■ 于斐 鄭垚

（作者于斐為藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，鄭垚為江南大學商學院副教授）

回顧中國蜂產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展歷程，市場大都采取簡單粗放式管理，周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)不多的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行列。

營銷困境與變革

在目前的蜂產(chǎn)品營銷中，傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷模式——“天上飛廣告，地上鋪通道”依然大行其道。為了獲得更多消費群體的青睞和銷售空間。

由于我國蜂產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)整體水平落后，國內(nèi)企業(yè)自身管理水平、營銷模式、市場管理水平參差不齊，存在嚴重的低水平、無序競爭的混亂現(xiàn)象。因此，借鑒快消品行業(yè)，如純凈水、啤酒等在營銷方面的成功經(jīng)驗，結(jié)合實際，創(chuàng)造一種全新的廠商利益關(guān)系，是國內(nèi)蜂產(chǎn)品行業(yè)真正成長的市場基礎(chǔ)。變以往“重宣傳，輕服務(wù)，短線贏利”的目標為“重服務(wù)，重產(chǎn)品，長線品牌”的戰(zhàn)略，這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化，而是極具動態(tài)性的，實際上它就是服務(wù)的變革。

近年來興起的體驗營銷、會務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、團購等營銷手段都可以歸為服務(wù)營銷的范疇，以服務(wù)為主體的定制營銷模式變革是蜂產(chǎn)品行業(yè)質(zhì)量式營銷的靈魂。但是市場在變化，消費者的需求在變化，對服務(wù)的要求也在不斷提升。那么蜂產(chǎn)品行業(yè)的服務(wù)營銷該如何表述？由于行業(yè)特殊性，蜂產(chǎn)品的定制服務(wù)營銷要求企業(yè)必須將為消費者提供最大的利益價值貫穿在營銷的每一個細節(jié)中，比如品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等，同時，定制服務(wù)營銷也是一種滿足消費者需求、創(chuàng)造消費者需求的理念和實踐活動。

對蜂產(chǎn)品行業(yè)來說，定制服務(wù)的精髓是通過一系列創(chuàng)新活動，把單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為以定制服務(wù)為核心的一系列流程，從而提升品牌附加值和消費者忠誠度。在這里，定制服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是從售前、售中到售后企業(yè)所形成的一個嚴密的定制價值鏈接，即用售前服務(wù)提升銷售效果，用售中服務(wù)確?？蛻舨涣魇?，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度。

定制式營銷的運作體系

受地域文化、傳統(tǒng)習俗、思維方式等的制約，每位消費者對市場的領(lǐng)悟不同，但是蜂產(chǎn)品企業(yè)專業(yè)文化氛圍所規(guī)范的服務(wù)體系，卻能為消費者帶來良好的品牌感知。

由此，我們提出了一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的“三專模式”。所謂“三?！?，是指“專賣店+專柜+專門場所”，不難看出，“三專”模式是企業(yè)包括產(chǎn)品物流、情感交流、信息傳播與售后服務(wù)在內(nèi)的綜合渠道模式，它不僅豐富了營銷內(nèi)涵，而且使營銷形式更具有外延的張力。

專賣店：蜂產(chǎn)品行業(yè)新趨勢

隨著消費行為趨于理性和成熟，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，單一訴求已經(jīng)滿足不了消費者的個性化需求。他們希望透過產(chǎn)品了解背后更多的信息，如企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等，而專賣店這一平臺，能夠滿足消費者的這些需求。在這種形式下，企業(yè)可以潛移默化地滲透品牌的價值和利益點，使消費者真正感受到其中的厚重和人性關(guān)懷。

要知道，維護一個老顧客所需要的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費的成本則是尋求一個新顧客成本的10倍。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭金額，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25～85%的利潤。

由此可見，對于專賣店營銷來說，產(chǎn)品是形、服務(wù)是神，形神必須兼?zhèn)?，缺一不可。因此，蜂產(chǎn)品運營商應(yīng)用服務(wù)營銷的理念從戰(zhàn)略上規(guī)劃專賣店的未來，從戰(zhàn)術(shù)上審視專賣店的功能，把獨特的企業(yè)文化與個性化的商業(yè)運作模式結(jié)合起來，使兩者在市場核心價值打造前提下，充分尋求彼此間的有機通融和均衡，把服務(wù)的內(nèi)涵和口碑的外延，通過扎實的運作和積累，沉淀下更多的浮躁和虛幻，傾力打造蜂產(chǎn)品專賣店的未來，用更加專業(yè)、專注、專心的服務(wù)，拉近與消費者的距離，努力把蜂產(chǎn)品專賣店打造成為新的營銷利器。

專柜營銷：蜂產(chǎn)品行業(yè)新發(fā)展

提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士一定會聯(lián)想到“張大寧”、“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。

專柜營銷服務(wù)看其簡單，而其精髓往往在于獨創(chuàng)和差異。嚴格意義來說，它最大的優(yōu)勢就在于服務(wù)質(zhì)量無止境。通過對一些專柜生存狀態(tài)調(diào)研看出，各蜂產(chǎn)品企業(yè)似乎都認識到了服務(wù)的重要性，也在維護顧客滿意度上下足功夫，但結(jié)果是其廣度有了，深度有待進一步挖掘。比如蜂產(chǎn)品企業(yè)所采用的招數(shù)都是帶有利益驅(qū)動性，缺乏核心競爭優(yōu)勢的促銷，其它企業(yè)跟風、模仿、復(fù)制相對容易。

隨著競爭的不斷加劇，專柜營銷應(yīng)多換位思考，從驅(qū)動消費者情感上做文章，以定向承諾和信用激勵的服務(wù)保證手段來催化他們的潛在購買力。

目前，蜂產(chǎn)品企業(yè)專柜已經(jīng)成為蜂業(yè)營銷的新型業(yè)態(tài)，欲贏得先機，企業(yè)不妨從以下幾招入手：服務(wù)理念差異化

蜂產(chǎn)品專柜要站穩(wěn)腳跟，首先必須理念創(chuàng)新。包括所在的專柜經(jīng)營理念、服務(wù)宗旨、服務(wù)準則、服務(wù)規(guī)范等方面，專柜不單是作為銷售窗口，更是品牌傳播平臺，要結(jié)合自身特征和匹配資源從中彰顯個性、凸現(xiàn)優(yōu)勢。倡導(dǎo)“愛心”、“誠心”、“耐心”、“細心”、“專心”、“用心”六心級服務(wù)理念，突出人文關(guān)懷和文化色彩。

目前，全國蜂產(chǎn)品類項目建設(shè)缺乏整體規(guī)劃和具體政策引導(dǎo)，帶有一定盲目性，造成了低水平重復(fù)建設(shè)和資金、資源浪費現(xiàn)象嚴重、蜂產(chǎn)品廠遍地開花。因此蜂產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)應(yīng)遵照供求原理，減少重復(fù)建設(shè)，加強總量控制，實現(xiàn)資源的有效配置，同時根據(jù)產(chǎn)業(yè)實際，堅持“規(guī)?；?、特色化”的原則進行產(chǎn)業(yè)布局和蜂產(chǎn)品資源整合。面對諸多機遇和挑戰(zhàn)，國內(nèi)蜂產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略思想，降低營銷風險，做強而后再做大，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和訂單農(nóng)業(yè)健康發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，對實現(xiàn)企業(yè)和養(yǎng)植戶“雙贏”目標具有深遠的歷史意義。

服務(wù)手段差異化

服務(wù)是無形的，但是服務(wù)手段卻能使無形的服務(wù)成為有形產(chǎn)品。

如果蜂產(chǎn)品專柜營銷都采用相同的模式，對消費者來說恐怕會“不痛不癢”，更難于產(chǎn)生購買行為。因此，服務(wù)手段就需要進行創(chuàng)新，而其中的關(guān)鍵則是管理創(chuàng)新和文化創(chuàng)新。比如有些蜂產(chǎn)品專柜提出CS顧客滿意戰(zhàn)略，其主要目的就是綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并以此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的形象。

當前，蜂產(chǎn)品的整套營銷策略，分品牌的建立、渠道的架設(shè)、廣告的引導(dǎo)都以宣傳產(chǎn)品為主，應(yīng)多些實的宣傳，少些虛的文化、情調(diào)宣傳。迫于“情調(diào)”產(chǎn)品、“時尚”文化的激烈競爭，一些蜂產(chǎn)品企業(yè)會開辟藍海，著力于引導(dǎo)消費者關(guān)注蜂產(chǎn)品與飲食的搭配，這種做法，對于小型蜂產(chǎn)品企業(yè)操作具有相當大的傳播資源限制，如果有若干小企業(yè)群的關(guān)注，在市場細分，人群細分前提下共同做大該市場的可能性就大得多。服務(wù)定位差異化

這包括很多方面，諸如通過蜂產(chǎn)品專柜在服務(wù)對象、服務(wù)時間、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等方面制造差異，包括細分市場需求，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對一”營銷，為買家提供個性化服務(wù)等，通過感情接近法、需要接近法，重復(fù)接近法等營銷手段提升銷售業(yè)績，增強顧客黏性。

蜂產(chǎn)品營銷應(yīng)通過定位尋找和鎖定核心消費群體。找準人群，實施分眾營銷傳播，譬如中國移動近年來迅速擺脫中國電信、中國聯(lián)通兩大運營商，勇奪國內(nèi)市場70%的份額，與其打造核心消費群體不無關(guān)系——“知道你是誰，在哪里，需要什么”，然后展開一系列整合營銷。

中國蜂產(chǎn)品企業(yè)打高端定位，先天不足，除非企業(yè)在高端形象具有客觀優(yōu)勢。一些企業(yè)不妨參考諸如紅酒行業(yè)的張裕等，試著攀親，樹立一個“假洋鬼子”形象。如婚宴蜜、生肖蜜、星座蜜、石榴蜜……做這些狹窄市場，不適宜高成本的廣告宣傳，建議采取對于目標顧客針對性更強的營銷策略，建立完善、直接的銷售、傳播渠道，實現(xiàn)與目標顧客的低成本溝通和購買的便利性尤為重要，在不斷擴大消費人群基礎(chǔ)上，蜂產(chǎn)品企業(yè)適合逐步樹立高端形象，進而到品牌認知及忠誠。

無論是洋蜂蜜還是國產(chǎn)蜂產(chǎn)品，打造品牌都離不開渠道，而傳統(tǒng)渠道又是繞不開的環(huán)節(jié)。但是，傳統(tǒng)渠道顯然不適用于所有的品類和品牌，當前國內(nèi)品牌運營商大都以傳統(tǒng)渠道為主，在傳統(tǒng)渠道中（商超、專賣店和零批等），國人大都選擇知名品牌，因為知根知底，符合消費習慣。推廣是針對渠道和消費者的，在這點上國內(nèi)外蜂產(chǎn)品也呈現(xiàn)出不同特點。國內(nèi)以往運營商運作品牌主要重廣告和銷售渠道，輕推廣，而現(xiàn)階段推廣必須有相匹配和相適應(yīng)的產(chǎn)品組合，突出重點，打造單品牌。

服務(wù)承諾差異化

服務(wù)承諾差異化是指專柜在產(chǎn)品退、換、送等方面承諾，來誘導(dǎo)、吸引消費群體，以令人放心的服務(wù)承諾開制造差異。比如專柜提出“不滿意退貨”、“當天包換”等承諾，就能消除消費者購買商品后針對商品不合適或有問題退貨難的顧慮。企業(yè)對消費者需求的密切關(guān)注并適時解決相關(guān)的問題，往往能深入人心。

蜂產(chǎn)品專柜營銷關(guān)鍵在于服務(wù)做精做細，切忌做濫。然而不可否認的是，目前專柜營銷也普遍存在一些明顯的誤區(qū)：蜂產(chǎn)品成為經(jīng)營者賺錢的工具，而不是消費者用以解決需求的載體；產(chǎn)品定價以追求利潤和支撐市場投入為出發(fā)點，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場的可持續(xù)發(fā)展；推廣宣傳以擴大市場為目的，很少顧及與消費者的溝通和信息的反饋；蜂產(chǎn)品專柜渠道以節(jié)約成本、強化控制為目的，基本沒有顧及消費者購買的便利性。坦率地說，作為一個有著特定生命力的營銷方式，蜂產(chǎn)品專柜營銷由少數(shù)對市場缺乏深入理解而盲目追求短期計劃實現(xiàn)的部分營銷人員的主導(dǎo)，正在走向它自身價值的反面，這是需要克服的。

專門場所：蜂產(chǎn)品行業(yè)新主張

專門場所營銷是區(qū)別于團購的全新營銷模式。

一般來說，專門場所營銷需要選擇人口集中、消費水平較高、人口素質(zhì)較高的金融、商業(yè)、寫字樓、社區(qū)，通過俱樂部和會所的方式，邀約會員或潛在顧客前來參加活動，比如音樂欣賞、品鑒、講座等聯(lián)絡(luò)感情，收集數(shù)據(jù)庫資料，為后繼產(chǎn)品推廣打下基礎(chǔ)。當然這種廣告宣傳可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電話、DM、邀請函、抽獎等形式，而且還要事先進行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。

就拿蜂產(chǎn)品來說，其目的是要培養(yǎng)顧客的重復(fù)性消費行為。通過會員數(shù)據(jù)庫的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細微差別、他們購買的物品和購買地點、他們的興趣點以及他們的需求。有了會員數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對自己最有利、也最便于服務(wù)的對象，使企業(yè)在對產(chǎn)品認知和消費需求的重新定位上獲得了極大信息。市場的客觀原則使企業(yè)的營銷拓展有了明晰的重點策略：

防御策略

在以往的中老年和中產(chǎn)階層基礎(chǔ)上重新定位，把產(chǎn)品定位成通過系統(tǒng)美容或養(yǎng)生有關(guān)的新一代時尚禮品，提出“品味時尚，贏來健康”的價值主張，即在保持原有“品相”的消費基礎(chǔ)上，擴大“品類”的消費群體。

創(chuàng)新策略

在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、節(jié)日拜訪等方式強化服務(wù)宣傳上的親和力。

細分策略

在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

固有消費者：已使用或正使用的消費者，通過持續(xù)的溝通，舉辦大型科普講座、會員咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。

潛在消費者：現(xiàn)在沒有使用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買的消費者，通過品嘗會、科普講座、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導(dǎo)、灌輸，加深消費者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時的首要選擇。

可挖掘消費：想品鑒，但持不信任或觀望態(tài)度的消費者，通過品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動活潑、符合顧客生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者的信心，促進購買。

我們認為，現(xiàn)代的定制營銷模式有兩個基本要求：一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好顧客的數(shù)據(jù)庫處理。我們可以從實踐中總結(jié)出：所謂定制服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心價值的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度。因為，只有構(gòu)建一個完善的“服務(wù)營銷管理體系”才是做好定制服務(wù)營銷的根本所在。

服務(wù)模式生動化

所謂生動化指的是服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。傳統(tǒng)企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤、回訪，但是，這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的需求。而走近消費者傾聽他們的心聲，并為其提供心貼心的親情化溝通，才能從心理和精神上極大地滿足其需求。

服務(wù)模式專業(yè)化

大多數(shù)對蜂產(chǎn)品有需求的消費者，或多或少都對蜂產(chǎn)品有著一定的了解。為此，組建一支真正的具有專業(yè)水準的銷售隊伍，才是目前蜂產(chǎn)品企業(yè)營銷中急需解決的問題。此外，企業(yè)還可以廣開思路，最終把選擇權(quán)交給消費者，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新定制服務(wù)模式，專門場所能夠把服務(wù)營銷和口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致。

同時，不僅僅局限于企業(yè)自身組建隊伍，還可以廣開思路，比如，從消費者當中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動，從而改變蜂企業(yè)自己說了算的一貫傳統(tǒng)，最終把選擇權(quán)交給消費者，經(jīng)消費者認可的產(chǎn)品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新定制服務(wù)模式，把服務(wù)營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。

由此，專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的團購營銷不同，專賣店營銷克服了“消費者信任危機”，也就是說專賣店可以給消費者更加穩(wěn)定安全的感覺，而不是給消費者“江湖游醫(yī)”的印象，無形中大大減少了投訴的現(xiàn)象。

專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量，還可以推動消費者在商業(yè)終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。

專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是科普宣傳，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實現(xiàn)購買，同時接受專賣店專業(yè)人士的教育宣傳。

這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務(wù)價值鏈，哪一個環(huán)節(jié)的律動都可帶動其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個意義上來說，這“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正做到低成本營銷。