文丨張偉麗

（沈陽日?qǐng)?bào)社，沈陽 110014）

1 服務(wù)：不應(yīng)只停留在“紙面”上

報(bào)紙?jiān)絹碓蕉?，讀者的口味也越加挑剔，城市生活類的報(bào)紙，你的內(nèi)容天下大事不能少，涉及人民群眾日常生活的柴米油鹽問題也要報(bào)。如今加強(qiáng)報(bào)道百姓關(guān)心的事，甚至為百姓操心成了老牌晚報(bào)的看家之寶。于是，所有晚報(bào)都擁有一定量的服務(wù)版面，這些版面有的就直接冠以“服務(wù)新聞”的版頭。這樣的服務(wù)新聞一般分為兩類內(nèi)容：

一類是動(dòng)態(tài)的服務(wù)信息，比如逢年過節(jié)市場(chǎng)菜價(jià)漲跌；黃金周海陸空交通狀況；寒、暑假就業(yè)、升學(xué)信息；霧霾天如何應(yīng)對(duì)；一年四季的天氣變化；最新的足彩、福彩號(hào)碼，停水、停氣通告、電視節(jié)目表、城市塞車……等等。這些信息雖然算不上是什么重大新聞，但對(duì)老百姓的生活來說息息相關(guān)，他們希冀從報(bào)紙上獲得有些有用的信息以備做決定的參考，所以報(bào)人要想方設(shè)法弄到，及時(shí)刊登出來。

還有一類是幫助老百姓解決實(shí)際生活難題，從而切實(shí)維護(hù)市民權(quán)益的。像噪音擾民、綠化被占、新房長毛、清水白流、窨井張嘴、商販霸道等等。這些看似雞零狗碎的小事，卻關(guān)系到市民每天的生活，影響到老百姓的喜怒哀樂，有的甚至關(guān)系到社會(huì)的穩(wěn)定。幫老百姓解決了，他們就開心了，就更信任媒體了，下次有了困難還會(huì)想到找你。在當(dāng)前法制還不是很健全的情況下，一些求告無門的老百姓，只能向媒體尋求幫助。我們?cè)诹λ芗暗姆秶鷥?nèi)，替他們解決或部分解決了困難，就是給一個(gè)人或一個(gè)家庭帶去了福音。此類服務(wù)新聞大多是對(duì)讀者一對(duì)一的服務(wù)，是不確定的，也是多樣性的，具有不可預(yù)知的豐富性。只是我們?cè)诓僮鞯倪^程中，必須注意這樣一個(gè)選題標(biāo)準(zhǔn)，就是這些問題是群眾急需解決，政府職能部門也想解決并能夠解決的問題。

《沈陽晚報(bào)》等報(bào)紙都相繼開設(shè)過《專家坐客》欄目，比如，冬季供暖來臨，請(qǐng)來房產(chǎn)局的相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)坐客編輯部，編輯部開通專線電話，請(qǐng)負(fù)責(zé)供暖的領(lǐng)導(dǎo)與市民直接對(duì)話，現(xiàn)場(chǎng)提問現(xiàn)場(chǎng)解難，然后用整版篇幅刊登實(shí)錄，并追蹤報(bào)道結(jié)果；如此復(fù)制，政府職能部門的主要領(lǐng)導(dǎo)都曾現(xiàn)身《沈陽晚報(bào)》，一年時(shí)間就有上千人打通熱線引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。

有人曾將此反響的成功歸結(jié)為新聞策劃。所以全心全意地把這類新聞做好很必要，因?yàn)?，?bào)紙的服務(wù)性僅僅體現(xiàn)在服務(wù)新聞的版面上是不夠的。編采人員應(yīng)該從停留紙面上的服務(wù)誤區(qū)中走出來，把做好服務(wù)的理念貫徹到報(bào)紙的每一個(gè)細(xì)節(jié)。尤其是應(yīng)該體現(xiàn)在新聞策劃中，才能羸得讀者的好口碑。

2 策劃：讓服務(wù)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)

要策劃好服務(wù)新聞的報(bào)道 首先要求編采人員從一個(gè)新聞事件，一個(gè)新聞現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)暗藏著的那個(gè)老百姓關(guān)心并急需解決的社會(huì)問題，因?yàn)樗鼈兒苋菀壮蔀橐粋€(gè)服務(wù)性新聞策劃的最好由頭。

2003年初，沈陽中小學(xué)生的交通事故頻發(fā)，針對(duì)這一令人矚目的社會(huì)問題，《沈陽晚報(bào)》沒有停留在事件的報(bào)道本身，而是借機(jī)展開了“為孩子建個(gè)安全通道”的大討論，號(hào)召全社會(huì)想辦法、出主意。春季是沈陽大風(fēng)的季節(jié)，每年春季都會(huì)有廣告牌被風(fēng)刮下來，針對(duì)這一情況，《沈陽晚報(bào)》特辟了“舉報(bào)危險(xiǎn)廣告牌”的熱線電話，請(qǐng)讀者向報(bào)社提供情況，報(bào)社會(huì)同有關(guān)部門及時(shí)消除老百姓頭上的安全隱患。自然，兩個(gè)策劃反響強(qiáng)烈；

1991年冬天，杭州冰凍，全市三分之一的水管凍裂，自來水公司的搶修力量有限，幾萬人斷水。當(dāng)?shù)氐摹跺X江晚報(bào)》就向社會(huì)發(fā)起組織義務(wù)搶修隊(duì)的倡議，許多有維修技能的市民報(bào)名參加，報(bào)社就組織起來搶修，報(bào)紙?zhí)焯靾?bào)道，報(bào)道的熱點(diǎn)與市民息息相關(guān)，三天就全部修通，既解決了政府和群眾的困難，又倡導(dǎo)了助人為樂的無私奉獻(xiàn)的精神。《錢江晚報(bào)》搞了許多這樣的服務(wù)系列報(bào)道，像“1994盛夏直通車”、“新春服務(wù)點(diǎn)”、“記者在你身邊”等等，在市民中的威信大大提高。很多時(shí)候，新聞的追蹤，更多的是就事追事，而《錢江晚報(bào)》追蹤的則是市民的生活，是值得借鑒的。

《華西都市報(bào)》搞的“尋找失去的自行車”，不是停留在追蹤一個(gè)人人關(guān)心的社會(huì)問題上，而是公布自行車的號(hào)碼，引起了社會(huì)的普遍關(guān)注。

以上這些建立在新聞事件基礎(chǔ)上的服務(wù)性策劃，由于新聞的鋪墊、預(yù)熱作用，服務(wù)策劃的推出會(huì)具有更大的轟動(dòng)效應(yīng)，往往會(huì)取得事半功倍的效果。

另外，服務(wù)新聞的策劃意識(shí)還應(yīng)該隨時(shí)隨地體現(xiàn)在一般性的新聞稿件中。2003年的元宵節(jié)，沈陽市舉辦了有史以來規(guī)模最大、范圍最廣的元宵燈會(huì)，各報(bào)都在大做文章，并都在當(dāng)天的頭版做了報(bào)道，所有的報(bào)紙出來后，擺開一看：有的媒體是在當(dāng)年的燈展如何熱鬧上做文章，更多的媒體是站在了政府的立場(chǎng)上如實(shí)報(bào)道。而服務(wù)意識(shí)體現(xiàn)得最充分的是《遼寧經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》。它做了三行題，肩題是：沈陽市有史以來規(guī)模最大、范圍最廣的元宵燈會(huì)開幕，主題是：今晚6點(diǎn)去看燈，主題下面是一行特別提醒：今晚天氣晴朗，最低氣溫零下7攝氏度，不會(huì)感覺寒冷，但長時(shí)間在露天觀燈，還是要多加衣物。這幾行內(nèi)容無疑把老百姓關(guān)心的問題都回答了，如此體貼，如此周到，可謂是吃干榨凈。這樣的報(bào)紙如此暖心，讓人怎能不記住它。

所以，報(bào)紙要想實(shí)現(xiàn)服務(wù)意識(shí)在每個(gè)細(xì)節(jié)的完美體現(xiàn)，必須完成一種轉(zhuǎn)變，就是從作者到讀者的轉(zhuǎn)變，要求記者站在讀者的位置上說話，換位思考，盡心盡力地把讀者最渴望得到的信息提供給讀者。商品營銷的4C原理告訴我們，顧客的現(xiàn)實(shí)需求、實(shí)現(xiàn)需求的便利性、實(shí)現(xiàn)需求的成本、實(shí)現(xiàn)需求所需的溝通，正在影響著顧客忠誠度。所以，我們必須了解讀者的現(xiàn)實(shí)需求，并保證讀者實(shí)現(xiàn)需求的便利性。

3 互動(dòng)：延伸報(bào)紙的服務(wù)平臺(tái)

加強(qiáng)互動(dòng)，是媒體伸延的服務(wù)平臺(tái)。好的報(bào)紙必定有一個(gè)與讀者互動(dòng)的通道或平臺(tái)，使報(bào)紙與受眾時(shí)刻相聯(lián)?！督裢韴?bào)》早在多年前便開全國報(bào)業(yè)先河，創(chuàng)立“公眾服務(wù)中心”，只要讀者拔打9896電話，便立即可以得到商品查詢、投訴處理、報(bào)刊訂閱等多種無償服務(wù)。這種服務(wù)是在報(bào)紙以外的，原來非常容易被忙碌的報(bào)人所忽略。但如今，這種公益性的服務(wù)平臺(tái)已在媒體中廣泛采用，走在時(shí)尚前列的媒體現(xiàn)已不滿足電話服務(wù)，網(wǎng)上、微博、線上線下多個(gè)服務(wù)平臺(tái)的啟動(dòng)為的就是在與讀者的互動(dòng)留住自己的營銷對(duì)象。

4 深入：培養(yǎng)讀者的品牌忠誠度

2011年，時(shí)任中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長的劉云山在《中國新聞獎(jiǎng)、全國優(yōu)秀新聞工作者頒獎(jiǎng)報(bào)告會(huì)》上講話提出：希望廣大新聞工作者始終堅(jiān)持以人為本、人民至上的價(jià)值追求，更好地反映人民心聲、服務(wù)人民群眾，他指出：要自覺貫徹黨的群眾路線，牢記為人民服務(wù)的根本宗旨，切實(shí)解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”的問題。要強(qiáng)化大眾的視野、感知群眾的冷暖、關(guān)注群眾的訴求。許多媒體人也紛紛行動(dòng)，“走基層”、“沉下去”。

2011年11月7日，沈陽新聞界百余名記者組成了15支隊(duì)伍，分別奔赴15家基層單位，有的客串一天社區(qū)干部，有的體驗(yàn)當(dāng)了一天環(huán)衛(wèi)工人，有的客串交警協(xié)勤，還有的當(dāng)了一天的圖書管理員……

《齊魯晚報(bào)》 組織實(shí)施了“五個(gè)一活動(dòng)”，即要求上至總編輯、下到一般員工，每人都要聯(lián)系一個(gè)部門、一個(gè)街道居委會(huì)、一個(gè)困難家庭、一個(gè)賣報(bào)人，同時(shí)要定期寫出一篇有關(guān)報(bào)紙的調(diào)查報(bào)告。為了保證落實(shí)，編輯部印制了聯(lián)系表格和“記者名片”，聯(lián)系表格要求填寫聯(lián)系對(duì)象、聯(lián)系時(shí)間、聯(lián)系內(nèi)容，每次要由聯(lián)系對(duì)象簽字為證；“記者名片”，就是把印有記者姓名、聯(lián)系電話的牌子掛到居委會(huì)的辦公室里。同時(shí)，編輯部還規(guī)定“一稿否決制”即記者每月必須交上一篇深入百姓生活寫出的“體驗(yàn)新聞”，由專門部門檢查沒有這篇稿子，視為當(dāng)月沒完成任務(wù)。

這些做法其實(shí)就體現(xiàn)了二個(gè)字：深入。如今人們欣喜地看到：“走基層”轉(zhuǎn)變了采編人員的思維方式和工作狀態(tài)，使報(bào)紙的個(gè)性明顯了起來。因?yàn)橛浾呱钊牖鶎?，了解了群眾的所思所想所盼，關(guān)注社會(huì)生活的紛繁現(xiàn)象和普通群眾的街談巷議，善于見微知著，體察百姓思想情緒，更好地把握社會(huì)輿情的發(fā)展變化，才能緊緊圍繞群眾關(guān)注的熱點(diǎn)難點(diǎn)，直面問題、不回避矛盾，精心設(shè)計(jì)話題，巧妙選取角度，主動(dòng)引導(dǎo)、深入引導(dǎo)、有效引導(dǎo)，才能做到拉近同讀者的距離，與讀者貼得越緊。

報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)，最根本的是在競(jìng)爭(zhēng)讀者，不讓讀者流失。讀者為什么會(huì)流失？報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈，完全杜絕讀者流失是不可能的，我們所能做到的就是盡量將讀者流失率保持在一個(gè)很低的水平，同時(shí)下大力氣爭(zhēng)取更多新的讀者。為了達(dá)到目的，報(bào)人必須要了解讀者為什么會(huì)流失，報(bào)紙的問題出在哪個(gè)環(huán)節(jié)。我們經(jīng)常碰到的反饋主要有兩個(gè)層面：表面原因和深層原因。比如報(bào)紙?jiān)谝粋€(gè)階段持續(xù)發(fā)行下降，有的人會(huì)說是市場(chǎng)淡季所造成的，于是不了了之。的確，許多時(shí)候這是一個(gè)很明顯的原因，但也許它僅僅是一個(gè)表面原因，而深層的原因是什么？我們?cè)趹{借著經(jīng)驗(yàn)說著市場(chǎng)淡旺季的時(shí)候，不要忘了發(fā)掘一下自身是否還有改善的可能。

我們首先要做的就是了解報(bào)紙的服務(wù)對(duì)象是誰，他們買什么報(bào)紙，什么時(shí)候買，什么時(shí)候不買，充分了解自己的讀者比找別人的讀者更重要，

不同機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，商品營銷中絕大多數(shù)的客戶流失不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的，將近有70%的原因是因?yàn)槠髽I(yè)在銷售和服務(wù)過程中，在某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，使得客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了不滿的情緒，并最終導(dǎo)致選擇了其他的供貨商來取代現(xiàn)有的供貨商。讀者的忠誠度取決于報(bào)紙所提供的新聞和服務(wù)的優(yōu)劣。所以，我們必須要考慮怎樣使整個(gè)報(bào)紙的制作、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)更加貼近讀者的需求，更多地為讀者考慮。在戰(zhàn)略上高瞻遠(yuǎn)矚、戰(zhàn)術(shù)上小心翼翼，提供最新的新聞，最完美的服務(wù)，及時(shí)接受讀者的意見，并根據(jù)需求的異質(zhì)性而改進(jìn)報(bào)紙的內(nèi)容，讓讀者的忠誠度維持在最高。而在這個(gè)過程中，服務(wù)意識(shí)成為每個(gè)編采人員自覺的行動(dòng)，顯得是多么重要。

當(dāng)報(bào)紙成了一種商品，報(bào)紙進(jìn)入營銷時(shí)代，當(dāng)我們還沒有掌握充分的營銷技巧的時(shí)候，我們就腳踏實(shí)地地做好一件事：盡心盡力，全心全意做好服務(wù)，讓服務(wù)體現(xiàn)到報(bào)紙的每個(gè)細(xì)節(jié)中，因?yàn)椋酥?，媒體已沒有別的選擇。