的品牌形象的美好寓意也扎根于消費者的心中。作為國內(nèi)首款“鴛鴦煙”，山東中煙出品的泰山（錦秀）外包裝以吉祥、喜慶的龍、鳳為核心符號，傳承五百余年魯錦文化。同時，煙包主圖案彰顯鮮明的不對稱美，兩包煙組合成吉祥如意的“龍鳳門”，寓意前程似錦，平安如意。

4 結(jié)語

中華民族文化博大精深，中國傳統(tǒng)元素作為民族文化的一個重要部分，其對現(xiàn)代商品經(jīng)濟的發(fā)展起到了極大的促進作用。中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代卷煙包裝設(shè)計中的運用是對民族文化的一種吸收和采納，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代進行微觀和意境上的結(jié)合，喚醒人們?nèi)リP(guān)注和了解它，只有民族的才是世界的，才能使中式卷煙包裝在國際卷煙包裝設(shè)計中彰顯獨特的民族文化，獨樹一幟，成為永不過時的時尚潮流。將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商品的融合，不僅起到對商品的保護和推銷功能，同時能消費者于無形中通過包裝學習和了解到了歷史文化、民族風俗和人文藝術(shù)方面的知識，現(xiàn)代包裝合理恰當?shù)倪\用傳統(tǒng)文化元素也就顯得有更深的社會和文化意義。

王迎迎］