孫大志 彭朝陽(yáng) 楊蘭英 陳 墨 高靜靜

（淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工藝美術(shù)系，安徽 淮北 235000）

品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值不可限量。品牌的知名度具有較強(qiáng)的凝聚力和擴(kuò)散力，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。品牌建設(shè)是品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳和維護(hù)。在從無(wú)到有創(chuàng)建品牌的過(guò)程中，需要理解產(chǎn)品的好處、品牌的個(gè)性形象、消費(fèi)者的需求信念等，只有處理好了這三者之間的關(guān)系，才能成功地將一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為品牌。

一、品牌模擬設(shè)計(jì)原則

“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！保?］（P649）由此看來(lái)，品牌設(shè)計(jì)的目的就是要突出品牌個(gè)性，并使之區(qū)別于其他品牌，以塑造良好的品牌形象。品牌設(shè)計(jì)需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，制定符合企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略。為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在策劃設(shè)計(jì)時(shí)要把握一定的原則，在實(shí)施模擬執(zhí)行設(shè)計(jì)方案時(shí)，需要形成一套完整合理的具體實(shí)施措施，以避免因某個(gè)環(huán)節(jié)的失誤而影響大局。

以消費(fèi)者為中心的原則。“品牌設(shè)計(jì)的目的是表現(xiàn)品牌形象，只有為公眾所接受和認(rèn)可，設(shè)計(jì)才是成功的，否則，即使天花亂墜也沒(méi)有意義?！保?］要做到以消費(fèi)者為中心，需要做到以下幾點(diǎn)：第一，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，不了解目標(biāo)市場(chǎng)，品牌設(shè)計(jì)就無(wú)從談起，只有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查、分析、研究，才能做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；第二，盡可能地滿足消費(fèi)者的需求，這是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)、策劃等活動(dòng)的最終目的；第三，尊重消費(fèi)者的習(xí)慣，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，對(duì)品牌設(shè)計(jì)既是挑戰(zhàn)，也是一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)遇；第四，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，一味地迎合消費(fèi)者并非最佳選擇，只有自身具備獨(dú)特的個(gè)性，品牌才能具有生命力，因此，引導(dǎo)消費(fèi)者并使其樹立正確的消費(fèi)觀念，是品牌設(shè)計(jì)的功能之一。

實(shí)事求是的原則?！捌放圃O(shè)計(jì)不是空中建樓閣，而是要立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，按照品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌形象的傳播要求來(lái)進(jìn)行。”［3］品牌設(shè)計(jì)是針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行的設(shè)計(jì)，而并非憑空構(gòu)架，因此，應(yīng)盡量從本地某一企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，并根據(jù)品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)需求，將真實(shí)的企業(yè)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)給公眾。這樣做既有利于可靠的企業(yè)形象的樹立，同時(shí)，也有利于提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位和品牌的聲譽(yù)。

創(chuàng)新與兼顧原則。企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)優(yōu)秀的企業(yè)文化和良好的企業(yè)形象，因此，品牌設(shè)計(jì)必須要有創(chuàng)新，可通過(guò)探索企業(yè)文化理念的獨(dú)特性，設(shè)計(jì)優(yōu)秀的視覺(jué)形象符號(hào)，運(yùn)用個(gè)性鮮明的視覺(jué)標(biāo)志，再配以科學(xué)合理的實(shí)施手段等予以體現(xiàn)。兼顧原則是指企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織之一，不能只顧自身經(jīng)濟(jì)利益的獲取，還要積極投身于公益事業(yè)中，這是企業(yè)活動(dòng)必須遵循的原則。參與公益活動(dòng)，有助于良好的企業(yè)形象的樹立。

二、品牌模擬創(chuàng)建步驟

“一個(gè)好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半品牌建設(shè)；一個(gè)壞的品牌規(guī)劃，可以毀掉一個(gè)事業(yè)?！保?］品牌策劃是品牌建設(shè)過(guò)程中十分重要的部分，應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌的相關(guān)要素規(guī)劃目標(biāo)，并配合科學(xué)合理的具體實(shí)施措施進(jìn)行品牌建設(shè)規(guī)劃。品牌的打造一般要經(jīng)過(guò)相關(guān)調(diào)研、制定設(shè)計(jì)計(jì)劃、設(shè)計(jì)、推廣及效果評(píng)估幾個(gè)步驟。

“品牌調(diào)研是指品牌打造的工作人員對(duì)企業(yè)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了解，或者對(duì)企業(yè)計(jì)劃樹立的品牌相關(guān)內(nèi)容的資料搜集?！保?］已有品牌的企業(yè)，應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌的知名度、影響力、聲譽(yù)等多方面展開(kāi)調(diào)查研究，以便了解企業(yè)現(xiàn)狀，觀測(cè)品牌在公眾心中的地位，了解品牌在同行業(yè)中的排名位置，研究品牌目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)和品牌意識(shí)，以及決定品牌影響力的因素等，只有深入研究品牌影響因素并發(fā)現(xiàn)品牌中存在的問(wèn)題，才能全面認(rèn)識(shí)品牌。

制定設(shè)計(jì)計(jì)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于企業(yè)品牌的創(chuàng)建十分重要，要清晰地了解什么是品牌，什么能做什么不能做，需要研究目標(biāo)受眾與市場(chǎng)品牌需求，以便制定品牌計(jì)劃。品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃，可以細(xì)分為短期計(jì)劃、年度計(jì)劃以及中長(zhǎng)期遠(yuǎn)景戰(zhàn)略規(guī)劃，并應(yīng)設(shè)定明確的品牌目標(biāo)。品牌設(shè)計(jì)必須考慮到企業(yè)現(xiàn)狀、社會(huì)公眾及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括：品牌形象設(shè)計(jì)（品牌外形設(shè)計(jì)、品牌預(yù)期目標(biāo)），品牌包裝設(shè)計(jì)（服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝與演示、銷售計(jì)劃），開(kāi)發(fā)廣告及促銷計(jì)劃，發(fā)展銷售與配銷安置計(jì)劃。在品牌計(jì)劃制定過(guò)程中，應(yīng)確立如何、何處以及何時(shí)使用品牌、商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，遵循科學(xué)的原則，運(yùn)用科學(xué)的方法，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及影響因素，定位品牌及企業(yè)形象。

品牌推廣與效果評(píng)估。品牌設(shè)計(jì)完成之后，就要設(shè)立品牌目標(biāo)，以便推廣品牌。品牌推廣的目的是擴(kuò)大品牌對(duì)公眾的影響力，并使其最終在目標(biāo)消費(fèi)群體心中樹立良好的品牌形象?！捌放仆茝V指綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、媒介、名人、口碑、營(yíng)銷人員、品牌質(zhì)量等多種要素，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行綜合推廣傳播，以樹立品牌形象。品牌推廣中要善于利用廣告、公關(guān)等宣傳手段，也要善于利用名人、事件等推動(dòng)因素?！保?］品牌推廣包括：把握品牌質(zhì)量，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略觀；使用訪談、市場(chǎng)調(diào)查等手段，徹底研究品牌形象、身份、特質(zhì)和性格；查核品牌策略與企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、市場(chǎng)所保持的策略是否相呼應(yīng)；發(fā)展實(shí)施計(jì)劃，以支援產(chǎn)品、服務(wù)及品牌策略；準(zhǔn)備好品牌上市計(jì)劃；決定是否采取市場(chǎng)測(cè)試，或是否需要進(jìn)行其他的先前步驟；選擇廣告代理商或公關(guān)公司實(shí)施推廣計(jì)劃。品牌效果評(píng)估與品牌調(diào)研工作二者之間有相同之處，即都要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研搜集資料，獲取信息，以購(gòu)買者及潛在購(gòu)買者如何認(rèn)知品牌為衡量指標(biāo)，以評(píng)估最初的結(jié)果與意見(jiàn)；衡量品牌及廣告認(rèn)知，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者以及顧客的反應(yīng)。品牌效果評(píng)估要了解品牌打造工作是否按期保質(zhì)地完成，是否達(dá)到了預(yù)期的效果，是否需要對(duì)品牌進(jìn)行二次鍛造，是否需要開(kāi)展二期工程等等，然后再回到執(zhí)行的步驟。只有以此為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)品牌，定義品牌屬性，并制定品牌推廣策略，才能在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)所追求的品牌形象。

品牌創(chuàng)建是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程，在模擬時(shí)存在一定的難度。品牌模擬創(chuàng)建的優(yōu)點(diǎn)是便于操作，通過(guò)模擬品牌的創(chuàng)建，設(shè)計(jì)與建設(shè)的過(guò)程、步驟和方法，便可以系統(tǒng)地把握整體。然而，其缺點(diǎn)也是存在的：首先，在模擬過(guò)程中，因各種因素的制約，設(shè)計(jì)大多只是在自我設(shè)定的條件下進(jìn)行，無(wú)法針對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況；其次，從無(wú)到有創(chuàng)建一個(gè)新的品牌，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，囿于時(shí)間的不足，模擬的設(shè)計(jì)方案往往無(wú)法得到真實(shí)的實(shí)施與評(píng)估。有鑒于此，要使品牌模擬創(chuàng)建更有成效，需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行，也只有這樣，才能在模擬的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題，然后找到解決問(wèn)題的方法，以便有針對(duì)性地修改方案，更好地達(dá)成品牌模擬創(chuàng)建的目標(biāo)。

［1］（美）菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理［M］.梅汝和，等，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

［2］段平平.品牌戰(zhàn)略的三大支點(diǎn)［J］.企業(yè)改革與管理，2005（7）.

［3］朱莉莉.品牌傳播之設(shè)計(jì)觀［D］.武漢：武漢理工大學(xué)，2005.

［4］王齊國(guó).品牌與品牌建設(shè)［J］.今日中國(guó)論壇，2007（2）.

［5］吳望明.我國(guó)汽車企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.上海：同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院，2006.

［6］魏小英.青島漢斯啤酒品牌提升策略研究［D］.西安：西北大學(xué)，2007.