□ 劉 雙

一、符號與符號消費(fèi)

何為符號？符號學(xué)先驅(qū)皮爾士認(rèn)為，所謂符號是相對于某人，在某個方面，能代替（代表、表現(xiàn)）他物的某種東西。而符號學(xué)鼻祖索緒爾將符號界定為：能指與所指相結(jié)合產(chǎn)生的整體。能指是符號的物質(zhì)載體；所指是符號傳達(dá)的意義。例如，熊貓的形象是能指，國寶是其所指，兩者結(jié)合起來就是代表國家形象的符號。這種能指與所指結(jié)合而成的符號充斥著整個社會生活。

廣義大眾傳媒社會里，物物皆符號，物物皆意義。在以消費(fèi)社會為背景的廣義大眾傳媒社會里，人們不再受到人的包圍，而是受到物的包圍。而且消費(fèi)都在符號系統(tǒng)中進(jìn)行與發(fā)生的，人們對物的消費(fèi)方式與觀念發(fā)生了根本性變化。消費(fèi)已從對物品本身自然屬性的消費(fèi)發(fā)展到了對符號系統(tǒng)和圖像意義的消費(fèi)?！叭藗儚膩聿幌M(fèi)物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)做能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體?！痹谙M(fèi)社會下，符號的能指（物品的使用價值）被無限度弱化和忽視，而所指（物品的意義、符號價值）卻得到淋漓盡致的體現(xiàn)與發(fā)揮。在一定前提與情景下，符號消費(fèi)已成為人們達(dá)到表達(dá)自我與獲取社會認(rèn)同目的的唯一選擇。

二、符號消費(fèi)的前提——普遍有效的公民身份

《消費(fèi)社會》指出，消費(fèi)世界就是一個符號系統(tǒng)。在這一符號系統(tǒng)中，每個人、每個消費(fèi)者都借助符號或文本傳達(dá)著各種訊息及意義?！坝捎诿總€人都是‘文本’的制作者與供應(yīng)者，每個人都需要通過交換文本來表達(dá)自身的‘消費(fèi)生活’，而所有這些‘對話’都只是在一個‘普遍有效的身份’——‘公民身份’之中才成為可能。”也就是說，在廣義大眾傳媒社會里，人人都平等地面對一切媒介與符號，人人都可以使用文本進(jìn)行自由表達(dá)。消費(fèi)社會的“公眾社會”體制賦予了每個公民和消費(fèi)者自由表達(dá)的權(quán)力。公眾既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。沒有公民、消費(fèi)者的參與，消費(fèi)將無法進(jìn)行。所以，符號消費(fèi)是消費(fèi)者在其普遍有效的公民身份基礎(chǔ)上，使用各種文本、符號所進(jìn)行的自由表達(dá)與狂歡行動。

三、符號消費(fèi)的情景——日常生活符號化

廣義大眾傳媒社會里，任何公民、消費(fèi)者都是符號的制造者、傳遞者與接收者，任何事物都成為媒介、符號與文本。自由、民主與平等的公民社會里，人們能夠借助其普遍有效的公民身份制作、傳遞與消費(fèi)各種符號與文本，表達(dá)各種生活意義。日常生活中使用的器物、穿的衣服、吃的食物、住的房子、開的車等都被表意化與符號化，它們都借助著各種產(chǎn)品或服務(wù)成為表述者，表達(dá)著種種意義（生活需要）。日常活動，如學(xué)習(xí)、運(yùn)動、思考、購物等都成為了承載著某種特殊意義的符號，并且作為生活主體的大眾——消費(fèi)者，也被符號化。深度商業(yè)化的大眾傳媒所締造的歌星、球星、影星被作為一種“類像符號”廣泛傳遞著與審閱者。這些現(xiàn)象明確宣示著：我們生活在一個高度符號化的世界里！在這樣的情景下，符號消費(fèi)已成為不言而喻的事實(shí)。

四、符號消費(fèi)的目的——自我表達(dá)與爭取社會認(rèn)同

消費(fèi)已成為一個符號交換與交流體認(rèn)的過程，已成為自我表達(dá)與爭取社會認(rèn)同的過程。消費(fèi)者不再僅僅是為了滿足生存需要而消費(fèi)，他們更看重消費(fèi)品的符號價值（所指），他們買車買房不只是為了生活所需還更是為了顯示自我的身份地位、為了享受，即人們消費(fèi)的目的在于借助物——消費(fèi)品，即符號與象征進(jìn)行自我表達(dá)與爭取社會認(rèn)同。正如讓·波德里亞在《消費(fèi)社會》中所強(qiáng)調(diào)的：消費(fèi)乃是在生產(chǎn)符號、差異、地位和名望。通過這種符號生產(chǎn)、擇取與表達(dá)，實(shí)際上消費(fèi)重新制造著“新的階級區(qū)分與等級秩序?！比缙嚥粌H僅具有行動方便的功能，它還有高檔車與低檔車之分、有地位與成就高低的意味之分。這些都意味人們消費(fèi)的永遠(yuǎn)不是物品，而是關(guān)系，一種積極表達(dá)自我與爭取他人認(rèn)同之間的關(guān)系。

為什么說我們已經(jīng)進(jìn)入了廣義的大眾傳媒社會？因?yàn)橐磺惺挛锒急环柣c表意化。因?yàn)橄M(fèi)者憑借其普遍有效的公民身份，在日常生活符號化的情景里，所進(jìn)行的符號消費(fèi)已經(jīng)成為主導(dǎo)。生活中心——消費(fèi)，儼然成為一場符號制作與交流的狂歡。整個社會都在為符號狂歡、為符號吶喊，你我他都在盡情地借助消費(fèi)符號和象征表達(dá)著自我與追尋著社會認(rèn)同。廣義大眾傳媒社會里人人都在進(jìn)行符號消費(fèi)！

[1]（法）讓·波德里亞.消費(fèi)社會[M].南京大學(xué)出版社，2004.

[2]蔣榮昌.消費(fèi)社會的文學(xué)文本——廣義大眾傳媒時代的文學(xué)文本形態(tài)[M].四川大學(xué)出版社，2004.