李志元

（大同煤炭職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，山西 大同 037003）

責(zé)任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，原有的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷策略已不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新型營銷策略。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷主要是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)為載體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的零距離互動(dòng)營銷，屬于營銷的一種直銷方式［1］。其社交媒體營銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一種新型營銷，因其顯著優(yōu)勢而受到大家的喜愛，成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展新的營銷策略。

一、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較優(yōu)勢

提供更加便捷的購物服務(wù)。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷使消費(fèi)者享受更加便捷的購物體驗(yàn)。電子商務(wù)可以讓消費(fèi)者不出家門就能買到自己想要的商品，特別是在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的狀況下，網(wǎng)上購物、手機(jī)購物已成為普遍現(xiàn)象，免去了消費(fèi)者逛店選物的成本；企業(yè)可以在網(wǎng)上與消費(fèi)者零距離的接觸，針對消費(fèi)者的需求及時(shí)展開營銷，促使交易的成交。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到極大滿足，只要企業(yè)搭上電子商務(wù)平臺就會(huì)有長足發(fā)展，這也是現(xiàn)在眾多企業(yè)都在利用網(wǎng)絡(luò)平臺銷售自己產(chǎn)品和服務(wù)，比如我們常見的淘寶商城，他們使得消費(fèi)者在購買同等質(zhì)量的商品時(shí)享受更加便捷的服務(wù)。而傳統(tǒng)的銷售模式則需要消費(fèi)者進(jìn)店進(jìn)行購物選擇。

加速信息傳播速度和范圍。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷只是現(xiàn)實(shí)環(huán)境下的一個(gè)分支，它是借助于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸形成的，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢會(huì)給企業(yè)營銷帶來空前發(fā)展機(jī)遇。比如企業(yè)推出降價(jià)促銷活動(dòng)時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺消息會(huì)迅速傳播開來，吸引不同區(qū)域、不同層次的消費(fèi)群，再加上消費(fèi)者盲目跟從心理，降價(jià)促銷有可能會(huì)取得脫銷的效果。而傳統(tǒng)的促銷模式主要依賴于店面張貼降價(jià)消息，或者派發(fā)傳單等等，范圍較小，消息的傳播速度受到局限，很難取得網(wǎng)絡(luò)促銷帶來的效果。

突破銷售的地域限制。電子商務(wù)下的企業(yè)營銷可以有效突破地域限制，進(jìn)行跨區(qū)、跨時(shí)銷售，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)點(diǎn)，對于企業(yè)拓展市場有很大的幫助。網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買到自己需要的商品。而傳統(tǒng)的營銷方式，需要店面售貨員和消費(fèi)者進(jìn)行直接面對面的溝通，消費(fèi)者的用戶群也就局限于店面附近人群，除了比較出名的商場會(huì)迎來其他區(qū)域消費(fèi)者外，區(qū)域外消費(fèi)者光顧的次數(shù)也極為有限。

建立與消費(fèi)者良好的信任關(guān)系。電子商務(wù)下的企業(yè)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體而進(jìn)行的直接銷售模式，它與傳統(tǒng)模式的主要區(qū)別在于客戶的直接體驗(yàn)。傳統(tǒng)營銷模式，消費(fèi)者可以對商品進(jìn)行直觀的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)的影響也局限在自己所處的環(huán)境。而網(wǎng)絡(luò)營銷通過企業(yè)銷售人員的單方面描述，雖然無法直觀感受和體驗(yàn)，但消費(fèi)者會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)查看其他消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)，同時(shí)會(huì)將自身的購買經(jīng)驗(yàn)在社交媒體上分享。虛擬或夸大的商品信息會(huì)淹沒在網(wǎng)絡(luò)世界。因此，為了企業(yè)聲譽(yù)和持久經(jīng)營，企業(yè)不能虛擬商品信息，對產(chǎn)品描述要真實(shí)，贏得消費(fèi)者信賴。

二、企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具體策略

轉(zhuǎn)變營銷觀念，樹立企業(yè)良好形象。目前企業(yè)都在開展網(wǎng)絡(luò)營銷，投入大量資金建設(shè)公司網(wǎng)站、開辦網(wǎng)上商城，開展各種團(tuán)購等，但由于缺乏必要的專業(yè)人才和洞察市場的能力，大多數(shù)企業(yè)只是把電子商務(wù)作為自己的銷售渠道，沒有真正的上升到戰(zhàn)略的地位加以對待。因此，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷和搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，根據(jù)企業(yè)的屬性制訂切實(shí)可行的推廣計(jì)劃，分類指導(dǎo)、逐步實(shí)施。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)之間的競爭是必然存在的，也不乏許多企業(yè)在競爭中被吞并和淘汰，因此，在企業(yè)的生存法則中，我們必須要立足于企業(yè)的根本，維護(hù)企業(yè)的形象和傳遞企業(yè)的文化價(jià)值理念，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)文化特點(diǎn)，以便于公眾識別［2］。同時(shí)，企業(yè)也可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺傳遞正能量，積極投身公益事業(yè)，獻(xiàn)出自己的愛心。比如，在汶川和雅安地震時(shí)，許多企業(yè)積極捐款捐物，這無疑會(huì)給企業(yè)帶來良好的正面形象，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。因此，無論是在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)營銷中，還是在電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷中，只有維護(hù)好企業(yè)的形象，才能順利開展企業(yè)營銷。同樣，由于網(wǎng)絡(luò)市場的開放性，使得消費(fèi)者有更多的選擇權(quán)，客戶消費(fèi)的根本是信賴好的品牌，因此企業(yè)可以在整個(gè)營銷策略中樹立企業(yè)良好的品牌形象，提升品牌的知名度，有效拓展消費(fèi)市場，并贏得消費(fèi)者的品牌信賴，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。

把握客戶消費(fèi)心理，采取系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。市場經(jīng)濟(jì)使得消費(fèi)者的選擇更加多樣化，企業(yè)間的競爭也更加激烈，如何吸引消費(fèi)者是所有企業(yè)一直思索的問題。在電子商務(wù)中，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都會(huì)推出吸引消費(fèi)者眼球的系列優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“以量取勝”的網(wǎng)絡(luò)促銷，比如，電子商務(wù)的幾個(gè)行業(yè)巨頭，京東、國美、蘇寧和淘寶商城等等，都會(huì)在比較特殊的日子展開商業(yè)大戰(zhàn)，采用限時(shí)降價(jià)促銷活動(dòng)，在2012年11月11日那天，天貓總金額達(dá)到191億元人民幣，充分利用了消費(fèi)者愛便宜的非理性消費(fèi)和從眾消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)快速拉攏消費(fèi)人群，讓消費(fèi)者真正買到物美價(jià)廉的商品。良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)并非雜亂無章的降價(jià)促銷，而是需要科學(xué)、系統(tǒng)的活動(dòng)策劃和實(shí)施，針對商品的使用人群，采取不同的促銷策略，比如網(wǎng)上折扣、網(wǎng)上贈(zèng)品、網(wǎng)上積分抽獎(jiǎng)等系列活動(dòng)，也可以為客戶辦理會(huì)員卡，累積客戶的消費(fèi)金額，進(jìn)行折扣優(yōu)惠活動(dòng)等［3］。同時(shí)，企業(yè)需要保存客戶的聯(lián)系方式，通過手機(jī)短信或微博、微信告知客戶優(yōu)惠活動(dòng)，做到及時(shí)宣傳，企業(yè)只有善于采取優(yōu)于同行之間的促銷策略，才能在競爭中優(yōu)先占據(jù)市場。另外，近年來，出現(xiàn)了一個(gè)比較新型的網(wǎng)購方式——團(tuán)購。團(tuán)購是電子商務(wù)市場下的時(shí)尚產(chǎn)物，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式的受眾群主要是年輕一代，他們的經(jīng)濟(jì)能力有限，也會(huì)和現(xiàn)實(shí)市場價(jià)格進(jìn)行對比，認(rèn)識到團(tuán)購價(jià)格的優(yōu)惠。再加上團(tuán)購網(wǎng)站上可以清楚看到已團(tuán)購人數(shù)，使消費(fèi)者不去考慮自己的實(shí)際需要而追隨大眾進(jìn)行盲目消費(fèi)，因此，消費(fèi)者“求廉”的心態(tài)和從眾的心理，是他們消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

加強(qiáng)售后服務(wù)，提高企業(yè)口碑。消費(fèi)者的口口相傳是最好的宣傳方式，口碑營銷不是一種新生的、單一的營銷模式，而應(yīng)該是一種營銷核心思路，所有的營銷戰(zhàn)略都應(yīng)該圍繞營造企業(yè)良好口碑而展開，要贏得消費(fèi)者的好口碑不僅要保證商品質(zhì)量，更要加強(qiáng)售后服務(wù)，因?yàn)殡娮由虅?wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷屬于直銷模式，雖然有很多便捷，但是消費(fèi)者對商品只能遠(yuǎn)看，而不能近距離體驗(yàn)，盡管現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷對商品的描述很詳細(xì)，但實(shí)際商品也可能會(huì)和消費(fèi)者的理想狀態(tài)存在一定差距，因此，售后服務(wù)就是解決這一事件的窗口，網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)然也包括服務(wù)營銷，只是其服務(wù)對象是企業(yè)的直接消費(fèi)者，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的售前服務(wù)時(shí)，必須有針對性地為客戶提供恰當(dāng)?shù)淖稍冃畔ⅲ冶ＷC信息適合客戶的真正需要，不能因?yàn)橐晃兜耐其N商品，而虛擬商品信息和夸大商品實(shí)用價(jià)值；售后服務(wù)時(shí)，要做到及時(shí)快速解決客戶的問題，有效平衡各種經(jīng)濟(jì)利益，減少客戶的再度經(jīng)濟(jì)損失，這對提高企業(yè)客戶忠誠度有很大作用。

［1］王殿升，祝振欣.淺析電子商務(wù)對企業(yè)營銷的影響［J］.中國商貿(mào)，2011（26）.

［2］楊永亮.移動(dòng)電子商務(wù)下的團(tuán)購網(wǎng)站營銷策略分析［J］.中國電子商務(wù)，2013（1）.

［3］鄭玉香.略論網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及對企業(yè)經(jīng)營方式的影響［J］.沈陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），1999（1）.