文丨李春華

（秦皇島市廣播電視臺，河北秦皇島 066000）

整合營銷傳播之父舒爾茨曾經(jīng)說過:“在勢均力敵的商場上,企業(yè)惟一的差異化特色,在于消費者相信什么是廠商、產(chǎn)品或勞務(wù)以及品牌所能提供的利益?！彼茉炱放?提升品牌力已經(jīng)成為企業(yè)在競爭中確立市場地位的關(guān)鍵。對于媒體來說,品牌的意義同樣重要，因為，在日益產(chǎn)業(yè)化的傳媒市場上，媒體品牌一旦形成，就會給擁有者帶來相當?shù)闹群洼^大的市場利潤空間，品牌競爭力已經(jīng)成為媒體生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

1 品牌的含義

品牌是一個經(jīng)濟學(xué)名詞，簡單的講：是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。

品牌一般包括品牌名稱和品牌標志兩部分，品牌名稱也叫“品名”，如“奔馳”汽車，“伊利”牛奶等。媒體的品牌名稱如“光明日報”，“北京交通廣播”“江蘇衛(wèi)視”等；品牌標志是指某種圖案或符號，一般有特定的顏色，容易識別和記憶。如“奔馳”車的特定符號，而媒體的品牌標志主要包括廣播頻率的呼號、宣傳語，紙媒的報頭，電視的臺標等。

2 媒體塑造品牌的必要性

品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性；品牌是無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)的意義在于能給企業(yè)帶來超過同行業(yè)平均利潤以上的超額利潤。

在市場經(jīng)濟環(huán)境中，廣告收入已經(jīng)成為媒體生存和發(fā)展的主要來源。從媒體的“雙重銷售”來看，一方面媒體通過出售自己采集、制作、購置的傳播資源獲取受眾資源；另一方面，又通過出售自己的受眾資源獲取廣告資源。經(jīng)濟學(xué)上有“注意力經(jīng)濟”這個概念，如果套用這一概念，媒體出售給廣告主的正是“受眾的注意力”。

因此，從這個意義上說，媒體的競爭歸根結(jié)底是對“受眾的注意力”的爭奪，表現(xiàn)為報紙的發(fā)行量、廣播電視的收聽（視）率等。而受眾的注意力能否持久有效則取決于信息資源的影響力也就是品牌的競爭力。隨著科技的發(fā)展，新技術(shù)的應(yīng)用，當今的媒體市場，受眾的可選擇性增加，看報紙，聽廣播，看電視，上網(wǎng)絡(luò)......報紙五花八門，廣播頻率電視頻道越來越多......由于媒體可選擇性的增加和受眾的日益成熟，受眾對媒體品牌的理性認識已經(jīng)上升到了一個重要的地位，大家經(jīng)常光顧的報紙、電視頻道、廣播頻率也就是那么幾個。因此，媒體能否打造出受眾喜歡的品牌將是決定其能否爭取到更多受眾注意力的關(guān)鍵。

3 塑造媒體品牌的途徑

3.1 進行品牌定位

著名品牌學(xué)者蘭曉華認為品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。

所謂“品牌定位”，通俗的說，是指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當某種需要突然產(chǎn)生時，比如在去超市購買牛奶時，你會想到“特侖蘇”。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。媒體同樣如此，如果不能以明確的品牌定位出現(xiàn)在媒體市場，則很難獲得受眾的注意力。

完整的媒體品牌定位，應(yīng)明確在傳播市場中，如何讓自己的品牌與競爭者的品牌相區(qū)別，即“你要在受眾心目中建立一個什么樣的形象”，因此一個媒體的品牌定位至少應(yīng)該包括：

3.1.1 受眾定位

品牌經(jīng)營者最關(guān)注的是目標受眾。以交通廣播為例，目前，城市中擁有汽車的人越來越多，而唯一適合移動中接受信息的媒介就是廣播。汽車里的群體，是成熟、理性、有消費實力的群體，是社會上最具活力、最有影響力、最有消費能力的群體，也是商家最青睞的群體，這個群體構(gòu)成了交通廣播最大的群體優(yōu)勢。交通廣播把“城市交通的參與者”作為自己的目標受眾群，并想方設(shè)法地滿足這一群體對交通信息的需求。

有了準確的受眾定位才能更好的研究他們的需求，按照他們的需求構(gòu)建節(jié)目、采制內(nèi)容。

3.1.2 欄目（內(nèi)容）定位

采用品牌定位策略，目的就是要讓自己的品牌與市場同類品牌有差異，建立與受眾長久穩(wěn)定的聯(lián)系。因此如何尋找與同類媒體差異化的欄目（內(nèi)容）形態(tài)，構(gòu)建與眾不同的品牌形象，成為媒體間智慧打拼的關(guān)鍵所在。

以交通廣播為例，其區(qū)別于其他廣播頻率的最大一點是對交通信息的高頻率播報，包括交通事故信息及處理情況、天氣情況、交通法規(guī)的更新情況、主要路段施工預(yù)報等等，加上密集的路況播報，還有隨時插播的突發(fā)信息等，交通廣播大多與當?shù)亟还懿块T合作，提供的交通信息又極具權(quán)威性，再加上圍繞交通所設(shè)置的各類節(jié)目，交通政策、法規(guī)的宣傳，二手車的交易和駕駛員找工作，汽車維修、保養(yǎng)知識的介紹等，使得交通廣播在同類媒體中以鮮明的交通專業(yè)特色和周到的交通服務(wù)在傳播市場上獨具個性，它以一張交通服務(wù)牌建立起了與其他專業(yè)廣播頻道的有效差異。

3.2 建立品牌識別體系

3.2.1 品牌的外形包裝

好的外形包裝能撩起受眾的“消費”欲望。以交通廣播為例，我們可以聽到交通廣播的臺標宣傳語都極盡交通特色。如沈陽交通廣播的宣傳語是這樣的：“我心底深處，總有一份惦記，不知車上的你是否平安無恙，來自1341的心聲，與你相伴相行！”，秦皇島交通廣播的宣傳語是“天地之間有路，路路有我同行”……這些臺宣都簡潔、明了，富有感染力地表達了交通廣播在人們心目中所占據(jù)的位置及與聽眾之間的密切關(guān)系。

3.2.2 打造品牌欄目

品牌欄目的效力不容小覷，它是媒體品牌經(jīng)營的重要方面。通常精心打造的一檔或一批品牌欄目，能夠起到拉動整個頻率（道）收聽率或收視率的作用。一般來說，品牌欄目的數(shù)量要占到總播出量的20%，就可以支撐80%的受眾市場。一個頻率（道）的品牌欄目越多，頻道的影響力就越大，競爭力就越強。紙媒同樣如此。

一般情況下，受眾對欄目的忠誠度大于對媒體本身的忠誠度。通過欄目滿足社會需求，通過品牌使受眾對媒體產(chǎn)生情感依賴，提升受眾的忠誠度。以江蘇衛(wèi)視為例，因為成功策劃了《非誠勿擾》、《中國好聲音》《一站到底》等品牌欄目，使得江蘇衛(wèi)視迅速擴張了收視市場，很多觀眾向約會一般準點收看，忠誠度極高。

3.3 注重品牌推廣

3.3.1 舉辦和參與一些大型活動，展現(xiàn)媒體形象，體現(xiàn)媒體實力，提升媒體品牌形象。

我們注意到，現(xiàn)在越來越多的媒體根據(jù)自身特點，開展了各種各樣的活動，比如：北京交通廣播的“路德日”“排隊日”，秦皇島交通廣播“文明駕駛之星”評選、“交法進社區(qū)”等。這些活動的成功舉辦，既擴大了媒體的知名度，有提升了媒體的品牌形象。特別是公益活動策劃，不僅承擔起了作為傳媒的社會責(zé)任，幫助社會解決了問題，也在這過程中鍛造了媒體品牌的知名度和美譽度，提升了品牌的社會形象。

3.3.2 融合聯(lián)合共樹品牌

21世紀是開放的世紀，媒體應(yīng)該以一種合作的精神，與其它媒體、部門和企業(yè)合作，實現(xiàn)聯(lián)盟，充分有效地利用彼此的信息資源、節(jié)目資源、廣告資源、人力資源等，揚長避短，共樹品牌。

以北京交通廣播為例，其與北京市交通局、百姓雜志聯(lián)合推出《百姓TAXI》雜志，免費發(fā)放至每一輛出租車上，讓出租司機和乘客都來閱讀，內(nèi)容包含交通、旅游、飲食、房產(chǎn)等各種生活實用信息。

3.3.3 運用配套的廣告營銷手段

在媒體品牌的廣告營銷中，還需要依據(jù)“細分市場、目標受眾”的媒介定位，確定與此一致的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，作為重點突破的對象。以浙江電臺交通之聲為例，其經(jīng)營的策略率先在眾多的行業(yè)中重點突破汽車及其相關(guān)行業(yè)。如上海大眾、一汽大眾、廣本、別克、富康等十幾個車型均在該臺投入廣告。再從開車的、坐車的這個消費階層，延伸到與相關(guān)的餐飲業(yè)，從而在杭州這個餐飲行業(yè)中，相繼有數(shù)十家飯店、賓館到交通之聲投廣告。由此，進一步凸現(xiàn)了浙江電臺交通之聲頻道專業(yè)化的優(yōu)勢，從廣告結(jié)構(gòu)上也優(yōu)化了專業(yè)頻道，也極好地塑造了品牌形象。