文/崔智勇

淺析《青年文摘》的成功因素

文/崔智勇

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及到生活的各個(gè)領(lǐng)域，新媒體的發(fā)展改變了人們的閱讀習(xí)慣，數(shù)字化閱讀方式悄然成為主流。傳統(tǒng)紙媒生存空間遭受擠壓，而各類紙媒本身也存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)現(xiàn)有公開出版的9900多種期刊中，文摘類期刊在數(shù)量上只占了2%左右，但市場(chǎng)占有份額卻十分巨大。因此，期刊未來(lái)的發(fā)展絕不能忽略這些有巨大影響力的文摘類期刊。

《青年文摘》是由共青團(tuán)中央主管、中國(guó)青年出版總社主辦的綜合性文摘類期刊，是全國(guó)發(fā)行量最大的面向青年讀者的期刊。自1981年創(chuàng)刊以來(lái)，《青年文摘》一直堅(jiān)持正確的辦刊方針，不斷創(chuàng)新，發(fā)行量屢創(chuàng)新高，獲得了業(yè)界及廣大讀者的好評(píng)。本文從如何打造品牌、夯實(shí)品牌、擴(kuò)展品牌三個(gè)方面探討《青年文摘》成功的經(jīng)驗(yàn)，以期為我國(guó)期刊發(fā)展提供借鑒與參考。

以優(yōu)秀品質(zhì)和特色欄目打造品牌

堅(jiān)持優(yōu)秀品質(zhì)?！肚嗄晡恼芬浴耙龑?dǎo)青年，服務(wù)青年”為辦刊理念。經(jīng)過(guò)多年探索，已經(jīng)在內(nèi)容選擇、文章風(fēng)格等方面形成自己的特色——通俗易讀又不流于膚淺，在樸實(shí)親切的文風(fēng)中達(dá)到引導(dǎo)青年的目的?！肚嗄晡恼肥冀K以積極健康的形象存于一代代青年心中，當(dāng)初閱讀《青年文摘》的青年，成為父母之后，依舊會(huì)把對(duì)它的特殊情感帶給下一代。

隨著期刊種類與數(shù)量的增多，期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，都市“快餐文化”現(xiàn)象開始凸現(xiàn)。許多期刊為了利益而丟了精神，一味迎合低級(jí)趣味以爭(zhēng)奪讀者市場(chǎng)。但是《青年文摘》堅(jiān)守其精神不變，以其獨(dú)有的清新雅致自成一派，保持著樸實(shí)清新的文風(fēng)和親和力面向讀者。

不斷提升欄目特色?！肚嗄晡恼放c時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)不同的時(shí)代，內(nèi)容的重點(diǎn)也不一樣，但其始終以一種“春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲”的方式面向青年。《青年文摘》里的文章匯集了各方面的智慧，同時(shí)還與中央電視臺(tái)一起舉辦大型知識(shí)競(jìng)賽，很多青年紛紛響應(yīng)、積極參與。到后來(lái)《青年文摘》順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，文章的精髓更傾向于思想性與哲理性。

進(jìn)入新世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，青少年對(duì)個(gè)性化的追求越來(lái)越明顯，《青年文摘》對(duì)期刊整體重新規(guī)劃編輯，側(cè)重于成長(zhǎng)經(jīng)歷、人生感悟以及情感體驗(yàn)等和青少年息息相關(guān)的話題。強(qiáng)調(diào)文章內(nèi)容真實(shí)、寓意明確、形式優(yōu)美、欄目清新、文字精編、取材廣泛等，即真、善、美、新、精、廣六個(gè)方面的特色。更是順應(yīng)青年閱讀習(xí)慣的改變，濃縮篇幅，注重適應(yīng)現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，提高了文章的可讀性。把人生中的真善美事跡以嶄新的形式表現(xiàn)出來(lái)，青年人健康向上的正面形象躍然紙上，社會(huì)正氣和文明新風(fēng)得到無(wú)聲傳播。

以創(chuàng)新求質(zhì)量和人才隊(duì)伍建設(shè)夯實(shí)品牌

提升期刊的質(zhì)量。面對(duì)新媒體的沖擊，《青年文摘》積極探索，一方面秉持期刊傳統(tǒng)特色，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面注重創(chuàng)新，圍繞提升期刊質(zhì)量進(jìn)行改革：以新推出的《青年文摘·彩版》（以下簡(jiǎn)稱彩版）為例，其致力于打造“最時(shí)尚的青春勵(lì)志雜志”，推出之后深受市場(chǎng)喜愛(ài)，尤其是在期刊市場(chǎng)不太景氣的大環(huán)境下，每期發(fā)行量同比增長(zhǎng)10%，廣告收入也穩(wěn)步提升，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)雙贏。究其原因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是內(nèi)容提升。彩版的目標(biāo)讀者是新一代的年輕人，他們的閱讀訴求和他們的成長(zhǎng)經(jīng)歷密切相關(guān)，他們的思維活躍、有主見(jiàn)。心靈雞湯式的灌輸方式已經(jīng)讓他們疲勞，年輕人更追求輕松愉快的閱讀體驗(yàn)。結(jié)合這一特性，《青年文摘》提出了“讀彩版，做有智有趣有愛(ài)的人”的辦刊口號(hào)，如果說(shuō)“有智”“有愛(ài)”構(gòu)成了彩版的主要內(nèi)容，那么“有趣”則成為期刊的鮮明風(fēng)格。三大主題的貫徹使雜志整體既有趣但不庸俗，時(shí)尚但不膚淺，娛樂(lè)但不浮躁。

二是編輯方式提升。處于這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)文摘“剪刀加糨糊”的編輯模式已經(jīng)不能滿足新的時(shí)代要求了。海量資訊爆炸式地鋪面而來(lái)，讀者更需要媒體人做到的是“去粗取精”，使他們更易獲得優(yōu)質(zhì)信息。新媒體時(shí)代的文摘類期刊要求高水平的信息加工能力，彩版的每篇文章都不同程度地融入編輯們的整理、整合甚至原創(chuàng)的過(guò)程。

三是視覺(jué)設(shè)計(jì)感提升。對(duì)一份期刊而言，品相無(wú)疑是給客戶的第一印象，是否第一時(shí)間帶給客戶輕松、有趣、有創(chuàng)意的感官，可能會(huì)對(duì)客戶是否購(gòu)買產(chǎn)生影響。先說(shuō)封面設(shè)計(jì)，彩版都頗為用心，從構(gòu)圖到意境都處處講究、拒絕平庸，充滿想象力的封面也進(jìn)一步明確了該刊的格調(diào)。內(nèi)文設(shè)計(jì)改變了“文摘式”的呆板處理方法，借鑒了時(shí)尚期刊和新聞周刊按風(fēng)格題材集中編排的做法，這種內(nèi)容編排從美術(shù)設(shè)計(jì)上得到了更加有力的呈現(xiàn)。同時(shí)利用彩版的彩色優(yōu)勢(shì)配用大量彩色圖片，既簡(jiǎn)單輕快地傳遞信息，迎合了新媒體時(shí)代讀者的閱讀方式，同時(shí)也成為區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一大優(yōu)勢(shì)。

注重人才隊(duì)伍的建設(shè)和管理。一份成功的期刊背后必定有一群優(yōu)秀的人在默默地付出和辛勤地耕耘?！肚嗄晡恼肥乔嗄耆说钠诳鋸奈恼碌捏w裁到篇章的結(jié)構(gòu)，到版式的設(shè)計(jì)，從語(yǔ)言到文風(fēng)，都貼近青年人的情趣。首先，近年來(lái)《青年文摘》重點(diǎn)打造一支年輕的高素質(zhì)人才隊(duì)伍，編輯的平均年齡只有31歲。這樣年輕的編輯隊(duì)伍保證了讀者與作者的貼近性。其次，從重點(diǎn)高校招聘品學(xué)兼優(yōu)的畢業(yè)生。從近幾年青年文摘雜志社的招聘信息來(lái)看，其招聘具有靈活性，凡具有寫作特長(zhǎng)的均為招聘對(duì)象，這種看似輕松的招聘方式對(duì)于廣大普通人而言卻很難勝任。特別是在近兩年，要求應(yīng)聘者為重點(diǎn)大學(xué)中文專業(yè)碩士或碩士以上學(xué)歷，這樣的門檻在一定程度上保證了其人才隊(duì)伍的高素質(zhì)。

以多元化擴(kuò)展品牌

樹立品牌形象，開展各類活動(dòng)?！肚嗄晡恼放e辦了一系列活動(dòng)，如給在祖國(guó)東南海岸前線站崗的士兵們送期刊；舉辦“百萬(wàn)讀者獻(xiàn)愛(ài)心”大型活動(dòng)，發(fā)動(dòng)讀者給偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的同齡人捐贈(zèng)《青年文摘》；支持和參與為貧困地區(qū)的少年白內(nèi)障患者開展免費(fèi)治療的“健康快車”的宣傳活動(dòng)；與中華健康基金會(huì)合作，無(wú)償為基金會(huì)提供資助等，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，提高品牌影響力。

《青年文摘》注重編讀互動(dòng)，與讀者一起辦刊。通過(guò)讀者來(lái)電來(lái)信等方式進(jìn)行每半年一次的定期檢驗(yàn)，還通過(guò)電話和讀者俱樂(lè)部以及微博、微信等渠道和讀者互動(dòng)，對(duì)期刊進(jìn)行評(píng)論。智能手機(jī)普及后，作者可以通過(guò)新媒體平臺(tái)給特定欄目投稿，每一期都有特設(shè)話題?！肚嗄晡恼肥冀K注重和讀者的聯(lián)系，跟讀者一起舉辦了一系列巡演和聯(lián)誼會(huì)，使得期刊與讀者的關(guān)系更加密切。

多渠道傳播。數(shù)字出版迅猛發(fā)展，年輕人在獲取信息、交流情感和學(xué)習(xí)知識(shí)上已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)。《青年文摘》重視研究網(wǎng)絡(luò)的普及給年輕人帶來(lái)的消費(fèi)心理的變化，編輯理念開始面向年輕人新的閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變，注重多渠道的媒介傳播。

《青年文摘》官方網(wǎng)站的創(chuàng)辦，一方面通過(guò)網(wǎng)站提供期刊上市前的預(yù)告和導(dǎo)讀，展示其旗下的所有新媒體產(chǎn)品。同時(shí)也成為了和讀者互動(dòng)的極好載體，通過(guò)網(wǎng)站收集讀者意見(jiàn)和建議，通過(guò)線上互動(dòng)凝聚讀者，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的歸屬感?！肚嗄晡恼た禳c(diǎn)》更是借助官方網(wǎng)站這一平臺(tái)，同時(shí)借力于其他一些公共閱讀平臺(tái)如QQ閱讀、漢王書城等，立足網(wǎng)絡(luò)傳播，有了一定的品牌影響力。

青年文摘手機(jī)報(bào)推出手機(jī)閱讀這一當(dāng)下最熱門的收費(fèi)閱讀產(chǎn)品，截至2014年底擁有訂閱用戶50萬(wàn)，雜志社借此取得了穩(wěn)定收益。為了滿足各類讀者的不同要求，青年文摘雜志社推出了《青年文摘·播》音頻網(wǎng)絡(luò)雜志，使期刊的形態(tài)進(jìn)一步多樣化。

此外，《青年文摘》也沒(méi)有忽視微博這一重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，微博發(fā)展至今，活躍用戶主體是青少年，借力微博，他們可以更加暢快地表達(dá)自己的聲音并同時(shí)獲取資訊。早在數(shù)年前，《青年文摘》就開通了博客，和讀者進(jìn)行了良好的線上線下互動(dòng)。其后，《青年文摘》又分別在新浪網(wǎng)和騰訊網(wǎng)開通了微博。截至2015年8月，《青年文摘》新浪微博“粉絲”超過(guò)54萬(wàn)。

綜上所述，通過(guò)對(duì)《青年文摘》33年品牌歷練過(guò)程及成功因素的分析，可以看出，《青年文摘》成長(zhǎng)為廣大青少年津津樂(lè)讀的品牌期刊，其成功的經(jīng)驗(yàn)不是偶然的。《青年文摘》同樣面臨著刊物和讀者的市場(chǎng)細(xì)分與挖掘不足、廣告收益低、發(fā)行渠道不完善、整體品位有待提升等問(wèn)題。從經(jīng)驗(yàn)中看到成功與不足，保持與時(shí)俱進(jìn)、不斷進(jìn)取的態(tài)度，才能促使我國(guó)綜合類文摘類期刊的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 重慶工商大學(xué)通識(shí)學(xué)院