□ 崔翎暄 劉 霖

成立至今已有超過130年的歷史的《讀賣新聞》，能夠從日本激烈的報業(yè)競爭中脫穎而出，發(fā)展成為日發(fā)行量超千萬的大報，其獨特的報道風格、完善的組織架構(gòu)等是不可忽略的堅實基礎(chǔ)。

一、讀賣品牌的創(chuàng)立和定位

（一）《讀賣新聞》的品牌創(chuàng)立

《讀賣新聞》是日本五大全國性綜合報紙之首，創(chuàng)刊于1874年11月2日，所謂的“讀賣”是有“報童一邊讀一邊賣”之意。該報的主要讀者對象是市民群體，文字通俗易懂，在社會民生新聞的報道方面風格鮮明，被稱作是“庶民性”的群眾報紙，是突出的“大眾報紙”。

（二）《讀賣新聞》的品牌定位

《讀賣新聞》創(chuàng)刊之初以“通俗淺談”為基本編輯方針。直到今天，《讀賣新聞》的這種“通俗易懂，信息服務”的定位都沒有改變，始終做到替讀者考慮，給讀者創(chuàng)造溫馨感覺。從讀者對象定位來看，《讀賣新聞》定位為最廣泛的一般民眾，這也從很大程度上決定了整個品牌的定位就是“高級的大眾品牌”，重點在“高級”和“大眾”兩個詞上。“高級”是指讀賣新聞力求新聞內(nèi)容保質(zhì)保量，追求品質(zhì)；“大眾”則是指保證其巨大的發(fā)行量，穩(wěn)固品牌在民眾心目中的地位。

二、讀賣品牌的發(fā)展

（一）品牌的集團化經(jīng)營

《讀賣新聞》1874年創(chuàng)刊于東京，在以后的歷程中，合并了多家報紙，1950年實行股份公司制，1952年進入大阪，社主正力松太郎。2002年7月1日，包括《中央公論》雜志、讀賣巨人隊和日本電視臺在內(nèi)的“讀賣集團”成立，有各類記者和編輯3600人，資本額6.132億日元。2003年度讀賣集團旗下的營業(yè)額達4790億日元。國內(nèi)設(shè)有四個總社：東京、大阪、北九州、名古屋；國外有四個總局：華盛頓、倫敦、曼谷、北京。從報紙本身到子公司如巨人軍的成功經(jīng)營，讀賣新聞集團發(fā)展成一個龐大的報業(yè)集團。

（二）品牌形成的巨大價值

首先，在經(jīng)濟收益方面，《讀賣新聞》的“宅配制”投遞模式確保了專賣店個體經(jīng)營的靈活性，又使報社和各發(fā)行終端保持密切的聯(lián)系，讓自己的營銷策略可以得到有效實施。因此，“《讀賣新聞》是世界上目前唯一單日發(fā)行量超過千萬份的報紙，2010年更是以1001.9萬份的發(fā)行量在世界日報發(fā)行量排行榜中雄踞榜首，還因此被列入了世界吉尼斯紀錄”。發(fā)行量的成功帶來了巨大的經(jīng)濟收益。不僅僅是報紙，子公司也因此獲益，得到很好的宣傳，出現(xiàn)了良性循環(huán)，財富像滾雪球一般，越滾越大。

其次，社會地位方面，《讀賣新聞》有著不可小視的影響力。體現(xiàn)在：其一，它的領(lǐng)軍人物渡邊恒雄作為日本最大報業(yè)集團的總裁和主筆，在日本擁有無可爭辯的影響力?！岸嗄陙?，他甚至能影響著日本政壇的風向，他還經(jīng)常同日本政要在其私宅共進晚餐，一聊就到深夜?！币虼?，《讀賣新聞》從某種程度上來說是日本政壇的風向標。其二，從2005年6月開始，《讀賣新聞》改變其政治立場，開始認真檢討日本在二戰(zhàn)中的戰(zhàn)爭責任，某種程度上可以說是真正開始做到了擁有公平、客觀的媒體立場，這更增加了它在社會中發(fā)言的力度。

三、讀賣品牌存在的問題及其對策

（一）《讀賣新聞》品牌的存在問題

在網(wǎng)絡(luò)等高科技普及、媒體趨向多樣化的環(huán)境中，傳統(tǒng)的報業(yè)集團面臨很多問題。首先，如何確保報紙發(fā)行量的穩(wěn)定局面成為最大的課題。其次，集團化經(jīng)營長期一成不變?nèi)菀桩a(chǎn)生弊端，報業(yè)集團對現(xiàn)有體制產(chǎn)生較強依賴。

（二）解決《讀賣新聞》品牌問題的對策

在不能人為地改變?nèi)毡窘?jīng)濟大環(huán)境的前提下，只能從自身進行改革和協(xié)調(diào)發(fā)展。未來報業(yè)發(fā)展的重要課題是如何轉(zhuǎn)型，即如何進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，如何實現(xiàn)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如何由內(nèi)容提供商向信息服務商轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)如今，要會寫新聞，更要會經(jīng)營新聞產(chǎn)業(yè)才能在傳媒業(yè)立足。一個報業(yè)品牌的發(fā)展是一個巨大的工程，而讀賣新聞集團的發(fā)展給了我們很多可以學習和借鑒的經(jīng)驗。對于《讀賣新聞》品牌發(fā)展的探究見賢思齊，有很多地方是我國報業(yè)尋求追趕和超越之路可以借鑒的。我們應該以謙虛的姿態(tài)，對讀賣品牌發(fā)展過程中的經(jīng)驗和教訓取其精華、去其糟粕，活學活用成功的做法，并將其運用到我們的學習、工作和新聞業(yè)的發(fā)展中去。

[1]王秋蘋.報業(yè)競爭力研究[M].社會科學文獻出版社，2011.

[2]姜毅然，張婉茹，王海瀾.以市場為導向的日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)[M].人民出版社， 2009.

[3]鄭博裴，李雙龍.《讀賣新聞》的發(fā)行機制[J].新聞愛好者，2009（24）.