文 | 張佰明

新型媒介界面驅(qū)動(dòng)媒介控制權(quán)下移

熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人都清楚，鼠標(biāo)、鍵盤(pán)、電腦顯示器、音箱等硬件以及互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器、可視化軟件等軟件，用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)統(tǒng)稱(chēng)為“界面”，更準(zhǔn)確地說(shuō)叫作“客戶(hù)界面”，即以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)的界面?！敖缑妗笨梢岳斫鉃樾畔鞑フ吆托畔⒔邮照咧g關(guān)系賴(lài)以建立和維系的接觸面，包括呈現(xiàn)信息的物質(zhì)載體的硬件（硬界面）和支撐信息系統(tǒng)運(yùn)行的軟件（軟界面），其主要功能是實(shí)現(xiàn)信息的輸入和輸出。收音機(jī)的收音設(shè)備及可控制收音狀態(tài)的音箱及調(diào)諧鈕，電視機(jī)的可供觀(guān)眾收看內(nèi)容的熒光屏及開(kāi)關(guān)設(shè)備、調(diào)諧鈕（及遙控器）等，這些物質(zhì)形式無(wú)疑都屬于“界面”的范疇?？梢?jiàn)，媒介界面是介于受眾和媒介組織之間并使二者建立傳受關(guān)系的最為直接的介質(zhì)和渠道。

實(shí)際上，媒介界面扮演的是媒介控制權(quán)轉(zhuǎn)換樞紐的角色，以媒介界面為軸心，位于兩側(cè)的媒介組織和受眾隨著新型媒介的出現(xiàn)，總體上在媒介控制權(quán)上呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)：媒介組織權(quán)力的弱化和媒介受眾權(quán)力的增強(qiáng)，兩種力量的博弈形成不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)關(guān)系。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下媒介組織在信息傳播過(guò)程中一直居于絕對(duì)主導(dǎo)地位，受眾只能被動(dòng)地接受著按照工業(yè)化流程制作的內(nèi)容，這是由以媒介組織為核心的“一對(duì)多”的“中心化”傳播格局決定的，并因傳統(tǒng)媒體界面形式的非人性化、無(wú)直接互動(dòng)渠道而難以有效改觀(guān)。互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體的出現(xiàn)改變了既有的傳播格局，它為受眾提供了與以往截然不同的媒介界面，通過(guò)數(shù)字互動(dòng)界面，受眾可以自主地選擇媒介組織提供的內(nèi)容，受眾可以按照自己的意愿消費(fèi)媒介內(nèi)容。媒介組織盡管依然是媒介內(nèi)容的提供方，但在受眾自主選擇機(jī)制面前，決定媒介內(nèi)容價(jià)值的已經(jīng)不是媒介組織本身，而是界面另一端的受眾。在媒介內(nèi)容沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異的條件下，受眾的選擇更傾向于數(shù)字互動(dòng)媒介。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)近二十年的發(fā)展不但培養(yǎng)起規(guī)模龐大的新媒體受眾，更重要的是控制媒介內(nèi)容傳播方向、主動(dòng)消費(fèi)媒介信息、介入信息傳播過(guò)程的媒介消費(fèi)習(xí)慣。界面形式的變化在很大程度上決定著媒介內(nèi)容被選擇的幾率，傳統(tǒng)媒體要想獲得更多年輕群體的青睞并進(jìn)而擴(kuò)大受眾規(guī)模，在無(wú)法讓界面形式完成脫胎換骨轉(zhuǎn)化的情況下，通過(guò)界面形式的拓展可以?xún)?yōu)化自身的傳播結(jié)構(gòu)，改善與受眾之間的關(guān)系，這是傳統(tǒng)媒體尤其是廣電媒體當(dāng)前應(yīng)該而且必須采取的步驟。

廣電媒體的界面拓展方向

從總體上看，盡管目前大多數(shù)電臺(tái)和電視臺(tái)都建立了自己的媒體網(wǎng)站，但絕大多數(shù)是“賠了錢(qián)又沒(méi)賺到吆喝”，維護(hù)網(wǎng)站的花費(fèi)像無(wú)底洞，結(jié)果卻沒(méi)什么效果。究其原因，就是對(duì)廣電媒體的界面拓展方向缺乏整體性的把握，雖然媒介組織想將媒介控制權(quán)下放，卻又做得很不徹底，受眾自然不會(huì)買(mǎi)賬。對(duì)于廣電媒體而言，要想將媒介經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有效拓展到受眾感興趣的新型界面上，需要重點(diǎn)強(qiáng)化以下幾方面的功能。

一是滿(mǎn)足受眾的信息檢索需求，讓受眾能夠通過(guò)鍵入關(guān)鍵詞來(lái)獲得想要的節(jié)目?jī)?nèi)容，從而有效拓展節(jié)目傳播的范圍。這就要求廣電媒體將媒介內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)提供給受眾時(shí)，要對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行認(rèn)真加工和精心處理，而不只是將電視和廣播節(jié)目轉(zhuǎn)換成數(shù)字格式而已。因?yàn)閺V播電視節(jié)目是按線(xiàn)性播出的內(nèi)容，受眾不可能像閱讀印刷媒介那樣可以跳躍式瀏覽內(nèi)容。如果想讓節(jié)目得到更多受眾的關(guān)注，必須要提供足以讓受眾了解內(nèi)容精要的摘要性文字，否則受眾無(wú)法了解節(jié)目的價(jià)值，節(jié)目也將失去被選擇的機(jī)會(huì)。不但如此，節(jié)目還應(yīng)有針對(duì)性地提煉出主題詞或內(nèi)容標(biāo)簽，當(dāng)受眾鍵入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，能確保節(jié)目從眾多節(jié)目中脫穎而出，列入受眾的優(yōu)選菜單。這一環(huán)節(jié)實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的“搜索引擎優(yōu)化”工作，就是將要推送的內(nèi)容按照使用者可能選擇的方式進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉。從目前廣電節(jié)目的界面拓展情況看，絕大多數(shù)還只是停留在界面形式的簡(jiǎn)單平移上，既缺少對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的簡(jiǎn)明介紹，也沒(méi)有做好對(duì)關(guān)鍵詞的優(yōu)化工作，只是把節(jié)目粗放地存放在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容龐雜浩繁的數(shù)據(jù)庫(kù)中，再好的節(jié)目也只是滄海中之一粟。不能為受眾檢索和關(guān)注提供針對(duì)性強(qiáng)的有效服務(wù)，這樣的界面拓展沒(méi)有什么意義。從中央媒體到各地方媒體，這方面的意識(shí)普遍不足。

二是增加與受眾互動(dòng)的渠道，讓受眾成為提高節(jié)目質(zhì)量的有生力量。傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)在于不能為受眾提供有效的互動(dòng)渠道，當(dāng)受眾消費(fèi)了媒介產(chǎn)品后想表達(dá)意見(jiàn)或提出建議時(shí)，媒體無(wú)法將其有效集納并做出反饋。如果這些有價(jià)值的反饋信息能夠得到媒體的重視并加以利用的話(huà)，將會(huì)成為豐富和完善媒介產(chǎn)品的養(yǎng)料，不同程度提高媒介產(chǎn)品的質(zhì)量。相比之下，那些商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的做法值得學(xué)習(xí)，比如搜狐網(wǎng)站在每一條新聞下方都設(shè)置了“我來(lái)說(shuō)兩句”的功能，網(wǎng)民發(fā)表的意見(jiàn)會(huì)匯總到統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行歸納和整理，一些有價(jià)值的評(píng)論甚至可以成為獨(dú)立的文章推薦到網(wǎng)站的顯著位置供網(wǎng)民瀏覽，網(wǎng)站還可以根據(jù)網(wǎng)民反饋的信息策劃新的內(nèi)容。廣電媒體拓展界面的意義在于改變傳統(tǒng)節(jié)目只能作為一次性消費(fèi)品的局限，通過(guò)為受眾提供互動(dòng)界面來(lái)引發(fā)有質(zhì)量的評(píng)價(jià)和相關(guān)信息的補(bǔ)充，從而增加節(jié)目被多次消費(fèi)的幾率，并成為拓展節(jié)目?jī)?nèi)容的有效渠道。

另外，還可以借助互動(dòng)渠道為受眾提供參與節(jié)目生產(chǎn)、傳播過(guò)程的便捷通道，受眾能因此而提高對(duì)媒體的興趣，從而增強(qiáng)媒體的粘性。有些電視媒體通過(guò)網(wǎng)站來(lái)征集觀(guān)眾拍攝的DV作品，優(yōu)秀之作可以在電視臺(tái)播出，這種方式就是把界面拓展到了普通人可以方便利用的地方，低門(mén)檻能夠提高受眾參與的興趣，媒體則能以很低的成本獲得有價(jià)值的內(nèi)容。手機(jī)就是一個(gè)更適合利用的界面形式，肇始于2005年《超級(jí)女聲》的平民選秀活動(dòng)之所以能夠獲得巨大的成功，無(wú)論節(jié)目形式本身、調(diào)動(dòng)觀(guān)眾參與熱情還是節(jié)目獲得的短信分成、廣告費(fèi)等高額收入，都是充分、合理利用了游戲規(guī)則，讓每一個(gè)有參與熱情的觀(guān)眾都能參與到巨大的全民狂歡中，實(shí)現(xiàn)多方共贏。廣電媒體如果能夠以更開(kāi)放的心態(tài)下放界面控制權(quán)的話(huà)，將會(huì)帶來(lái)更多更好意想不到的結(jié)果。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授曾經(jīng)舉過(guò)這樣一個(gè)例子：“一個(gè)市級(jí)臺(tái)的新聞臺(tái)，在本市新聞一開(kāi)始關(guān)于市委領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)新聞播放時(shí)采用字幕的方式播出下面即將播出的社會(huì)新聞、民生新聞的節(jié)目標(biāo)題，由觀(guān)眾投票的多少?zèng)Q定究竟哪條新聞被播出，這樣造成一種參與感、懸念感和期待感，使這個(gè)節(jié)目的收視率有很大的提升?！边@就是在確保媒體把關(guān)權(quán)的前提下把決定內(nèi)容重要性次序的決定權(quán)交給受眾所帶來(lái)的效果。

三是增加與受眾溝通的渠道，通過(guò)優(yōu)化傳受關(guān)系來(lái)增強(qiáng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。這是指媒介組織成員以媒體代理人的身份與受眾進(jìn)行溝通，借助即時(shí)通訊工具、博客、微博等，為媒介組織與受眾的人際交流提供便利的渠道，讓受眾通過(guò)這一渠道了解媒體文化、傳播理念和媒介信息，從而拉近受眾與媒體的距離，優(yōu)化傳受關(guān)系。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是目前傳媒產(chǎn)業(yè)的基本態(tài)勢(shì)，在多樣化的選擇面前，受眾對(duì)于某一媒體的忠誠(chéng)度普遍不高，數(shù)字界面的拓展是維護(hù)與受眾關(guān)系、提高受眾忠誠(chéng)度的重要渠道。通過(guò)數(shù)字界面，媒體可以為受眾提供附加值服務(wù)，如下載媒介產(chǎn)品、邀請(qǐng)受眾參與媒體活動(dòng)、為受眾提供有價(jià)值的信息等。騰訊網(wǎng)利用QQ幫助媒體打造一體化媒體服務(wù)平臺(tái)，因其能提高媒體與受眾的互動(dòng)質(zhì)量，未來(lái)將會(huì)有很好的發(fā)展前景。數(shù)字界面還可以改變傳統(tǒng)媒體高高在上的形象，讓媒介組織在網(wǎng)絡(luò)世界里擁有一個(gè)和受眾平等對(duì)話(huà)的身份，隨時(shí)和媒體進(jìn)行對(duì)等的溝通。比如網(wǎng)絡(luò)微博，媒體在注冊(cè)成為微博用戶(hù)后，受眾只需要簡(jiǎn)單點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以將該媒體變成自己的關(guān)注對(duì)象，媒體出于溝通目的所發(fā)布的任何信息都會(huì)即時(shí)為受眾所知，受眾與媒體間的溝通信息都會(huì)呈現(xiàn)在公眾面前。目前已有多個(gè)媒體嘗試以微博的方式增進(jìn)與受眾的關(guān)系，如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視頻道下的多檔欄目、中國(guó)之聲頻率下的中廣新聞欄目等，都取得了很好的效果。

廣播媒體界面拓展的有益嘗試

受眾在媒介消費(fèi)上的時(shí)間相對(duì)恒定，在多種大眾傳播媒介并存的時(shí)代，不同媒介對(duì)于受眾消費(fèi)時(shí)間的爭(zhēng)奪通常是零和博弈、此消彼長(zhǎng)。而在各種媒體中，廣播無(wú)疑處于最為劣勢(shì)的地位。盡管廣播的接收終端已經(jīng)變換了多種形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了便捷性和微型化，甚至也出現(xiàn)了功能更為強(qiáng)大的數(shù)字廣播接受終端，但廣播在人們的印象中依然無(wú)法擺脫“黑匣子”的印象，這主要是因?yàn)閺V播這一媒體的界面拒人于千里之外，聽(tīng)眾只能通過(guò)極為有限的調(diào)諧鈕、按鍵來(lái)控制其播出狀態(tài)。聽(tīng)眾對(duì)于廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的接收，只能通過(guò)聲音來(lái)實(shí)現(xiàn)，既看不著也摸不到，如果錯(cuò)過(guò)了節(jié)目播出時(shí)間，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下除了寄望于重播外沒(méi)有任何辦法。在其他媒體的沖擊之下，無(wú)論是市場(chǎng)份額還是經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都處于整體下滑狀態(tài)。近年來(lái)廣播媒體尤其是交通廣播的市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，在一些交通發(fā)達(dá)的一二線(xiàn)城市，交通廣播儼然成為一種強(qiáng)勢(shì)媒體，為廣播行業(yè)的觸底反彈提供了契機(jī)。究其原因，這固然與私家車(chē)主增多、交通狀況不好增加了廣播的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)有很大關(guān)系，但廣播媒體在界面拓展上的不俗表現(xiàn)也為其發(fā)展提供了技術(shù)支撐。

廣播是最早將界面延伸到移動(dòng)終端并堅(jiān)定地沿著這個(gè)方向拓展的媒體形式。以開(kāi)播近二十年的北京交通廣播為例，吸引手機(jī)用戶(hù)發(fā)送短信與節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)，在這一頻率開(kāi)播不久就大規(guī)模實(shí)行。這一做法讓聽(tīng)眾覺(jué)得很新鮮，聽(tīng)眾的短信發(fā)送之后，往往會(huì)很快得到反饋，適合播出的短信會(huì)被主持人選中與其他聽(tīng)眾分享。受眾的意見(jiàn)和觀(guān)點(diǎn)能夠在傳統(tǒng)媒體中得到如此迅速而真實(shí)的體現(xiàn)，這在其他媒體是不可想象的。正是受到可以借助界面實(shí)時(shí)參與傳播過(guò)程的鼓舞，許多手機(jī)用戶(hù)樂(lè)此不疲，不斷地為廣播貢獻(xiàn)著有價(jià)值的內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，許多節(jié)目已經(jīng)將聽(tīng)眾反饋、創(chuàng)造的內(nèi)容視為節(jié)目重要的甚至是不可或缺的元素，沒(méi)有聽(tīng)眾的參與，節(jié)目就是不完整的，就會(huì)失去吸引力和活力。以北京交通廣播最受歡迎的《一路暢通》為例，正是那些渴望一路暢通但往往又無(wú)法暢通的聽(tīng)眾，用手機(jī)短信成就了這一欄目的輝煌。據(jù)粗略計(jì)算，在每期兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目中，由聽(tīng)眾貢獻(xiàn)的內(nèi)容（主持人讀聽(tīng)眾的短信）約占總時(shí)長(zhǎng)的一半左右，主持人起到的是篩選短信和串連相關(guān)環(huán)節(jié)的作用。借助鼓勵(lì)聽(tīng)眾參與節(jié)目的有效規(guī)則，手機(jī)已經(jīng)成為廣播成功拓展的最有價(jià)值的界面，聽(tīng)眾因此而參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程，并因?qū)^(guò)程的參與而大幅增加對(duì)于媒體的粘性。在各種媒體中，廣播對(duì)手機(jī)界面拓展的尺度是最寬的，而這一策略的實(shí)施并沒(méi)有干擾節(jié)目生成的過(guò)程和質(zhì)量，反而有效地提升了節(jié)目的品質(zhì)，延伸的界面很好地體現(xiàn)了激活媒體的作用。

網(wǎng)絡(luò)微博作為即時(shí)、便捷傳播信息的媒介形式，一出現(xiàn)就得到了廣泛的應(yīng)用，廣播在這方面的嘗試尤為突出。北京交通廣播在看到微博的界面拓展作用后，2010年率先在搜狐網(wǎng)站上開(kāi)通官方微博。據(jù)《北京晨報(bào)》報(bào)道，2010年11月22日，北京交通廣播《一路暢通》的官方微博落戶(hù)搜狐，當(dāng)天上午高峰時(shí)段欄目發(fā)起互動(dòng)話(huà)題“清晨的小感動(dòng)”，立刻引來(lái)了1000多名博友的熱情呼應(yīng)。不僅如此，實(shí)時(shí)路況信息也隨即登上微博，每條路況后面都有網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并跟帖討論，或詢(xún)問(wèn)其他路段的路況信息，開(kāi)通第一天該微博就吸引了上萬(wàn)名用戶(hù)。微博的便捷之處在于用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)登錄，這就意味著手機(jī)用戶(hù)不但可以發(fā)微博，還可以登錄微博平臺(tái)看到其他人的發(fā)言以及其他聽(tīng)眾對(duì)自己微博的反應(yīng)。以往聽(tīng)眾只能聽(tīng)到主持人從眾多的信息中有選擇地播出信息，在微博上聽(tīng)眾則能看到所有人發(fā)送的信息，這種形式讓聽(tīng)眾感覺(jué)與主持人的地位是平等的，而這在以往是不可想象的。受眾對(duì)于媒介的接近權(quán)，在新型界面的幫助下一步步得到實(shí)現(xiàn)，受眾對(duì)于傳統(tǒng)廣播的感受和體驗(yàn)得到了大幅度的提升，受眾對(duì)廣播的粘性無(wú)疑會(huì)因此而增強(qiáng)。中央電臺(tái)文藝之聲頻率2011年開(kāi)播的《給力17點(diǎn)》欄目，以微博娛樂(lè)資訊、網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間報(bào)道的新聞為主，微博不但是欄目獲取最新資訊的渠道，更是與聽(tīng)眾進(jìn)行靈活互動(dòng)的平臺(tái)，這檔“接地氣”的欄目之所以能夠在很短的時(shí)間內(nèi)獲得認(rèn)可和好評(píng)，微博這一最為平民化的媒介形式提供的低門(mén)檻參與界面無(wú)疑發(fā)揮了重要作用，值得更多節(jié)目借鑒利用。

廣播這種傳統(tǒng)上界面形式讓聽(tīng)眾很有距離感的媒體，在成功將界面拓展到手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)兩種渠道后，大大提高了聽(tīng)眾對(duì)媒介的控制權(quán)，聽(tīng)眾因此獲得了前所未有的體驗(yàn)。在兩種界面形式上都能夠有效拓展并有所作為，無(wú)疑會(huì)將廣播媒體引向新的發(fā)展階段。廣播作為公認(rèn)的最為弱勢(shì)的媒體已經(jīng)從這種界面拓展中獲得了新的發(fā)展機(jī)遇，其他媒體自然可以效仿，探尋適合自身實(shí)際的應(yīng)用之道。而要想在這條路上走得通、走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)，關(guān)鍵在于改變既有的思維定勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)邏輯之外輔以技術(shù)邏輯，這才是傳統(tǒng)媒體走向未來(lái)的更為重要的邏輯。