梁文陶

（山西金融職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030008）

手機(jī)購(gòu)物，就是指將手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)終端設(shè)備，接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在線(xiàn)選購(gòu)商品或服務(wù)并完成支付的過(guò)程。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和人們消費(fèi)意識(shí)的不斷完善和更新，尤其是3G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)的普及和移動(dòng)支付的快速發(fā)展，再加上淘寶等各大知名電子商務(wù)企業(yè)的積極推動(dòng)，手機(jī)購(gòu)物正因?yàn)槠洫?dú)有的便利性、私密性和互動(dòng)性等特點(diǎn)而逐步成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新寵。目前，手機(jī)購(gòu)物的商品種類(lèi)已經(jīng)十分豐富，從服裝家居、餐飲娛樂(lè)、酒店住宿、手機(jī)話(huà)費(fèi)、觀光旅游等人們?nèi)粘Ｒ率匙∮眯械母鱾€(gè)方面，現(xiàn)在都可以通過(guò)手機(jī)完成購(gòu)買(mǎi)，手機(jī)購(gòu)物大有取代電腦購(gòu)物、成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最主要方式的趨勢(shì)。

一、目前我國(guó)手機(jī)購(gòu)物的現(xiàn)狀

（一）手機(jī)購(gòu)物潛在用戶(hù)規(guī)模龐大

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，截止2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模就有4.64億，網(wǎng)民中利用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到78.5%，使用手機(jī)上網(wǎng)比例比2012年底增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)速度迅猛。手機(jī)作為上網(wǎng)終端的表現(xiàn)搶眼，成為了新增網(wǎng)民的重要來(lái)源，手機(jī)第一上網(wǎng)終端的地位也日益鞏固。龐大的手機(jī)網(wǎng)民群體成為了手機(jī)購(gòu)物的潛在用戶(hù)，有著巨大的購(gòu)物需求，為手機(jī)購(gòu)物的發(fā)展和普及提供了源動(dòng)力。

（二）手機(jī)購(gòu)物交易規(guī)模高速增長(zhǎng)

手機(jī)購(gòu)物潛在用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及在現(xiàn)代快速的生活節(jié)奏中人們?cè)絹?lái)越重視對(duì)碎片化時(shí)間的利用，同時(shí)伴隨著越來(lái)越多的電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始在移動(dòng)端進(jìn)行業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)、整合和完善，使得我國(guó)手機(jī)購(gòu)物迎來(lái)了一個(gè)“繁榮”的時(shí)期，交易規(guī)模近年來(lái)一直保持著高速增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2013年第3季度移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)433.4億元，同比增速141.9%，環(huán)比增速15.5%，高于同期網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物市場(chǎng)整體增速。

（三）手機(jī)購(gòu)物滲透率低

雖然我國(guó)手機(jī)購(gòu)物的交易規(guī)模高速增長(zhǎng)，但相較龐大的手機(jī)用戶(hù)群體而言，手機(jī)購(gòu)物的滲透率比起手機(jī)即時(shí)通信、手機(jī)搜索和手機(jī)娛樂(lè)等其它手機(jī)應(yīng)用的滲透率要低的多。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)的“2012年12月—2013年6月手機(jī)網(wǎng)民各類(lèi)手機(jī)應(yīng)用使用率”中，在15種手機(jī)應(yīng)用里手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物排名第12位，使用率僅有16.5%。這一現(xiàn)象充分的說(shuō)明了我國(guó)目前的手機(jī)購(gòu)物應(yīng)用使用率還很低，仍存在著很多缺陷，但同時(shí)也揭示了手機(jī)購(gòu)物會(huì)有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（四）手機(jī)購(gòu)物用戶(hù)體驗(yàn)增強(qiáng)

隨著我國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)的快速普及、家庭和公共Wi-Fi上網(wǎng)比例的增加以及智能手機(jī)屏幕的不斷增大、像素的不斷提升和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的不斷優(yōu)化，使得人們現(xiàn)在已經(jīng)能夠利用手機(jī)輕松的完成購(gòu)物。曾經(jīng)制約手機(jī)購(gòu)物發(fā)展所涉及到的網(wǎng)速慢、費(fèi)用高、交互性差等不良購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)得到了明顯改善?，F(xiàn)在的手機(jī)購(gòu)物，已經(jīng)能夠讓人們?cè)谧畲蟮某潭壬贤黄茣r(shí)空限制，有效的利用碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地的滿(mǎn)足購(gòu)物沖動(dòng)。同時(shí)，諸如搜索比價(jià)、條形碼、二維碼等一些優(yōu)質(zhì)移動(dòng)App的出現(xiàn)和手機(jī)銀行、手機(jī)錢(qián)包等移動(dòng)支付功能的完善，大大縮短了手機(jī)購(gòu)物的時(shí)間和進(jìn)程，確保了手機(jī)購(gòu)物支付的安全性，提升了手機(jī)用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。

二、制約我國(guó)手機(jī)購(gòu)物發(fā)展的因素

（一）手機(jī)購(gòu)物用戶(hù)群體有待進(jìn)一步擴(kuò)展

據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)手機(jī)購(gòu)物用戶(hù)主要為年齡集中在18—34歲之間、學(xué)歷以高中、大學(xué)為主的低收入年輕群體。這一群體接受新鮮事物的能力強(qiáng)，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，也容易養(yǎng)成手機(jī)購(gòu)物習(xí)慣，但因其購(gòu)物能力有限，主要進(jìn)行的是小額交易。手機(jī)購(gòu)物用戶(hù)群體的相對(duì)固化，阻礙了手機(jī)購(gòu)物向其它用戶(hù)群體擴(kuò)散的速度，對(duì)手機(jī)購(gòu)物模式的豐富和發(fā)展造成了不良的影響。

（二）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有待進(jìn)一步提升

目前我國(guó)無(wú)線(xiàn)通信特別是3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本得到普及，但因?yàn)闊o(wú)線(xiàn)基站數(shù)量不足、帶寬較小、信道的共享和無(wú)線(xiàn)通信成本高等原因，仍存在著在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或偏僻地區(qū)3G信號(hào)覆蓋不足、高峰時(shí)段網(wǎng)速暴跌、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)太貴等各種問(wèn)題。手機(jī)購(gòu)物以圖片瀏覽為了解商品的主要途徑，同時(shí)商品的比對(duì)、下單和支付需要消耗一定的時(shí)間，如果網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不足或網(wǎng)速過(guò)慢會(huì)直接導(dǎo)致手機(jī)購(gòu)物中途中斷或耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)，使得用戶(hù)體驗(yàn)低下。同時(shí)，圖片或視頻的瀏覽會(huì)消耗大量的數(shù)據(jù)流量，而我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)使用資費(fèi)還很高，手機(jī)購(gòu)物用戶(hù)往往會(huì)控制使用自己的數(shù)據(jù)流量，直接限制了手機(jī)購(gòu)物的使用和發(fā)展。另外，我國(guó)提供3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，分別采用了TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)、WCDMA標(biāo)準(zhǔn)和CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)這三種不兼容的3G網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致用戶(hù)不能自由選擇3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)的使用普及也有一定的影響。

（三）智能手機(jī)的易用性和功能性有待進(jìn)一步增強(qiáng)

依托3G通信網(wǎng)絡(luò)的支持，智能手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)功能強(qiáng)大，集通話(huà)、短信、網(wǎng)絡(luò)接入、影視娛樂(lè)、移動(dòng)電子商務(wù)為一體的綜合性個(gè)人手持移動(dòng)終端設(shè)備。要順暢的實(shí)現(xiàn)大量手機(jī)電子商務(wù)應(yīng)用功能，對(duì)智能手機(jī)的處理芯片、存儲(chǔ)擴(kuò)展能力、顯示屏的性能、數(shù)據(jù)的輸入方法、支持的網(wǎng)絡(luò)和電池的續(xù)航能力等都有較高的要求。但受智能手機(jī)價(jià)格影響，目前我國(guó)市場(chǎng)上較為流行的智能手機(jī)仍為價(jià)格在千元左右的中低端智能手機(jī)，其質(zhì)量性能一般、人機(jī)交互能力差，易用性和功能性都受到很大的限制。

（四）手機(jī)購(gòu)物支付安全保障有待進(jìn)一步加強(qiáng)

安全保障是手機(jī)購(gòu)物的先決條件，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比，手機(jī)購(gòu)物的安全性更加薄弱。首先，作為我國(guó)手機(jī)購(gòu)物最重要環(huán)節(jié)之一的移動(dòng)支付，目前仍未有統(tǒng)一的支付安全標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)主要由金融機(jī)構(gòu)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和第三方支付參與，但三者各自為政、相互角力，導(dǎo)致我國(guó)手機(jī)支付標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一且相互排斥，至今未能形成統(tǒng)一的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈，給手機(jī)支付安全帶來(lái)了隱患，也給手機(jī)購(gòu)物的發(fā)展形成了瓶頸。其次，隨著各類(lèi)智能手機(jī)應(yīng)用軟件井噴式的出現(xiàn)，手機(jī)上的木馬及惡意軟件的數(shù)量正與日俱增。據(jù)360互聯(lián)網(wǎng)安全中心發(fā)布的手機(jī)安全狀況報(bào)告顯示，2013年第3季度，國(guó)內(nèi)新增手機(jī)木馬28.8萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)超5倍，而資費(fèi)耗損類(lèi)的惡意軟件占比達(dá)到52%。另外，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)系統(tǒng)主要由谷歌、蘋(píng)果和微軟等公司壟斷，它們能將用戶(hù)手機(jī)上的信息同步到自己的服務(wù)器上供公司調(diào)用。這些安全隱患都有可能導(dǎo)致手機(jī)用戶(hù)的隱私信息泄露，造成手機(jī)用戶(hù)財(cái)產(chǎn)損失，已經(jīng)成為制約手機(jī)購(gòu)物發(fā)展的重要因素。

三、改善我國(guó)手機(jī)購(gòu)物發(fā)展的對(duì)策

（一）提升智能手機(jī)性?xún)r(jià)比，進(jìn)一步優(yōu)化手機(jī)購(gòu)物體驗(yàn)，提高手機(jī)購(gòu)物滲透率

手機(jī)購(gòu)物突破了時(shí)空限制，達(dá)到了“隨想隨購(gòu)”，其購(gòu)物的便捷性是吸引人們的重要因素。但就智能手機(jī)而言，正因其小巧靈活，也使手機(jī)屏幕的大小受到了限制。目前，我國(guó)手機(jī)用戶(hù)因受到移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸速率、資費(fèi)、手機(jī)屏幕閱讀和數(shù)據(jù)輸入等方面的局限，造成手機(jī)購(gòu)物體驗(yàn)不良，加之高性能的智能手機(jī)價(jià)格偏高、普及率低，影響了手機(jī)購(gòu)物用戶(hù)群體的擴(kuò)展。因此，手機(jī)商家在改進(jìn)智能手機(jī)功能的同時(shí)，應(yīng)不斷提升智能手機(jī)的性?xún)r(jià)比，對(duì)難以降價(jià)的智能手機(jī)，可以通過(guò)預(yù)存話(huà)費(fèi)送手機(jī)或定制合約機(jī)等方式與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，使手機(jī)價(jià)格的影響作用降到最低。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該針對(duì)手機(jī)購(gòu)物的特點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶(hù)端，擴(kuò)大業(yè)務(wù)面，豐富手機(jī)購(gòu)物商品種類(lèi)，突出商品特性，提升手機(jī)購(gòu)物應(yīng)用軟件的功能，以此來(lái)增強(qiáng)手機(jī)用戶(hù)粘度。另外，要充分利用節(jié)日在線(xiàn)促銷(xiāo)等手段宣傳手機(jī)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，還可以利用智能手機(jī)掃描條形碼、二維碼和拍照等功能實(shí)現(xiàn)商品的搜索比價(jià)或直接支付，以此來(lái)進(jìn)一步提高手機(jī)購(gòu)物的便捷性，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，提高手機(jī)購(gòu)物滲透率。

（二）加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，提高網(wǎng)絡(luò)速度

目前在我國(guó)的一些地區(qū)還未形成網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，而手機(jī)網(wǎng)民增速迅猛，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)承載壓力巨大。于此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為彌補(bǔ)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)所耗費(fèi)的巨額投資，使得移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)居高不下。因此，國(guó)家應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的扶持政策，加大互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在展開(kāi)良性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，不斷提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，努力提升網(wǎng)絡(luò)速度，通過(guò)推出網(wǎng)絡(luò)流量套餐等優(yōu)惠措施來(lái)降低網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)。最新有消息稱(chēng)，工信部或?qū)⒂?013年12月中旬發(fā)布4G牌照。屆時(shí)，在網(wǎng)速大幅提升的基礎(chǔ)上，如何提高4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、推出怎樣的資費(fèi)套餐才能在盡可能多的吸引客戶(hù)的同時(shí)保持盈利，將成為各大運(yùn)營(yíng)商所必須面臨的實(shí)際問(wèn)題。

另外，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查，使用Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)用戶(hù)在各類(lèi)手機(jī)應(yīng)用的使用率上均高于非Wi-Fi移動(dòng)用戶(hù)，尤其在數(shù)據(jù)流量使用大的應(yīng)用上表現(xiàn)的更為明顯。因此，建議政府、企事業(yè)單位和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商要加大免費(fèi)Wi-Fi在公共場(chǎng)所的覆蓋率，在低資費(fèi)的前提下保障網(wǎng)絡(luò)流暢，從而使手機(jī)購(gòu)物能夠更多的利用到無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的便捷性和高效性。

（三）研究建立統(tǒng)一移動(dòng)支付體系，確保手機(jī)購(gòu)物安全

目前我國(guó)的移動(dòng)支付不同商業(yè)模式并存，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)、移動(dòng)支付第三方雖然已經(jīng)在不同程度上建立起合作關(guān)系，但總的來(lái)看，運(yùn)營(yíng)模式不統(tǒng)一、采用的技術(shù)方案有差別、實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付功能的載體不統(tǒng)一、移動(dòng)支付各環(huán)節(jié)安全法律保障不健全等，在一定的程度上都阻礙了移動(dòng)支付在我國(guó)的推廣。因此，國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈上的各方應(yīng)該加強(qiáng)合作，可由工信部牽頭制定我國(guó)通用的移動(dòng)支付安全保障協(xié)議、流程和安全管理等標(biāo)準(zhǔn)，為移動(dòng)支付安全提供基礎(chǔ)的技術(shù)和制度保障。同時(shí)，應(yīng)大力發(fā)展NFC近距離無(wú)線(xiàn)高頻通信技術(shù)和RFID射頻識(shí)別技術(shù)在移動(dòng)支付中的應(yīng)用，以此來(lái)提升手機(jī)支付的效率和安全性。而在應(yīng)對(duì)手機(jī)木馬和惡意軟件時(shí)，關(guān)鍵在于引導(dǎo)和培養(yǎng)用戶(hù)養(yǎng)成良好的手機(jī)購(gòu)物行為習(xí)慣，在購(gòu)物前要用專(zhuān)業(yè)手機(jī)安全軟件進(jìn)行購(gòu)物環(huán)境的安全檢查、不登錄陌生的購(gòu)物網(wǎng)站、不下載和使用未經(jīng)授權(quán)的第三方手機(jī)應(yīng)用軟件、不隨意泄露自己賬號(hào)和密碼之類(lèi)的私密信息等。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2013(7).

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