文｜郭靜

視頻網(wǎng)站的盈利困境——拿什么拯救你

自2005年土豆網(wǎng)成功融資以來，我國的視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過了8個(gè)年頭。這8年間，視頻網(wǎng)站的用戶規(guī)模一直維持穩(wěn)定擴(kuò)大的態(tài)勢，截至2011年12月，國內(nèi)視頻網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)到3.25億，在網(wǎng)民中的滲透率為64.3%。然而，大多數(shù)視頻免費(fèi)向用戶開放，雖然不斷有視頻網(wǎng)站嘗試推行用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)，但是國內(nèi)用戶對付費(fèi)視頻的消費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)意識還沒有普遍養(yǎng)成。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2011年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》，目前中國視頻用戶付費(fèi)的比例非常低，如果扣除付費(fèi)用戶中偶爾一兩次或者幾個(gè)月才有一次付費(fèi)行為的用戶，視頻用戶中有比較穩(wěn)定付費(fèi)習(xí)慣的用戶占比大約只有1.5%，因此，龐大的用戶數(shù)量并沒能給視頻網(wǎng)站帶來可觀的收入。在過去的幾年間，國內(nèi)視頻網(wǎng)站已淘汰了90%的中小網(wǎng)站，而那些存活下來的企業(yè)依然在苦苦尋找各種有效的盈利模式。

經(jīng)過多年的探索，目前視頻網(wǎng)站的收入來源主要有廣告收入、版權(quán)分銷收入、用戶付費(fèi)收入、結(jié)合電子商務(wù)收費(fèi)等，其中以廣告收入為最主要來源，雖然近年來視頻網(wǎng)站的廣告收入呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，可是這并未改變大多數(shù)視頻網(wǎng)站入不敷出的虧損處境。坊間一直把視頻網(wǎng)站稱之為“燒錢”的行業(yè)，這是因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的運(yùn)營成本巨大，一部分成本來自于服務(wù)器的高額支出，另一部分則來自于高昂的版權(quán)費(fèi)。迅雷CEO鄒勝龍接受記者采訪時(shí)曾透露，迅雷平均每部片子的采購成本高達(dá)80萬元。“有的視頻網(wǎng)站最高花5000萬元買一部獨(dú)播劇，卻只能換來十分之一的廣告收入。”愛奇藝CEO龔宇說道。而騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧也表示：“現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的廣告單價(jià)只是衛(wèi)視廣告單價(jià)的十分之一、二十分之一，但網(wǎng)站在買劇等成本投入上卻和衛(wèi)視相差無幾?！?來自市場研究機(jī)構(gòu)易觀國際的調(diào)查顯示，在電影類網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的版權(quán)費(fèi)中，最低的大約在十萬元，高的要達(dá)到幾百萬元，由此推算僅100部電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)成本至少就在一千萬元以上。

網(wǎng)絡(luò)自制劇——想說愛你不容易

針對版權(quán)成本的壓力，2009年起各大視頻網(wǎng)站開始紛紛“觸電”，投身于網(wǎng)絡(luò)劇制作，試圖從單純的視頻內(nèi)容平臺供應(yīng)商向“平臺提供商+內(nèi)容出品方”的雙重角色轉(zhuǎn)型。從點(diǎn)播量上來說，很多視頻網(wǎng)站推出的網(wǎng)絡(luò)自制劇絕對稱得上成績喜人，例如，土豆網(wǎng)推出的《歡迎愛光臨》上線半個(gè)月點(diǎn)擊量即輕松過4000萬；優(yōu)酷網(wǎng)《嘻哈四重奏》，播放量過億； 酷6網(wǎng)《男得有愛》僅一個(gè)月播放量已超過1億次；樂視網(wǎng)《東北往事之黑道風(fēng)云20年》僅用11天便實(shí)現(xiàn)流量破億，創(chuàng)造了視頻網(wǎng)站自制劇中最快過億的記錄。

可是堪稱輝煌的點(diǎn)擊率不僅沒能讓視頻網(wǎng)站賺個(gè)盆滿缽滿，甚至還出現(xiàn)不少潑冷水的聲音。奇藝CEO龔宇說“靠原創(chuàng)打造不出差異性，成本高，周期長，我不認(rèn)為制作質(zhì)量會(huì)比專業(yè)的電視劇、電影制作公司好”，鳳凰網(wǎng)副總裁陳志華則認(rèn)為，“憑借視頻網(wǎng)站目前的人才和資金，無論是劇情類還是節(jié)目，都不可能有大成?！笨?網(wǎng)副總裁姚建疆表示，目前網(wǎng)絡(luò)自制劇為公司帶來的利潤還“微不足道”，優(yōu)酷副總裁潘沁也證實(shí)“自制劇所帶來的收益不占公司主流，盈利要靠規(guī)模，但目前網(wǎng)絡(luò)自制劇的規(guī)模并不大。”

由此看來，視頻網(wǎng)站要通過影視劇進(jìn)行盈利的模式似乎陷入了一個(gè)僵局。購買影視劇，則要承受“天價(jià)”版權(quán)費(fèi)；自制影視劇，成本高周期長，此外還須解決人才和制作規(guī)模等難題。難道除了販賣貼片廣告，要通過影視劇進(jìn)行盈利真的沒有別的模式可尋？

電視劇產(chǎn)能過?！獜V闊天地大有所為

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2010中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》，電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容之一，以87.2%的用戶觀看比例位居第二，僅次于電影。因此對于視頻網(wǎng)站來說，提供電視劇的播出是非常重要的服務(wù)內(nèi)容。

目前，視頻網(wǎng)站在電視劇購買方面的思路大多是不惜花重金爭搶與電視臺同步播出的熱播劇版權(quán)。然而所謂熱播劇，除了與其強(qiáng)大的明星陣容有關(guān)之外，更多的是因?yàn)榈玫搅穗娨暸_的強(qiáng)力宣傳和推廣。那么，作為擁有3.25億用戶的視頻網(wǎng)站，為何不能自主推廣和打造熱播劇呢？

其實(shí)，我國電視劇的產(chǎn)能過?，F(xiàn)象非常嚴(yán)重，年產(chǎn)量以1.4萬集穩(wěn)居世界第一，然而國家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國每年電視劇產(chǎn)量和播出比為5∶3，有四成多的電視劇生產(chǎn)出來后沒有播出平臺，造成產(chǎn)品積壓，投資無法收回。在這些尚未播出的電視劇中，定有滄海遺珠，視頻網(wǎng)站若能將其挖掘出來，可以以極低的價(jià)格買進(jìn)，然后利用視頻網(wǎng)站的各種技術(shù)手段，如置頂、貼片廣告等，以及運(yùn)用網(wǎng)站強(qiáng)大的營銷手段，將其推廣成獨(dú)家的熱播劇。因?yàn)榉N種原因，這些電視劇沒能進(jìn)入電視臺的播出平臺，因此在視頻網(wǎng)站與其洽淡的過程中，網(wǎng)站一方占有明顯的優(yōu)勢，網(wǎng)站甚至可以提出以提供平臺入股等方式與之合作，共同發(fā)行，分享收益。

點(diǎn)石成金——新機(jī)遇新挑戰(zhàn)

如果說從產(chǎn)能過剩的電視劇市場中尋找被埋沒的電視劇，然后利用視頻網(wǎng)站的各種技術(shù)和營銷手段將其推廣成獨(dú)家的熱播劇從而產(chǎn)生效益，對于視頻網(wǎng)站來說是一種新的盈利模式，那么，要真的做到慧眼識珠、點(diǎn)石成金，也不是一件容易的事，它對視頻網(wǎng)站提出了更新的要求。

首先，購片、審看人員的思想水平、鑒賞能力的高低直接會(huì)影響到所選購電視劇的質(zhì)量。其實(shí)，在電視劇的選購方面，各省級衛(wèi)視已經(jīng)積累了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們已經(jīng)建立了廣泛的信息和關(guān)系網(wǎng)， 在市場潛力的預(yù)測和推斷方面有著較為準(zhǔn)確的判斷力。因此，要與電視臺在選片方面一較高下，在那些不入電視臺“法眼”的電視劇中尋找被“埋沒”的那一顆“真金”，對于視頻網(wǎng)站不能不說是一個(gè)挑戰(zhàn)。但與此同時(shí)，電視臺的購片標(biāo)準(zhǔn)也存在一定的局限性，例如，日益嚴(yán)重的跟風(fēng)現(xiàn)象，對大題材、大制作的過度關(guān)注，對名導(dǎo)演、名編劇、名演員的過度追捧等，使他們常常錯(cuò)失很多優(yōu)秀的小制作精品劇。此外，國家廣電總局近年來接連加大對電視臺播出電視劇題材的調(diào)控力度，如諜戰(zhàn)、涉案、國外克隆劇、宮斗和穿越劇等都列入了嚴(yán)格管理的范疇，這也給電視臺購片帶來了不少的限制，為視頻網(wǎng)站提供了拾遺撿漏的可能。因此，只要視頻網(wǎng)站具有一批會(huì)抓劇本、了解網(wǎng)民的審美趨勢及觀賞需求的專業(yè)人員，能夠靈活、全面地掌握市場動(dòng)態(tài)，具有準(zhǔn)確的節(jié)目市場判斷力，就一定能夠捕捉到佳作點(diǎn)石成金。

其次，一部熱播劇的誕生，除了要符合觀眾的需求以及自身制作的精良外，還離不開媒體的大力宣傳。視頻網(wǎng)站要想獨(dú)立打造熱播劇，在保證所購劇集的水準(zhǔn)之外，必須運(yùn)用一切資源進(jìn)行推廣。在推廣的手段方面，視頻網(wǎng)站不僅可以借鑒電視臺的成功經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)符合網(wǎng)絡(luò)傳播特征的新的推廣手段，例如，采用搜索置頂?shù)燃夹g(shù)進(jìn)行強(qiáng)推，在討論版里制造話題加強(qiáng)網(wǎng)友互動(dòng)，充分利用口碑效應(yīng)等等。

總之，視頻網(wǎng)站要想充分利用現(xiàn)有的電視劇資源，做到點(diǎn)石成金，打造熱播劇，質(zhì)量要跟得上，推廣更要跟得上。