鄭秀芬

（鄭州幼兒師范高等?？茖W(xué)校教科室，河南鄭州450000）

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體格局中地位突出、意義重大。發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，對于滿足人民群眾精神文化需求，促進(jìn)社會(huì)主義先進(jìn)文化和未成年人思想道德建設(shè)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，都具有重要意義。河南人口眾多，動(dòng)漫產(chǎn)品需求旺盛，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場空間。河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖起步晚，但發(fā)展迅速，發(fā)展趨勢良好，潛力和空間巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前河南本地與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有關(guān)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)達(dá)150多家，綜合發(fā)展水平躍居中部第一，省會(huì)鄭州成為全國原創(chuàng)電視動(dòng)畫片生產(chǎn)十大城市之一；2012年河南動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品市場總量較2011年的14億元又有大幅提高；動(dòng)畫片產(chǎn)量首次突破10000分鐘大關(guān)，動(dòng)漫精品不斷涌現(xiàn)，已成為文化強(qiáng)省建設(shè)的一大亮點(diǎn)。近年來，雖然打造出了小櫻桃、獨(dú)腳樂園、少林海寶、小破孩兒等動(dòng)漫品牌，在全國也產(chǎn)生了一定的影響力，但目前河南動(dòng)漫市場大部分依然被日本、美國、韓國動(dòng)漫產(chǎn)品所占領(lǐng)，自己的動(dòng)漫產(chǎn)品很難直接體現(xiàn)出商業(yè)價(jià)值。

一、河南動(dòng)漫品牌發(fā)展中存在的問題

動(dòng)漫產(chǎn)品作為一種精神消費(fèi)品，其品牌力取決于動(dòng)漫作品和動(dòng)漫形象本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與文化影響力。消費(fèi)者對原創(chuàng)作品的文化認(rèn)同感和精神歸屬感直接影響到對該品牌的認(rèn)可。河南動(dòng)漫還處于發(fā)展階段，其作品多是對日本動(dòng)漫、歐美動(dòng)漫明顯的模仿，對中原文化資源挖掘不足，而缺失文化內(nèi)涵的動(dòng)漫產(chǎn)品很難塑造出具有文化影響力、原創(chuàng)價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的動(dòng)漫品牌。

1.動(dòng)漫題材狹窄。目前，河南動(dòng)漫取材于省內(nèi)傳統(tǒng)民間文學(xué)的作品少之又少，導(dǎo)致河南動(dòng)漫不能全面展現(xiàn)中原文化風(fēng)貌特色。動(dòng)漫不僅是兒童喜聞樂見的文藝形式，而且也承擔(dān)著向青少年、成人宣傳介紹某種文化現(xiàn)象或某種文化精神的重任。這對于增強(qiáng)人們的民族凝聚力，提高民族自豪感，打響動(dòng)漫的民族品牌具有重要作用。河南是文化大省，河南動(dòng)漫在這方面的作用更是責(zé)無旁貸。然而，在河南動(dòng)漫十多年的發(fā)展過程中，題材領(lǐng)域較為狹窄，動(dòng)漫作品的對象基本被鎖定在兒童身上，更多地表現(xiàn)在原創(chuàng)性的魔幻題材及兒童生活題材等方面。河南本土大量經(jīng)典的神話故事、傳說故事、歷史故事等極具民間色彩的題材并沒有大批地涌現(xiàn)到動(dòng)漫觀眾的視野中，這不得不說是河南動(dòng)漫的一大缺憾。

2.動(dòng)漫人物形象缺乏中原文化內(nèi)涵。動(dòng)漫是一個(gè)形象化很強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)，培育本土動(dòng)漫明星對于各地區(qū)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。本土動(dòng)漫明星的打造往往要借助其鮮明的地域文化特色。然而，到目前為止，河南動(dòng)漫制作中的人物形象很少能真正彰顯河南地域文化特色，弘揚(yáng)中原文化精神的，其動(dòng)漫人物形象塑造往往更多的流于大眾化、娛樂化，缺乏中原文化精神的熔鑄。如河南小櫻桃動(dòng)漫公司推出的動(dòng)漫《小櫻桃》，其中的小櫻桃形象就存在模仿日本動(dòng)漫《櫻桃小丸子》中人物的傾向，缺乏河南動(dòng)漫人物的特色。值得一提的是，2010年河南華豫兄弟動(dòng)畫影視制作有限公司制作的電視動(dòng)畫片《少年司馬光》則打破了以往動(dòng)漫形象的不足，挖掘出了河南省光山縣著名的歷史人物司馬光的文化資源，并多方搜集其民間故事，打造出了智慧、仁愛、機(jī)智、勇敢的少年司馬光形象。這一形象代表了中原文化人物的風(fēng)貌，體現(xiàn)了中原精神，但這種本土的動(dòng)漫人物形象在河南動(dòng)漫中卻少之又少。

3.動(dòng)漫語言本土化特色不夠鮮明。動(dòng)漫民族化特色的主要表現(xiàn)之一是其語言的通俗化、民間化、地域化。河南的民間語言異常豐富多彩，大量本土的俗語、諺語、成語、歇后語等都是動(dòng)漫取之不盡用之不竭的語言素材。然而，河南大多動(dòng)漫作品在反映老百姓的民俗生活時(shí)卻忽略了對這些特殊語言的運(yùn)用，導(dǎo)致河南動(dòng)漫的地域文化色彩不夠鮮明。

4.動(dòng)漫設(shè)計(jì)缺失中國學(xué)派民族風(fēng)。形式多樣、造型奇特的木板畫、剪紙畫、泥人、皮影等民間美術(shù)是動(dòng)漫畫面設(shè)計(jì)的素材庫，異彩紛呈的民間音樂、雜技、戲曲、武術(shù)等表演藝術(shù)則可為動(dòng)漫音樂設(shè)計(jì)、人物動(dòng)作設(shè)計(jì)、文化場景設(shè)計(jì)等提供靈感。但自中國學(xué)派輝煌之后，河南動(dòng)漫乃至國內(nèi)動(dòng)漫設(shè)計(jì)都鮮有對民間美術(shù)、民間表演藝術(shù)的借鑒與運(yùn)用。

二、河南動(dòng)漫品牌的構(gòu)建策略

只有民族的才是世界的，塑造民族化動(dòng)漫品牌是增強(qiáng)國際競爭力的有效途徑。民族化的動(dòng)漫品牌要以民族文化為依托，讓消費(fèi)者感受到獨(dú)特的文化內(nèi)涵，從而觸摸到動(dòng)漫品牌的靈魂。河南省深厚的文化底蘊(yùn)，可以使傳統(tǒng)文化品牌開發(fā)具有相當(dāng)?shù)膹V度和深度。塑造本土化動(dòng)漫品牌，需要從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，提升作品內(nèi)涵，增強(qiáng)作品的傳統(tǒng)文化特色，將品牌傳播與文化傳播相結(jié)合，擴(kuò)大品牌的文化號召力。

1.提升作品內(nèi)在文化品質(zhì)，樹立河南動(dòng)漫品牌。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是文化創(chuàng)意。動(dòng)漫文化通過動(dòng)漫形象體現(xiàn)，動(dòng)漫形象又通過書籍、雜志、影視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等跨媒體傳播體系進(jìn)行傳播，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，受眾喜愛這個(gè)動(dòng)漫形象的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上也是接受了動(dòng)漫形象所承載的文化特質(zhì)。同時(shí)，動(dòng)漫又是具有很強(qiáng)兼容性的綜合性藝術(shù)，兼具傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代藝術(shù)。在動(dòng)漫的發(fā)展過程中，一系列的傳統(tǒng)文化先后被容納進(jìn)來并為其服務(wù)，最終傳統(tǒng)文化也通過動(dòng)漫呈現(xiàn)出來。動(dòng)漫囊括了象征、比擬、變形、夸張、神化、虛構(gòu)、合成等手法，用其想象力的無極限呈像方式，表達(dá)了日常生活中渴望但不可及的審美范式；它糅合了多種成熟的藝術(shù)手段，以不同的組合方式集中展現(xiàn)獨(dú)特的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和審美價(jià)值；它是一個(gè)由精神價(jià)值與市場價(jià)值共同構(gòu)架的“產(chǎn)業(yè)化的藝術(shù)”，用藝術(shù)作為靈魂，借助技術(shù)的外形，乘著多種媒體的翅膀飛騰起來。河南民間故事、神話傳說異彩紛呈，因而，要從傳統(tǒng)文化中尋找神話原型故事，充分挖掘和研究河南本土的民間文學(xué)資源，精選其中人物形象鮮明、能夠真實(shí)再現(xiàn)中原文化風(fēng)貌的優(yōu)秀作品，為動(dòng)漫創(chuàng)作提供源源不斷的素材支持。要對民間故事傳說等進(jìn)行改編與再創(chuàng)造并注入時(shí)代精神，即融入動(dòng)漫的夸張、變形、幽默、明快等娛樂元素，讓古老的故事傳說叩響公眾潛意識中的集體記憶，走入觀眾的內(nèi)心世界。正是厚重的歷史積淀與開放的都市文化互動(dòng)下的特色風(fēng)情讓河南成為了一個(gè)有文化、有歷史又不乏新銳、前衛(wèi)表現(xiàn)的所在，這些都為動(dòng)漫原創(chuàng)提供了取之不盡的素材源泉，也是本土市場被接受和認(rèn)同的基礎(chǔ)。河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)只有根植于傳統(tǒng)文化，打造出具有原創(chuàng)性、地域性、本土化的動(dòng)漫形象，培育出真正具有地域文化特色的動(dòng)漫品牌，才能更具藝術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才能不斷完善和發(fā)展壯大。

2.凸顯地域文化特色，培育本土動(dòng)漫明星。一是充分吸收和利用河南豐富的民間語言素材，設(shè)計(jì)人物語言，刻畫人物心理，增強(qiáng)動(dòng)漫的河南地域文化特色。鮮明、鮮活、生活化的民間語言被廣泛運(yùn)用到動(dòng)漫的劇本創(chuàng)作中，不僅充溢了濃郁的地方文化特色，而且可以讓觀眾體味到一種不一樣的本土幽默。把河南豐富的民間語言素材融入到河南本土的動(dòng)漫制作中，不僅會(huì)使喜劇化的內(nèi)容更為喜劇化，讓生活化的故事更為生活化，而且還會(huì)收到意想不到的效果。我省動(dòng)漫作品的設(shè)計(jì)要敢于把本土民間文化特色與國際元素相結(jié)合，提升作品的藝術(shù)感。當(dāng)然，在動(dòng)漫配音、配樂、圖畫制作等方面還需更為專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。加大對動(dòng)漫人才培養(yǎng)，通過動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自身制作水平的提高來吸引更多資金投入，這樣才能使動(dòng)漫發(fā)展走向良性循環(huán)。二是篩選河南傳統(tǒng)文化中具有公眾影響力的代表人物，對傳統(tǒng)文化中經(jīng)典人物形象進(jìn)行重塑，培育出屬于河南本土的動(dòng)漫明星。迪斯尼對白雪公主、萵苣公主的改編與創(chuàng)新，并將系列女性動(dòng)漫形象整合為“迪斯尼公主”套系的做法值得我們借鑒。河南傳統(tǒng)文化中具有公眾影響力的代表人物舉不勝舉，人物故事題材豐富。有選擇地將這些神話傳說、歷史故事中的動(dòng)漫明星集結(jié)成系列產(chǎn)品后，還可以對其進(jìn)行套系衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如三國故事中眾多的人物及人物道具、兵車戰(zhàn)馬、城樓屋舍等都可以做成玩具。需要注意的是，動(dòng)漫明星的培育要兼具藝術(shù)性和商業(yè)開發(fā)性，其培育離不開當(dāng)代人所喜愛的娛樂、幽默等藝術(shù)特點(diǎn)，動(dòng)漫制作者要充分挖掘人物自身的娛樂性，使傳統(tǒng)中原文化與現(xiàn)代動(dòng)漫表現(xiàn)形式相結(jié)合，真正打造出既特色鮮明、又為大眾所喜聞樂見的動(dòng)漫明星。因此，人物形象必須鮮活簡單，情感豐滿，故事情節(jié)合理感人，當(dāng)然也要注重傳統(tǒng)文化中寓教于樂的思想性。只有獲得了消費(fèi)者的認(rèn)知度，以動(dòng)漫人物為核心開發(fā)的衍生產(chǎn)品才具有市場。

3.融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素，打造河南本土的動(dòng)漫精品。只有注重動(dòng)漫原創(chuàng)與中原優(yōu)秀文化傳統(tǒng)相結(jié)合，在繼承和創(chuàng)新發(fā)展中充分挖掘、合理開發(fā)利用好這些文化資源，并與現(xiàn)代高科技巧妙對接，才能創(chuàng)造出自己本土的動(dòng)漫精品和具有本土特色的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。眾所周知，影音、故事情節(jié)、神話原型構(gòu)成了動(dòng)漫欣賞的三個(gè)層面。影音是動(dòng)漫的表層，由視聽效果構(gòu)成，以塑造人物形象為核心；故事情節(jié)是動(dòng)漫作品的骨架，是展現(xiàn)人物形象、串聯(lián)影音的中心線索；神話原型是整部作品的靈魂，是人物形象、視聽影音、故事情節(jié)等建立意義的根本，它可以激蕩起觀眾內(nèi)心的情感，從而使作品人物獲得生命力。在觀眾與作品形成共鳴的同時(shí)，動(dòng)漫形象就成為觀眾潛意識中某種原型的符號。一個(gè)品牌承載意義上所訴求的便是人類心靈深層的需求與渴望。用原型敘事可以說是經(jīng)典敘事，更容易與消費(fèi)者的精神世界產(chǎn)生共鳴?，敻覃愄亍ゑR克和卡羅·皮爾森通過透視消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同心理與品牌構(gòu)成要素，在其著作《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》中闡述了如何將神話原型植入品牌，進(jìn)而發(fā)掘品牌的原型意義。迪斯尼文化中蘊(yùn)含的快樂的“天真者”的原型意象，就是成功吸引住消費(fèi)者的秘密，也是保持其品牌影響力的秘密。這些成功案例都可以給河南動(dòng)漫的發(fā)展以啟迪。

總之，河南動(dòng)漫品牌發(fā)展應(yīng)從原創(chuàng)作品入手，充分依托中原本土文化資源，創(chuàng)作具有中原文化精神與中原文化特色的動(dòng)漫作品，塑造具有文化內(nèi)涵的動(dòng)漫品牌，進(jìn)而形成國際市場競爭力，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)長期良好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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