文/龍 臻

日本《讀賣新聞》的品牌制勝之道

文/龍 臻

1874年正式創(chuàng)刊的《讀賣新聞》，至今仍位居日本乃至全球發(fā)行量前列。2015年1月，日本ABC協(xié)會(huì)發(fā)布權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，顯示《讀賣新聞》日發(fā)行早報(bào)數(shù)量為1001萬份，比發(fā)行量排行第二、第三的《朝日新聞》和《每日新聞》，分別高出了210萬份、649萬份。另?yè)?jù)最新發(fā)布的《2015年美國(guó)新聞媒體狀態(tài)》報(bào)告顯示，2014年美國(guó)日?qǐng)?bào)和周報(bào)發(fā)行量下滑了3%，新聞雜志銷售量也持續(xù)下滑。此外，報(bào)社線上和線下廣告總量也下滑了4%。這些似乎正在印證“報(bào)紙消亡論”，傳統(tǒng)報(bào)紙面臨著前所未有的危機(jī)。但反觀日本《讀賣新聞》，作為老牌報(bào)紙卻依然保持強(qiáng)大生命力，這不得不令人深思。筆者認(rèn)為，日本《讀賣新聞》的品牌制勝之道在于其精耕細(xì)作。

深耕讀者：以有益讀者為宗旨

自創(chuàng)刊伊始，《讀賣新聞》確定了“通俗淺談”的內(nèi)容定位，直到今天，這種大眾化色彩濃厚的定位都未曾改變，充分彰顯了以讀者為本的理念。而就受眾定位來講，《讀賣新聞》將所有普通民眾視為目標(biāo)受眾，這也決定了其高級(jí)大眾品牌的發(fā)展定位。所謂的“高級(jí)”，就是堅(jiān)持以內(nèi)容為王，確保內(nèi)容的精品化、優(yōu)質(zhì)化。而所謂的“大眾”，則是確保其巨大的發(fā)行量，擴(kuò)大品牌影響范圍，提高受眾忠實(shí)度。在深耕讀者方面，《讀賣新聞》的具體特色有以下幾個(gè)方面。

巧設(shè)議程，合理建言。在廣大讀者的支持下，《讀賣新聞》積極向政府建言，對(duì)有關(guān)民生熱點(diǎn)問題提出合理建議，成為了《讀賣新聞》的品牌特色。在2014年，《讀賣新聞》就自行制定了一個(gè)可行性很高的憲法修正草案，并將其作為建言進(jìn)行報(bào)道，引起了社會(huì)廣泛反響。結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，巧妙設(shè)置議程，既可以提高品牌關(guān)注度，又可以擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

貼近讀者，有益讀者?！蹲x賣新聞》以創(chuàng)辦有益于讀者的報(bào)紙為根本訴求，以為讀者提供全方位的信息服務(wù)為目標(biāo)，《讀賣新聞》成立了專門的醫(yī)療情報(bào)部和社會(huì)保障部，并配有專門的采編團(tuán)隊(duì)，報(bào)道養(yǎng)生、醫(yī)療、健身等相關(guān)信息。而這樣的內(nèi)容設(shè)置，可以說是《讀賣新聞》所獨(dú)有的，獲得了讀者高度肯定。如受眾患病時(shí)咨詢?nèi)ツ念愥t(yī)院就醫(yī)的問題，《讀賣新聞》十年如一日地報(bào)道此類醫(yī)療信息，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有關(guān)醫(yī)療健康的欄目近3700個(gè)。此外，《讀賣新聞》非常注重民生新聞的報(bào)道，真正做到為讀者切身利益著想，關(guān)心所有對(duì)讀者有益的事物。為了把握讀者動(dòng)態(tài)，滿足受眾需求，《讀賣新聞》自創(chuàng)刊以來就堅(jiān)持每月一次的讀者調(diào)查，以期真正走入讀者世界，為他們提供全方位、實(shí)用的信息服務(wù)。

借助新媒體，培養(yǎng)讀者群。面對(duì)新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，如何避免受眾大量流失已經(jīng)成為所有紙媒需要深入思考和解決的問題。盡管日本報(bào)紙銷量、廣告額也出現(xiàn)了下滑，但依然具有較大的發(fā)行量，主要是他們始終注重讀報(bào)習(xí)慣的培養(yǎng)，這一習(xí)慣已經(jīng)深深地扎根于日本文化中?！蹲x賣新聞》立足現(xiàn)狀，與時(shí)俱進(jìn)，充分利用新媒體技術(shù)擴(kuò)大自身空間與外延，以避免受眾的大量流失。目前，《讀賣新聞》不僅創(chuàng)辦了讀賣博客，將目標(biāo)受眾定位于熱衷于iPad的年輕人，而且還創(chuàng)辦了網(wǎng)站，讓讀者能夠自由選擇、閱讀不同報(bào)紙的不同內(nèi)容，通過這種形式來達(dá)到吸引讀者、聚集人氣的目的和效果。

深耕內(nèi)容：做高級(jí)大眾化報(bào)紙

《讀賣新聞》一直秉承著新聞的最大使命，即時(shí)、精準(zhǔn)地傳遞新聞資訊，并為不同的聲音和觀點(diǎn)提供傳播平臺(tái)，為日本報(bào)業(yè)的發(fā)展提供新思路、新理念和新方向?！蹲x賣新聞》在一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程中，在日本新聞史上譜下了無數(shù)傳奇，為日本報(bào)業(yè)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型做出了重要貢獻(xiàn)。

在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下，各大報(bào)紙都熱衷于探討國(guó)家大事，幾乎不會(huì)關(guān)注和報(bào)道民生新聞?！蹲x賣新聞》卻另辟蹊徑，采取與這些報(bào)紙截然相反的報(bào)道方針和策略，通過大眾化色彩濃厚的布告、資訊、漫畫和小說等內(nèi)容來吸引讀者眼球。可以說，最初的《讀賣新聞》是以市井新聞為起點(diǎn)，逐步發(fā)展起來的大報(bào)。

《讀賣新聞》之所以會(huì)有如此高的發(fā)行量，關(guān)鍵就在于其豐富的內(nèi)容。《讀賣新聞》日?qǐng)?bào)版面數(shù)近40個(gè)，涉及面非常廣泛。版面靈活多變，結(jié)合實(shí)際內(nèi)容進(jìn)行隨時(shí)調(diào)整。攝影報(bào)道是《讀賣新聞》的特色，為了充分發(fā)揮圖片的新聞表達(dá)作用，《讀賣新聞》選擇以圖片報(bào)道方式記錄歷史。

深度報(bào)道、獨(dú)家報(bào)道和調(diào)查報(bào)道也是《讀賣新聞》的特色?！蹲x賣新聞》的發(fā)展史可以視為日本報(bào)業(yè)獨(dú)家新聞的發(fā)展史，其始終以報(bào)道其他媒體不敢碰觸或忽視的新聞事件為切入點(diǎn)，為廣大受眾呈現(xiàn)真實(shí)的社會(huì)。為了豐富新聞內(nèi)涵，《讀賣新聞》會(huì)成立專門的調(diào)研組和解說部，以提高新聞報(bào)道的權(quán)威性、真實(shí)性和可讀性。

“社說”作為《讀賣新聞》的社論欄目，是該報(bào)最有深度的內(nèi)容板塊和最具特色的內(nèi)容，代表著該報(bào)的價(jià)值訴求和基本論調(diào)?！蹲x賣新聞》從編輯局各部篩選出最優(yōu)秀的記者成立專門的隊(duì)伍，由他們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)“社說”的編輯與發(fā)表。此外，《讀賣新聞》還成立專門的“論說”委員會(huì)負(fù)責(zé)社論，并以《讀賣信條》為根本依據(jù)，以“可以承受三十年后的批判”為目標(biāo)，編輯、發(fā)表高水準(zhǔn)的言論。長(zhǎng)期以來，在這種信念支撐下，《讀賣新聞》“社說”憑借其深刻內(nèi)涵和巨大價(jià)值，以敏銳的時(shí)代洞察力和預(yù)見性，獲得了社會(huì)各界的一直好評(píng)。

深耕發(fā)行：千方百計(jì)整合營(yíng)銷

《讀賣新聞》經(jīng)營(yíng)政策部部長(zhǎng)三浦光男認(rèn)為，《讀賣新聞》之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，創(chuàng)造全球發(fā)行量最大的紀(jì)錄，最主要的是因?yàn)椤蹲x賣新聞》擁有龐大而完善的營(yíng)銷體系，而最為關(guān)鍵的是所有的營(yíng)銷點(diǎn)都具有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)，他們具有非常強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，會(huì)采取各種措施將報(bào)紙銷售出去，還會(huì)通過夾帶各類實(shí)用性小廣告的方式來擴(kuò)大利潤(rùn)空間，這樣一來，不僅為讀者提供了多樣化的信息服務(wù)，而且實(shí)現(xiàn)了額外的廣告收益，可謂是一箭雙雕，效果良好。

《讀賣新聞》在報(bào)紙營(yíng)銷方面的成本是非常高的，盡管每年有4500億日元的可觀收入，但純利潤(rùn)卻非常少，大約只占總收入的5%，因此《讀賣新聞》非常注重全產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。讀賣新聞集團(tuán)屬于大型的報(bào)業(yè)集團(tuán)，旗下子公司數(shù)量非常多。集團(tuán)始終致力于發(fā)展那些能拓展報(bào)紙市場(chǎng)空間的相關(guān)行業(yè)，注重投資那些能夠有效提高《讀賣新聞》品牌知名度和影響力的行業(yè)，包括投資出版印刷業(yè)、創(chuàng)建交響樂團(tuán)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)或社會(huì)服務(wù)型行業(yè)。

目前，《讀賣新聞》穩(wěn)居?xùn)|京乃至全球報(bào)紙發(fā)行排行榜榜首，且國(guó)內(nèi)報(bào)紙市場(chǎng)占有量更是高達(dá)37.4%。之所以能夠取得如此成績(jī)，除了擁有龐大完善的營(yíng)銷體系外，還離不開其自身的改革與轉(zhuǎn)型。自正力上任后，《讀賣新聞》就開始了新一輪的爭(zhēng)論與革新，具體包括：增刊廣告數(shù)量；舉辦各種線下有益于讀者的活動(dòng)，像免費(fèi)搭車、免費(fèi)參觀展覽等活動(dòng)；增設(shè)宗教版；增設(shè)新穎獨(dú)特的麻將專欄、賽馬專欄、黑白漫畫專欄和釣魚專欄，等等。

在日本，讀賣集團(tuán)擁有近8500家專賣店，有約10萬名送報(bào)員負(fù)責(zé)《讀賣新聞》的派送。銷售局主要負(fù)責(zé)專賣店的業(yè)務(wù)管理、指導(dǎo)和PR支援。銷售局基本分為兩大部門，一是外勤部門，二是內(nèi)勤部門?！肮芷惨晢T”作為典型的外勤部門，主要職責(zé)就是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、完善銷售體系和訂報(bào)費(fèi)收款等，并通過定期走訪及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決相關(guān)問題。有時(shí)也會(huì)與年輕送報(bào)員進(jìn)行互動(dòng)交流，提高送報(bào)員的忠誠(chéng)度，避免出現(xiàn)送報(bào)員的大量流失。此外，《讀賣新聞》擁有如此大的發(fā)行量，與“管片巡視員”在發(fā)行社與專賣店之間的及時(shí)溝通分不開，與以“宅配制”為基礎(chǔ)構(gòu)筑的發(fā)行體系密不可分。

綜上所述，讀者、內(nèi)容和營(yíng)銷是《讀賣新聞》品牌制勝的三大關(guān)鍵點(diǎn)，也是傳統(tǒng)報(bào)紙需要學(xué)習(xí)和借鑒的關(guān)鍵之處，以讀者為本、以內(nèi)容為王、以營(yíng)銷為根，是全媒體時(shí)代報(bào)紙，甚至是傳統(tǒng)紙媒實(shí)現(xiàn)突圍的發(fā)力點(diǎn)。

作者單位 南通大學(xué)外國(guó)語學(xué)院