文丨白艷麗

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縱觀我國電影市場強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，我們也看到電影作品體現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)屬性越來越濃，為了更清楚地剖析電影片名的經(jīng)濟(jì)功能，或許應(yīng)當(dāng)從當(dāng)前我國電影市場的大視角出發(fā)看待，這樣有助于看到電影片名在電影從開始到結(jié)束整個(gè)過程中所發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)功能?；诖斯P者于下文中對中國電影市場進(jìn)行了概述。

1 中國電影市場的概述

根據(jù)國家廣電總局最近數(shù)據(jù)顯示我國電影票房，特別是對于商業(yè)大片而言，也正在以驚人的勢頭從十幾億上升到百億，突破了電影票房史上的百億元大關(guān)，對于這些這些數(shù)字從我國內(nèi)地電影市場來分析不難看出它的高速增長。人們的生活水平提高了，隨著帶來的是他們不但要更加注重物質(zhì)層面的需要，而且逐漸地開始注重起對精神生活層面的需求，對于業(yè)余娛樂生活而言就是如此，電影就是其中的一個(gè)最為突出和明顯的表現(xiàn)和例證[1]。觀眾在滿足觀賞需要的情況下，對于電影作品也不單單停留在僅是會心一笑的低層面，他們對待電影的要求越來越高，無論是電影的數(shù)量還是電影的質(zhì)量上他們都希望更多優(yōu)秀的電影作品。為此我國的政府在電影市場的發(fā)展上也持著積極鼓勵和扶持的態(tài)度，在對盜版打擊的力度上越來越大，對于相關(guān)的政策也在不斷的更新和完善，除此以外我國政府還倡導(dǎo)相關(guān)部門要大力降低票價(jià)，并出臺相應(yīng)的優(yōu)惠票價(jià)的一些措施，力求使得電影能夠融入到“尋常百姓家”。

為了方便我國電影向著更好良好的方向去發(fā)展，一方面我國政府還需要在政策上給予更多的扶持和關(guān)照，另一方面還需要更多地去考慮我國多數(shù)觀眾的觀影習(xí)慣，只有滿足這兩點(diǎn)基本要求才能推進(jìn)我國電影市場向著更加健康、和諧的方向去發(fā)展和前進(jìn)。但是在這可喜成績的背后我們還應(yīng)當(dāng)思考如何在激烈的市場競爭下?lián)屢徊将@得市場先機(jī)，在市場上求得一塊立足之地。

2 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的電影片名

電影作品也是我們所講的傳媒產(chǎn)品，它在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中占據(jù)著怎樣的位置呢。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來看我們會發(fā)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品它是作為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的重要環(huán)節(jié)之一而存在的，電影作品也就是傳媒產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值就離不開生產(chǎn)、分配、交換以及最后的消費(fèi)這些環(huán)節(jié)。除此之外我們要看到傳媒產(chǎn)品要想成功獲利，還要解決生產(chǎn)目的和消費(fèi)對象之間存在的問題，在放映之前的每個(gè)環(huán)節(jié)的思考都要以滿足消費(fèi)者的需求為核心和重點(diǎn)。而這時(shí)觀眾在沒有了解電影作品的相關(guān)內(nèi)容時(shí)通過什么途徑來對電影有一個(gè)感知呢，這個(gè)時(shí)候電影作品片名就承擔(dān)起了這個(gè)重要責(zé)任，它要做的工作就是讓受眾對片名感興趣，一個(gè)好的電影片名才能吸引觀眾去看、去體會。換言之，電影片名直接對電影有“廣告推銷”的責(zé)任和義務(wù)。

對于傳媒產(chǎn)品，在這里特指的是講文中論述的電影作品，它主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面的屬性，一方面是文化屬性的傳播，另一方面是經(jīng)濟(jì)屬性的承擔(dān)；這兩種屬性在關(guān)系上密不可分的，而且是相輔相成的。電影作品在傳播過程中若是一味地注重經(jīng)濟(jì)屬性所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，那么很可能就會影響到人們對于電影產(chǎn)品的觀賞，導(dǎo)致最后甚至?xí)绊懙诫娪拔磥淼陌l(fā)展；反之電影作品在傳播過程中若是一味地注重文化屬性而忽略了傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，那么傳媒產(chǎn)品的發(fā)展必然慢慢地走向衰落[2]。所以在傳媒人員在對電影作品的片名選取過程中要更多地考慮到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與文化傳播的有效結(jié)合，在保證傳媒產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)要最大程度地對廣大觀眾產(chǎn)生積極的影響。基于此筆者對于傳媒經(jīng)濟(jì)視角下電影片名的經(jīng)濟(jì)功能作出了以下闡述。

3 傳媒經(jīng)濟(jì)視角下電影片名的經(jīng)濟(jì)功能探析

從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看傳媒作品，也就是電影作品。電影片名的經(jīng)濟(jì)功能主要有兩個(gè)方面的體現(xiàn)，一方面就是電影片名表現(xiàn)出來的廣告功能，另一方面就是電影片名表現(xiàn)出來的營銷功能。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)下的廣告功能指的就是能夠把更多的影片信息傳遞給更多的受眾，傳遞的過程中獲得更多受眾的注意；營銷功能指的就是給電影作品增加更多的營銷機(jī)會，達(dá)到獲得更多受眾，達(dá)到成功營銷的目的。

3.1 廣告功能

首先電影片名是對電影作品整個(gè)內(nèi)容重點(diǎn)的一個(gè)精簡的提煉，它反映的電影片名的中心和主線。所以利用好電影片名傳遞重要信息的作用就不得不引起我們的關(guān)注。比如2010年12月上映的電影《大笑江湖》，該片投資僅5000萬，最終該片獲得了約1.54億票房，制作發(fā)行商賺了個(gè)滿缽。究其成功因素，片名是不可忽視的一點(diǎn)?！按笮贝嗣怀隽擞捌畔⒅械膬蓚€(gè)亮點(diǎn)，一是“大笑”，即影片在風(fēng)格屬于喜劇片；二是“江湖”，即影片有古裝、俠客、功夫等元素。這就使觀眾對影片有了清晰的第一印象[3]。

其次電影片名要能夠?qū)崿F(xiàn)在受眾看到的第一時(shí)間就引起他們的注意。片名在體現(xiàn)影片信息的同時(shí)，還要能夠吸引觀眾的注意，讓觀眾在資訊發(fā)達(dá)、電影營銷活動頻繁、電影片名目不暇接的新媒體時(shí)代從第一眼起就被片名所吸引?！短粕酱蟮卣稹肪褪瞧矍虻牡牡湫桶咐Ｔ撈木幾匀A人女作家張翎的小說《余震》，講述了經(jīng)歷了唐山大地震的一家人在震后32年的悲歡離合。影片以原著《余震》來命名似乎更順利成章。然而，導(dǎo)演和制作發(fā)行商將片名定為《唐山大地震》后卻吸引了觀眾的眼球。相比“余震”，“唐山大地震”這個(gè)詞更深入中國人的骨髓，其代表了整整一代人的痛苦記憶。

最后電影片名要能夠引起受眾的聯(lián)想。優(yōu)秀的片名，還能通過傳遞部分信息來營造懸念，讓觀眾對影片內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)想，從而進(jìn)一步引發(fā)購買行為。比如2010年的《Inception》。該片英文原意是“啟示，開端”的意思，講述了一群人通過進(jìn)入夢境對他人的思想行為產(chǎn)生影響的故事。影片與在內(nèi)地公映時(shí)，片名被巧妙翻譯成了《盜夢空間》，其不僅與影片內(nèi)容和類型相符，而且讓受眾產(chǎn)生了一窺“怎樣盜夢”的念頭。最后，該片在國內(nèi)的票房約為4.42億，在當(dāng)年的進(jìn)口影片中僅次于《阿凡達(dá)》。

3.2 營銷功能

電影片名的營銷功能的兩方面重要體現(xiàn)：首先是拓展受眾市場。一些優(yōu)秀的片名能有效配合其它營銷活動來為影片造勢。比如影片《南京！南京！》，片名中的“南京”二字已足以讓觀眾明白故事是與“南京大屠殺”相關(guān)的，但制作發(fā)行商將此標(biāo)題進(jìn)行了再加工，以兩組“南京+嘆號”的形式出現(xiàn)，仿佛兩聲吶喊。受眾在看到這一標(biāo)題的時(shí)候內(nèi)心的愛國情懷也被調(diào)動起來。比如影片在制作電影海報(bào)時(shí)，以白色或黑色筆書的形式凸顯中文標(biāo)題，配以“Nanking”這個(gè)舊時(shí)“南京”的英語稱法，將觀眾帶回到舊中國的烽火連天，現(xiàn)場感極強(qiáng)。

其次促進(jìn)廣告投資。在第二次售賣中，片名能對吸引廣告主投放廣告產(chǎn)生積極作用。比如2009年國產(chǎn)電影《非常完美》，該片名就像一句廣告詞，具有很強(qiáng)的正面意義，加上又是都市愛情類題材，最終吸引到綠箭、蒙牛、迪奧、阿瑪尼、奔馳等品牌的廣告投資，使影片靠票房盈利的風(fēng)險(xiǎn)大大減小[4]。隨著中國電影市場的快速發(fā)展，電影產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性逐漸被重視。一部電影要想在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益上取得“雙贏”，除了片名之外，更多還在于其內(nèi)在品質(zhì)。

[1] 王君玲. 淺析新媒介生態(tài)環(huán)境下公共廣播電視的價(jià)值困境[J]. 浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（4）.

[2] 方曉萌. 探索國產(chǎn)影片的良性發(fā)展軌道——院線投資影片拍攝的可行性分析報(bào)告[J]. 電影文學(xué)，2009（1）.

[3] 謝春林. 中國電視產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大的路徑選擇[D]. 復(fù)旦大學(xué)，2006.

[4] 劉江達(dá). 電影要繁榮須破解千院一片[N]. 光明日報(bào)，2011（25）.