□ 文 星

廣告學作為一門理論與實踐聯(lián)系緊密的學科，如果學生只是注重實踐動手能力的培養(yǎng)，而忽視理論的學習，那么其專業(yè)能力提升之路必定行不遠。目前廣告學專業(yè)學生對實踐教學的課程比較熱衷，而對理論知識的學習卻顯得比較冷漠。因此，提升學生廣告理論知識學習的積極性顯得非常必要。

一、存在問題

廣告學理論知識的講授讓許多教師感到頭疼，學生在學習過程中也感到很無趣。目前廣告學專業(yè)理論知識學習存在如下問題：

（一）業(yè)界與學界脫節(jié)，理論與實踐不同步

廣告業(yè)在國內(nèi)發(fā)展迅速，廣告經(jīng)營總額在國民經(jīng)濟總額中的比重逐年增大，對國家經(jīng)濟的貢獻也越來越明顯，因此得到國家政策層面的重視和支持。這點可以從國家在九個城市同時設立廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并對廣告企業(yè)實行一定的退稅政策可以一窺端倪。廣告業(yè)目前尚屬朝陽產(chǎn)業(yè)，其快速的發(fā)展形勢、誘人的發(fā)展前景，吸引眾多精英人才加入。一方面，廣告業(yè)在吸收著歐美經(jīng)驗與教訓的養(yǎng)分；另一方面，這些從各行各業(yè)匯聚的人才也在不斷拓展著本土的廣告行業(yè)，用以往的工作經(jīng)驗與行業(yè)知識融入與實踐廣告行業(yè)。一些新的方法、理念、理論還來不及總結(jié)，常常出現(xiàn)實踐在途中等待理論的情況。此種情況下，廣告業(yè)界自身尚來不及總結(jié)與歸納，更不用說傳遞給學界了。

（二）部分教材理論知識陳舊，教師教學方式老套

廣告業(yè)的發(fā)展日新月異，理論更新迅速，一些傳統(tǒng)教材的編寫內(nèi)容顯得陳舊，跟不上現(xiàn)行的廣告行業(yè)實踐情況。從高校師資人員配備情況來看，高校的部分教師缺乏業(yè)界的實戰(zhàn)經(jīng)驗，一部分教師是從廣告學相關專業(yè)轉(zhuǎn)過來的，一部分則是從高校畢業(yè)就直接走上講臺的。這種情況下可能出現(xiàn)為理論而教理論，僅向?qū)W生灌輸書本知識而缺乏切身實戰(zhàn)體會的情況，導致理論與實踐脫節(jié)，從而使得學生的理論學習味同嚼蠟，教師本人也教得無趣。同時，理論知識陳舊、老套的滿堂灌的教學方式，也直接影響學生理論學習的積極性。

（三）廣告課程設置不科學

第一，理論知識互相穿插，不少課程理論知識重復現(xiàn)象嚴重。廣告活動本身具有動態(tài)性與階段性，一些理論知識在不同的課程中或是同一課程不同的章節(jié)中重復出現(xiàn)，同時由于教師學科背景和研究側(cè)重點不同，導致不少理論知識重復講授且講解角度不一。因此，學生一方面對教師所授理論知識感覺枯燥；另一方面對授課教師所講授的理論知識不同之處也感到迷茫，影響學生的理論學習。第二，理論知識與實訓知識比例失衡，部分高校實訓課程比例過重嚴重影響到理論課程的學時安排，這種過于注重學生動手能力的課程設置對于職業(yè)技術類學校是實用的，但對于理論與實踐并重的本科教育而言，卻是有失偏頗的。

（四）部分學生輕視理論

有些學生認為理論無用，今后畢業(yè)工作只要動手能力強就行，對于理論學習的積極性不高。廣告學是一個實踐性非常強的學科，學生由于經(jīng)常與實訓教師打交道，接觸的都是行業(yè)以往一些經(jīng)典案例，分析經(jīng)典案例的同時，自己可以動手創(chuàng)作一些簡單的廣告作品。學生在這種“重實踐，輕理論”的學習氛圍中必然提不起理論學習的興趣。很多學生受社會技術思潮的影響，熱衷于設計制作類軟件的學習，一部分學生愿意花大量的金錢與時間去校外參加一些軟件的培訓，卻不愿在課堂上好好學習。這種思維觀念從長遠看對廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)是十分不利的。

二、解決措施

教師與學生是所有教學活動的主體，所有教學問題的解決也只有植根于這兩個基點才能有所突破。圍繞改善廣告學專業(yè)學生的理論學習的窘境，針對上述問題，筆者認為可以從以下四點著手：

（一）促進學界與業(yè)界交流

促進學界與業(yè)界交流，提升教師素質(zhì)，更新教師教學觀念。教師應經(jīng)常自覺地接觸并深入業(yè)界一線，及時更新理論知識，學校應提倡理論教學全員化，鼓勵前沿教學。教師是教學的二元主體之一，其重要性不言而喻。教師自身要加強理論學習，有條件、有機會的高校教師應直接參與廣告項目，及時總結(jié)與歸納業(yè)界出現(xiàn)的廣告行業(yè)思維、觀念、理論。紙上得來終覺淺，教師由實戰(zhàn)經(jīng)驗所得來的理論知識會更有生命力，傳授起來也會更有說服力。此外，還應該加強所有授課教師的理論教學意識，理論教學不僅僅是理論教師的職責與義務，實訓教師也應該參與進來。實訓教師的重點還是實訓知識，但可以適當點明理論，教導學生理論指導實踐的重要意義。這樣遠比理論授課教師站在講臺上空洞地強調(diào)理論學習的重要性要有效得多。前沿教學也是理論知識培養(yǎng)的重要陣地。前沿教學會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些新情況、新問題，有時可能還只是一種行業(yè)思維，并未形成明確科學的理論，這時候教師應一方面講授自己的觀點、看法、主張，一方面引導學生進行理論探究，鼓勵學生運用已有知識去探究總結(jié)新的理論，增強理論學習的趣味性。

（二）科學遴選理論教材，及時改進授課方式

教材對于教師的教學與學生的學習都具有非常重要的意義。高?？梢越M織一批專家及時關注與選定各類理論教材，制定科學合理的選定標準，結(jié)合學校實際情況與學生的學習情況選擇教材。教材要根據(jù)實際情況及時更新，不僅要求新穎易讀，還要體現(xiàn)最新的廣告行業(yè)情況，更要適用于教學。此外，理論教師還應該多觀摩與借鑒一些優(yōu)秀的授課手段與方法，改進與創(chuàng)新自己的授課方式，及時聽取學生的意見，讓學生不僅喜歡學，而且能夠?qū)W得好，這樣對于學生的理論學習大有裨益。

（三）適當進行課程設置與內(nèi)容調(diào)整，倡導學生“選購”理論知識

正如前面分析的一樣，高校廣告學專業(yè)的一些課程設置存在不合理的地方。同樣的理論在不同的課程中重復，經(jīng)常出現(xiàn)前一位教師講完后一位教師接著講的情況，同時由于每位教師授課側(cè)重點的不同，造成學生對同一理論學習感到厭煩與迷惘。這時候可以適當進行課程設置與內(nèi)容調(diào)整，課程設置調(diào)整力求規(guī)避同類型課程、同一理論在同一學期出現(xiàn)，避免學生產(chǎn)生枯燥感。與此同時，在進行一門課程的內(nèi)容設置時，可適當參考學生意見，列出一些理論的清單與簡介，讓學生如同超市購物一般，選擇自己感興趣的、以往沒有學過的或是沒有掌握透的理論，這種做法可以真正確立廣告理論教學的“二元主體”，增強學生理論學習的主體性。

（四）提升學生理論學習興趣

有條件的高校可適當劃撥經(jīng)費，邀請廣告業(yè)界的專業(yè)知名人士給學生講學，適當強調(diào)廣告理念、視角、理論的重要性。目前廣告學專業(yè)的學生一般對廣告行業(yè)充滿好奇，對業(yè)界一些專業(yè)知名人士有一種敬佩崇拜心理，希望能夠得到相關指導。這個時候，高校若能順水推舟，適當劃撥經(jīng)費邀請一些廣告業(yè)界專業(yè)知名人士給學生講學，給學生傳遞一些最新的廣告理念、視角、理論，相信會極大地提升學生的學習積極性，同時也會改觀學生“重實踐，輕理論”的思維觀念。如果條件成熟，高校還可以聘請一些德高望重的業(yè)界人士擔任指導教師，帶領學生直接進行項目實戰(zhàn)，在實戰(zhàn)中傳授相應的理論知識，促進學生對理論知識的學習與掌握。此種模式對于整個廣告行業(yè)而言非常有意義。目前很多廣告學專業(yè)的學生畢業(yè)后在廣告工作中出現(xiàn)“眼高手低”的情況，此種模式實際上是將畢業(yè)后的檢驗提前到課程學習之中，非常有利于學生盡早適應廣告行業(yè)，提高專業(yè)水平。同時，此種模式還有益于廣告行業(yè)“新人”與“老人”的傳、幫、帶，有益于業(yè)界與學界的交流溝通，有益于理論與實踐的同步。

目前高校廣告學專業(yè)的理論教學存在不少問題，困擾著不少高校理論教師，其中最核心的問題是學生理論學習積極性欠缺。對此，不能頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而是應該科學全面地看待，整體協(xié)調(diào)地解決。應該采取各種方法與手段提升廣告理論教學的水平，更好地促進廣告學專業(yè)教育的發(fā)展。（本文系湖南科技學院2013年度優(yōu)質(zhì)立項課程《廣告學概論》階段性研究成果）

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