□ 徐 嘉

在傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，名人廣告早已不再是標(biāo)新立異的傳播形式，如今名人廣告讓人目不暇給，眼花繚亂。自改革開放后，中國當(dāng)代名人廣告開始出現(xiàn)，多年來一直蓬勃發(fā)展。名人廣告產(chǎn)生與發(fā)展壯大，其本身就是一個(gè)多學(xué)科多元化發(fā)展的結(jié)果，更是多角度理論結(jié)合的產(chǎn)物，無論是在心理學(xué)、倫理學(xué)、還是傳播學(xué)方面都有不同的詮釋。

一、心理學(xué)解析

（一）暈輪效應(yīng)

名人廣告蘊(yùn)含著心理學(xué)中“暈輪效應(yīng)”的深刻內(nèi)涵。眾所周知，心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng) ”，是指人對某事或某人好與不好的知覺印象會擴(kuò)大到其他方面。由此我們不難分析出，名人廣告中“名人”的影響力正是暈輪效應(yīng)的集中體現(xiàn)。通俗而言，即愛屋及烏。名人廣告之所以選擇名人，就是看重名人對受眾產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)。受眾通過對名人的印象和認(rèn)知來決定跟名人相關(guān)事務(wù)的印象和認(rèn)知。這里的受眾，一般可以分為兩種。一種是對名人心存好感，從而會對名人代言的產(chǎn)品或服務(wù)都產(chǎn)生認(rèn)同感的受眾，基本屬于“粉絲”屬性。這類受眾對名人、專家本能地向往和推崇，對名人的介紹和判斷深信不疑，甚至迷信，由此產(chǎn)生了暈輪效應(yīng)。另一種則是站在“粉絲”對立面，對廣告中的名人反感、厭惡、懷疑，由此連帶著會對名人代言的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生排斥和抵制，即所謂的“恨屋及烏”，這也同時(shí)體現(xiàn)了名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)性，找任何名人代言都存在風(fēng)險(xiǎn)。

（二）格式塔學(xué)派的 “完形”效應(yīng)

格式塔學(xué)派的“完形”效應(yīng)即人們傾向于把對事物的知覺當(dāng)成一個(gè)相互聯(lián)系的整體。在名人代言的廣告周期中，由于廣告的頻繁大量投放，在受眾認(rèn)知里，會潛移默化地把名人和所代言的產(chǎn)品或服務(wù)看成一個(gè)整體形象，會因其中一方的出現(xiàn)而不自覺的聯(lián)想到另一方，這正是商家和名人合作廣告的目的，通過雙方的曝光率和知名度來相互影響。演員黃海波和海清在《媳婦的美好時(shí)代》中因扮演夫妻成名，在此后的多次產(chǎn)品代言中，他倆均以合作形式出現(xiàn)，這正是為了讓受眾把產(chǎn)品和角色建立聯(lián)系，為了更好地向受眾推銷產(chǎn)品。這都是“完形”效應(yīng)的體現(xiàn)。

（三）名人廣告模式

名人廣告模式中其據(jù)人群在六個(gè)方面的不同表現(xiàn)把名人廣告的觀看模式總結(jié)為三類，即精英影響型、名人欣賞型、明星崇拜型。判斷這三類模式的特征是相當(dāng)明顯的：從關(guān)注點(diǎn)特征上看，精英影響型主要作用的不僅僅是名人效應(yīng)，受眾對于名人廣告的關(guān)注點(diǎn)、思維模式和喜好會有所差別，可以分為信賴因子和與輿論因子；名人賞析型則是設(shè)計(jì)因子和名人因子；明星崇拜型關(guān)注點(diǎn)是崇拜因子和表現(xiàn)因子，其群體特征為低領(lǐng)人群比例較高，藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)較多等。

（四）廣告效果研究

名人廣告效果是當(dāng)今廣告心理學(xué)的研究熱點(diǎn)之一。國外有關(guān)研究表明，名人廣告的效果受名人廣告源的可信度所制約，不少名人廣告中由于名人缺乏可信度，廣告效果很有限。增強(qiáng)名人的可信度，可提高名人廣告效果。Roobina Ohanian指出，名人可信度包括三個(gè)因素：名人的吸引力、專業(yè)性和可靠性，名人與產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系是影響名人專業(yè)性的重要因素。另研究表明，名人與產(chǎn)品一致性的程度增加，名人廣告效果也隨之增加。另外，產(chǎn)品檔次與名人形象一致性也是重要因素。

二、傳播學(xué)解析

（一）二級傳播原理

名人廣告的存在極大程度印證了拉扎斯菲爾德提出的大眾傳播學(xué)中的經(jīng)典模式——二級傳播理論。大眾媒介向意見領(lǐng)袖的傳播作為一級傳播，意見領(lǐng)袖向普通受眾的傳播作為二級傳播。名人作為意見領(lǐng)袖，正是在受眾艱難選擇過程中，適時(shí)給予他們影響的人群。名人在廣告代言過程中，充當(dāng)高級意見領(lǐng)袖的角色，通過自身使用和廣告宣傳，向受眾推廣產(chǎn)品，把受眾不知道不了解的產(chǎn)品介紹給他們，通過他們對自己的信任來引導(dǎo)消費(fèi)，這既是示范的過程，也是從眾的行為，更是引導(dǎo)輿論走向的過程。

（二）創(chuàng)新擴(kuò)散原理

傳播學(xué)者羅杰斯提出的創(chuàng)新擴(kuò)散原理認(rèn)為，創(chuàng)新就是一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或者事物；擴(kuò)散就是散播關(guān)于創(chuàng)新消息的一種特殊傳播樣式。創(chuàng)新過程分五階段：獲知、說服、決定、實(shí)施和確認(rèn)；五階段中大眾傳播和人際傳播都發(fā)揮重要作用。依此原理，利用名人效應(yīng)完成新產(chǎn)品的擴(kuò)散，也可用名人效用來完成創(chuàng)新。

（三）傳播學(xué)框架下的分析

信源角度：名人廣告首要應(yīng)遵循的就是關(guān)聯(lián)性原則。代言人與需代言的產(chǎn)品或服務(wù)之間、產(chǎn)品與確認(rèn)受眾、代言人與針對確定受眾群體應(yīng)具有關(guān)聯(lián)性。其原則為：名人與目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知度與認(rèn)可度的關(guān)聯(lián)；名人與廣告主題的關(guān)聯(lián)；名人與產(chǎn)品使用的關(guān)聯(lián)；名人與產(chǎn)品類別的關(guān)聯(lián)；名人與產(chǎn)品形象的關(guān)聯(lián)等。

傳播過程：“著眼于傳播的動(dòng)態(tài)和運(yùn)行機(jī)制，考察從信源到信宿的一系列環(huán)節(jié)和因素的相互，即廣告載體。在當(dāng)今時(shí)代，既包括廣播、電視、書報(bào)、雜志等傳統(tǒng)大眾媒體，又包括網(wǎng)絡(luò)、作用和相互影響關(guān)系”就是傳播理論中的“五W”模式。名人廣告就完整地體現(xiàn)了“五W”模式。第一，傳播者是名人，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，名人是訊息的傳出者，傳播訊息的名人可以是獨(dú)立的個(gè)人，可以是專業(yè)的團(tuán)體和機(jī)構(gòu)。第二，所謂訊息，就是名人在廣告中的廣告詞，通常是由廣告制作方精心設(shè)計(jì)撰寫、拍攝的廣告文案，目的是為了更加生動(dòng)形象、準(zhǔn)確傳遞給目標(biāo)受眾產(chǎn)品或服務(wù)的具體情況。從表達(dá)方式到拍攝手法，再到時(shí)長、詞句的運(yùn)用，都有嚴(yán)格程序。第三，傳播渠道手機(jī)、移動(dòng)產(chǎn)品、戶外交互及廣受大眾追捧的自媒體。第四，信宿為廣告的訊息接收者，即廣告的目標(biāo)訴求對象和目標(biāo)消費(fèi)者。一般在選定名人代言人的同時(shí)，目標(biāo)訴求對象已經(jīng)有了基本群體，專門針對代言者的目標(biāo)訴求群體，這些受眾將是產(chǎn)品的首要潛在消費(fèi)者。第五，廣告效果。廣告效果涵蓋諸多方面，既有最本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效果，也有社會效果、藝術(shù)效果、心理效果等。如果按照經(jīng)濟(jì)收益的好壞來區(qū)分，還可分為正面效果和負(fù)面效果。

受眾角度：名人廣告反映出“關(guān)注—充實(shí)”的情感映射原理。名人廣告的目標(biāo)訴求群體之所以存在，是因?yàn)檫@個(gè)群體對于名人的關(guān)注與認(rèn)同。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程：由于關(guān)注，產(chǎn)生認(rèn)同，在不斷認(rèn)同的過程中，持續(xù)保持關(guān)注。受眾在這一循環(huán)過程中，不斷投入情感，通過與名人的互動(dòng)來達(dá)到情感認(rèn)同、情感寄托、情感宣泄。受眾在對名人的認(rèn)同和互動(dòng)過程中來實(shí)現(xiàn)自我社會價(jià)值和情感價(jià)值，從而通過關(guān)注的持續(xù)深入，來充實(shí)自身的情感、改善自我生活環(huán)境、從眾消費(fèi)與自我滿足。

傳播效果：名人廣告體現(xiàn)出復(fù)合性和偏向性。復(fù)合性的傳播效果包括認(rèn)識層面、態(tài)度層面、行動(dòng)層面的效果，名人廣告通過媒介傳遞給目標(biāo)受眾后，各種經(jīng)濟(jì)、社會、道德、藝術(shù)、科學(xué)、心理等效果應(yīng)運(yùn)而生。前幾年恒源祥集團(tuán)曾經(jīng)推出過十二生肖的廣告，在當(dāng)時(shí)引發(fā)過相當(dāng)大的爭議，由于廣告的播出形式只是反復(fù)播放一句廣告詞十二遍，引起受眾的惡評。不能否認(rèn)這則廣告起到了宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的深刻效果，但缺乏藝術(shù)性、社會性。名人廣告的偏向性體現(xiàn)在，由于聘請代言名人有一定的局限性和偏向性，勢必造成名人廣告?zhèn)鞑バЧ矫姹淮蛘劭?。請名人代言，既要能享受名人訴求群體帶來的巨大潛在消費(fèi)收益，也要有勇氣承擔(dān)由名人本身可能引發(fā)的爭議、糾紛、名人代言產(chǎn)品多樣化造成的產(chǎn)品和名人關(guān)聯(lián)性減弱等結(jié)果。

傳播技巧：多重性與交叉性并用。名人代言的目標(biāo)是通過針對目標(biāo)消費(fèi)者，最大限度地吸引購買力，說服潛在消費(fèi)者成為最終消費(fèi)者。因此，說服、示范、動(dòng)員等形式成為名人廣告的常態(tài)，多種說服技巧與示范技巧的綜合運(yùn)用，處處體現(xiàn)出名人廣告?zhèn)鞑ゼ记傻亩嘀匦耘c交叉性。

三、倫理學(xué)解析

在西方，在以信息源可信性、匹配假設(shè)、信息源吸引力、和意義遷移為建?；A(chǔ)的廣告研究中，名人的信譽(yù)度、名人的吸引力以及名人與產(chǎn)品的匹配性等一直是主要研究對象。而在中國的儒家文化研究背景下，以承諾、信譽(yù)、誠實(shí)為依托的“道德信諾因子”則在更大程度上成為受眾對名人做廣告和代言評價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。該因子通過“可信賴性”的中介作用對廣告態(tài)度產(chǎn)生影響。道德規(guī)范在中國消費(fèi)者社會化過程中被認(rèn)同和內(nèi)化是該因子存在和產(chǎn)生作用的原因。

對于名人廣告的研究，西方國家一直走在中國的前列，也取得了諸多有益的成果。中國名人廣告的歷史只有短短的三十幾年，對于西方名人廣告研究成果在中國實(shí)踐的運(yùn)用，是一個(gè)復(fù)雜的因地制宜地中國化的過程，不能一味參照，要?jiǎng)?chuàng)造性地思考中國的社會文化背景、受眾生活消費(fèi)環(huán)境、思維教育定式等。受孔孟儒家文化影響頗深的中國消費(fèi)者，作為文化禮儀之邦的中國，傳統(tǒng)的誠信、重諾的道德文化始終是重要因素?！暗赖滦胖Z因子”不僅影響作為一級傳播主體的意見領(lǐng)袖——名人代言者，也同樣影響二級傳播的普通受眾。名人受“道德信諾因子”的約束可以謹(jǐn)慎代言，認(rèn)真對待自己的影響力與宣傳力。受眾則通過道德評判來反作用于名人，對他們產(chǎn)生輿論壓力。在“道德信諾因子”方面，中西方存在著一定差異，西方的“道德聲譽(yù)”因子不顯著，并不表明西方文化背景的消費(fèi)者不關(guān)注名人推薦者的道德聲譽(yù)，只是相較于中國文化背景的消費(fèi)者，對這方面的重視程度不高，但同樣面對名人代言過程中的失德失信問題暴露時(shí)，中西方同樣都會賦予道德信諾因子相當(dāng)大的權(quán)重來左右今后的判斷。

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