司 磊，張 博

（河南大學(xué)，河南 開(kāi)封 475001）

一、倫敦奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)價(jià)值分析

據(jù)信用卡公司萬(wàn)事達(dá)新近公布的“環(huán)球旅行目的地城市指數(shù)”顯示的結(jié)果，2013年飛往倫敦的國(guó)際旅客接近1700萬(wàn)人次，高居榜首，比排在第二位的巴黎多100萬(wàn)。該指數(shù)覆蓋全球132個(gè)最重要的城市。這項(xiàng)指數(shù)還顯示，2013年倫敦不光接待國(guó)際旅客人數(shù)最多，這些訪客在倫敦的消費(fèi)金額也最大，預(yù)計(jì)總數(shù)超過(guò)2100萬(wàn)美元。據(jù)倫敦奧組委官方網(wǎng)站公布的消息顯示，2012年的奧運(yùn)會(huì)預(yù)計(jì)有7000份直接合同以及由此帶來(lái)的供應(yīng)鏈，總共可能產(chǎn)生出7.5萬(wàn)個(gè)商業(yè)投資機(jī)會(huì)，帶來(lái)80億美元的商機(jī)。2012年奧運(yùn)會(huì)的確有著巨大的商機(jī)。世界上許多企業(yè)的品牌，如韓國(guó)的三星、LG，日本的松下、美津濃，正是通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，獲得在奧運(yùn)會(huì)中的展示品牌的機(jī)會(huì)而被世人所熟知，從而成為了全球知名品牌。作為四年一屆的體育盛會(huì)，世界上大多數(shù)有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)珍惜這次提升自己企業(yè)品牌的機(jī)會(huì)。

二、北京奧運(yùn)會(huì)和倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助商對(duì)比分析

2012年倫敦奧運(yùn)贊助商名單中，在2008年北京奧運(yùn)中表現(xiàn)活躍的中國(guó)企業(yè)幾乎銷聲匿跡。根據(jù)倫敦奧運(yùn)官方網(wǎng)站公布的贊助商名單，與國(guó)際奧委會(huì)簽下了全球奧運(yùn)伙伴協(xié)議的企業(yè)，也就是通常所說(shuō)的頂級(jí)贊助商，包括可口可樂(lè)、宏、法國(guó)源訊公司（Atos）、陶氏化學(xué)公司（Dow）、通用電氣、麥當(dāng)勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩（Visa），其中僅有宏為中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)公司。倫敦奧運(yùn)的七家合作伙伴包括阿迪達(dá)斯、寶馬、英國(guó)石油、英國(guó)航空、英國(guó)電信、法國(guó)電力集團(tuán)（EDF）、英國(guó)勞埃德銀行集團(tuán)，在七個(gè)倫敦奧運(yùn)贊助商和28個(gè)供應(yīng)商中，只有北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司，作為官方數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商出現(xiàn)在供應(yīng)商名單中。

三、中國(guó)贊助商在倫敦奧運(yùn)會(huì)中的贊助業(yè)績(jī)分析

雖然倫敦奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商中，中國(guó)企業(yè)少之又少，只有臺(tái)灣宏和北京的水晶石公司脫穎而出，但中國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)還是憑借專業(yè)水準(zhǔn)和執(zhí)著精神，得到了倫敦奧組委的認(rèn)可。北京華江文化公司獲得了倫敦奧運(yùn)會(huì)徽章獨(dú)家生產(chǎn)特許權(quán)，北京城建集團(tuán)與世界上第一大臨時(shí)設(shè)施供應(yīng)商的投資方簽署協(xié)議，分包倫敦奧運(yùn)會(huì)部分臨時(shí)設(shè)施項(xiàng)目；雙喜將為奧運(yùn)會(huì)乒乓球賽提供乒乓球桌；天速被指定為倫敦奧運(yùn)乒乓球比賽場(chǎng)地提供地膠；北京華江文化發(fā)展公司繼成為北京奧運(yùn)會(huì)特許生產(chǎn)商、零售商、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)商之后，又得到了倫敦奧組委的青睞，成為唯一獲得倫敦奧運(yùn)會(huì)特許權(quán)的中國(guó)企業(yè)，為倫敦奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)和提供紀(jì)念徽章。

中國(guó)的贊助商贊助了許多國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員。朝鮮運(yùn)動(dòng)員的所有運(yùn)動(dòng)裝備均由中國(guó)贊助商提供，安踏、361度等中國(guó)商標(biāo)不斷地出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)賽場(chǎng)和領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，已經(jīng)通過(guò)電視型號(hào)被世界所熟知。西班牙男籃也是中國(guó)的著名商標(biāo)“李寧”贊助的，在決賽中和美國(guó)男籃爭(zhēng)奪奧運(yùn)冠軍的場(chǎng)景被世界球迷所熟知。

盡管如此，中國(guó)贊助商在倫敦奧運(yùn)會(huì)中淪為配角已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。

四、中國(guó)贊助商贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)力度銳減因素分析

1.2012 奧運(yùn)會(huì)舉辦地點(diǎn)不在中國(guó)國(guó)內(nèi)，引發(fā)中國(guó)贊助商主動(dòng)撤出

2008年北京奧運(yùn)會(huì)是家門口作戰(zhàn)，因此奧運(yùn)會(huì)是世界上參賽人數(shù)最多、競(jìng)技水平最高、影響力最大的體育盛會(huì)，能夠吸引世界眾多體育迷的目光，更是國(guó)人關(guān)注度最高的一屆奧運(yùn)會(huì)，因此國(guó)內(nèi)許多有實(shí)力的企業(yè)可以借助贊助奧運(yùn)的名義來(lái)向世界、向國(guó)人宣傳自己的企業(yè)形象，提升自己品牌的知名度。倫敦奧運(yùn)會(huì)舉辦地在英國(guó)，英國(guó)人自然會(huì)利用中國(guó)人熟知的“地方保護(hù)主義”，先以本地企業(yè)為主。倫敦與中國(guó)相距甚遠(yuǎn)，由于時(shí)差原因，國(guó)人往往要在午底期間才能收看到精彩的決賽比賽。相比在家門口辦奧運(yùn)，中國(guó)觀眾對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)的熱情和關(guān)注度大大降低。中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)在倫敦沒(méi)有相應(yīng)的市場(chǎng)地位，甚至還沒(méi)有進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，這無(wú)形中增加了中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的贊助成本，減小了來(lái)自國(guó)內(nèi)的贊助收益。因此，贊助難度大、贊助效果難以滿足企業(yè)目的也成為了贊助商主動(dòng)撤出的主要因素之一。

2.倫敦奧運(yùn)會(huì)門檻過(guò)高，中國(guó)企業(yè)難以與TOP10頂級(jí)贊助商競(jìng)爭(zhēng)贊助權(quán)

倫敦奧運(yùn)會(huì)正好遇上了全球金融危機(jī)，不得不辦一屆節(jié)儉的奧運(yùn)會(huì)。對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷，擁有全球市場(chǎng)的品牌的潛在收益，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以中國(guó)本土市場(chǎng)為主的品牌。同時(shí)，因有較雄厚的資本，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)巨額贊助投入的風(fēng)險(xiǎn)也較低，而實(shí)力較弱的品牌往往因此承受巨大的風(fēng)險(xiǎn)。英國(guó)作為老牌的資本主義國(guó)家，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)不景氣，面對(duì)巨大的資金缺口，自然希望諸如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、三星、寶潔、Visa等位于世界500強(qiáng)企業(yè)前列的公司作為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商來(lái)提升奧運(yùn)會(huì)的品牌效應(yīng)，無(wú)形中提高了倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助門檻。由于這些企業(yè)品牌早已在世界范圍內(nèi)家喻戶曉，奧組委在對(duì)企業(yè)的考察評(píng)估過(guò)程中自然更加偏重，中國(guó)企業(yè)要想在海外奧運(yùn)會(huì)中成為頂級(jí)贊助商的一分子，必須打造出世界知名的頂尖企業(yè)品牌。

3.倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商競(jìng)標(biāo)方面，中國(guó)企業(yè)理解、分析與營(yíng)銷力度不夠

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)的招標(biāo)政策與中國(guó)相比有很大的不同。除了競(jìng)標(biāo)程序、施工標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)法律的區(qū)別外，倫敦奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)還在環(huán)保節(jié)能方面有很高的要求。許多中國(guó)企業(yè)懷揣重金去投標(biāo)，卻未能如愿。一些企業(yè)至今也不清楚，究竟是什么阻擋了它們的奧運(yùn)之路。奧組委商務(wù)負(fù)責(zé)人克里斯·滕森解釋說(shuō)：“奧運(yùn)招標(biāo)是一個(gè)非常公開(kāi)、公正和透明的過(guò)程。我們看中的不僅僅是最優(yōu)惠的價(jià)格，而且要充分比較服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)的能力。”倫敦奧運(yùn)會(huì)的特點(diǎn)是什么，需要贊助商如何為奧運(yùn)會(huì)服務(wù)，贊助商本身的能力和特點(diǎn)如何，是否能夠?yàn)閵W運(yùn)會(huì)帶來(lái)獨(dú)特的幫助。這些或許是大多數(shù)中國(guó)競(jìng)標(biāo)企業(yè)所忽視的。中國(guó)企業(yè)必須認(rèn)真熟悉、了解在奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)辦奧運(yùn)會(huì)的宗旨、時(shí)代背景、經(jīng)濟(jì)情況甚至文化思想差異，并綜合分析之后加以公關(guān)自薦，力挺優(yōu)勢(shì)避免不足。有些中國(guó)企業(yè)通過(guò)自身努力已經(jīng)取得了倫敦奧組會(huì)的認(rèn)可，相信中國(guó)的最有實(shí)力的企業(yè)也能在今后的體育贊助中做好競(jìng)標(biāo)工作。

4.中國(guó)企業(yè)在平時(shí)的大型國(guó)際體育賽事中拋頭露面不多，影響了奧組委的選擇判斷

除了奧運(yùn)會(huì)之外，世界每年都有許多單項(xiàng)體育賽事。四年一屆的世界杯、歐洲杯；已經(jīng)成為世界最有影響力的美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA；網(wǎng)球世界四大滿貫公開(kāi)賽等等。許多國(guó)際品牌的贊助商早已成為了這些單項(xiàng)體育賽事的?？?，如贊助世界體育賽事最多的公司——可口可樂(lè)公司。世界體育三大贊助品牌——耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬，贊助了南非世界杯80%以上的球隊(duì)。它們的企業(yè)文化和贊助特點(diǎn)已經(jīng)被世界各大體育單項(xiàng)聯(lián)合會(huì)熟知。中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直無(wú)緣世界一級(jí)單項(xiàng)賽事的贊助，最近幾年通過(guò)自身努力也取得了一些贊助成果，如2009年CCTV-5贊助了世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽，匹克、海爾贊助了NBA，在南非世界杯中河北省保定市的英利綠色能源控股有限公司正式成為了FIFA南非世界杯的第七家官方贊助商，此外哈爾濱啤酒也是南非世界杯的合作伙伴之一，但中國(guó)的贊助商還處于起步階段，長(zhǎng)期以來(lái)奧運(yùn)會(huì)及世界各大體育賽場(chǎng)賽事贊助商的名單中沒(méi)有中國(guó)企業(yè)的身影。面對(duì)相對(duì)陌生的中國(guó)企業(yè)品牌，奧組會(huì)自然會(huì)慎重選擇。

五、結(jié)論與建議

在倫敦奧運(yùn)會(huì)中贊助商中，中國(guó)企業(yè)只占兩席，與北京奧運(yùn)會(huì)近30名中國(guó)企業(yè)贊助商形成了極大的反差。主要原因是奧運(yùn)會(huì)的舉辦地在英國(guó)倫敦，奧組會(huì)自然會(huì)更加側(cè)重英國(guó)當(dāng)?shù)匾约皻W美的企業(yè)。奧運(yùn)門檻過(guò)高、中國(guó)企業(yè)自身實(shí)力不足、營(yíng)銷手段不先進(jìn)、品牌國(guó)際知名度不高等因素也限制了中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍倫敦奧運(yùn)會(huì)的腳步。

2016年奧運(yùn)會(huì)將在巴西里約熱內(nèi)盧舉行，也是奧運(yùn)會(huì)第一次進(jìn)入南美大陸。增強(qiáng)贊助里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)的力度將是中國(guó)在南美大陸拓寬市場(chǎng)、展示中國(guó)企業(yè)形象的絕佳機(jī)會(huì)。希望中國(guó)企業(yè)在這有限的四年中，努力提高自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，學(xué)習(xí)利用國(guó)際先進(jìn)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略和手段，并在這期間不斷在世界各項(xiàng)大賽中把握好每一個(gè)提高自己企業(yè)形象的機(jī)會(huì)，在里約熱奧運(yùn)會(huì)中有所作為。國(guó)人也希望在四年后觀看里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)精彩體育比賽時(shí)，見(jiàn)到更多中國(guó)企業(yè)品牌的身影。

[1]陳國(guó)強(qiáng).中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)贊助的得與失[N].中國(guó)商報(bào),2012-8-3（12）.

[2]徐建華等.奧運(yùn)贊助回顧及前景展望[J].體育文化導(dǎo)刊,2012,（12）.

[3]朱熹樂(lè).是什么讓中國(guó)贊助商遠(yuǎn)離奧運(yùn)賽場(chǎng)[N].中國(guó)商報(bào),2012-8-3（09）.

[4]朱文雁.贊助商選擇與體育賽事競(jìng)爭(zhēng)[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（12）.