王 佳

（河南廣播電視大學(xué)，鄭州 450008）

《廣告實務(wù)》是高職高專新聞采編與制作專業(yè)的一門核心課程，是一門實踐性極強的綜合性課程。該課程注重培養(yǎng)學(xué)生在實際工作環(huán)節(jié)中的廣告業(yè)務(wù)技能。其課程目標是在學(xué)生已有的媒體知識和技能的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生進行廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告制作和廣告效果監(jiān)測的能力。近年來，隨著高職高專教學(xué)改革的深入，《廣告實務(wù)》課程的實踐教學(xué)改革儼然成為任課教師亟待思考與解決的問題。

一、《廣告實務(wù)》課程實踐教學(xué)改革的背景分析

1.高等職業(yè)院校教學(xué)改革逐步推進。

本世紀初，國內(nèi)一些高職院校逐漸明晰了高等職業(yè)教育的人才培養(yǎng)定位，開始轉(zhuǎn)變高職教育理念，在教學(xué)目標、課程設(shè)置和教學(xué)方法上實施改革。以增強學(xué)生職業(yè)能力為導(dǎo)向，引入“行動導(dǎo)向”教學(xué)法、“項目、任務(wù)”教學(xué)法、“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式進行教學(xué)改革探索，進一步增加實踐教學(xué)在日常教學(xué)中的比重，注重培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力。實踐教學(xué)改革在高職教學(xué)中取得了良好的效果，改革方法在國內(nèi)高職院校中逐步得以推廣。

2.高職新聞專業(yè)實踐教學(xué)探索漸次深入。

新聞采編與制作專業(yè)本身是一門應(yīng)用性、操作性很強的專業(yè)，因此在專業(yè)教學(xué)中，實踐教學(xué)應(yīng)成為主導(dǎo)手段。當前，不少高職院校的新聞采編與制作專業(yè)紛紛設(shè)立實訓(xùn)室，滿足學(xué)生在校實踐需求；建立學(xué)生媒體頂崗實習(xí)制度，推進學(xué)生實習(xí)、實踐的穩(wěn)步開展。而課程改革作為教學(xué)改革實施的微觀組成部分，如何將課堂實踐教學(xué)落到實處，如何讓學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中增強動手能力、培養(yǎng)職業(yè)技能，成為高職新聞專業(yè)教學(xué)改革中不可忽視的攻堅任務(wù)。

二、《廣告實務(wù)》課程實踐教學(xué)設(shè)計

1.轉(zhuǎn)變課程教學(xué)理念。

目前，高職院校新聞專業(yè)教師大多畢業(yè)于普通高等院校，本科、碩士在讀期間接受過系統(tǒng)的理論知識學(xué)習(xí)，“理論先行”、“理論主導(dǎo)”的授課思路在數(shù)十年的學(xué)習(xí)生涯中已經(jīng)根深蒂固。

傳統(tǒng)教學(xué)理念重講授，強調(diào)學(xué)生知識能力的提升，注重學(xué)生理論素養(yǎng)的養(yǎng)成，因此學(xué)生實踐環(huán)節(jié)很少在課堂中設(shè)置，僅在課后作業(yè)中依靠學(xué)生自覺完成。而高職教學(xué)改革要求在課程實施中打破以知識講授為主的課堂模式，建立以工作任務(wù)為導(dǎo)向的新型教學(xué)模式。“職業(yè)能力”在授課過程中顯得異常的重要，知識目標則弱化為“夠用”和“實用”。因此，任課教師必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)觀念，破除“傳授理論知識”的單一教學(xué)理念，將培養(yǎng)學(xué)生廣告業(yè)務(wù)操作能力作為課程建設(shè)的主要目標和任務(wù)。

2.科學(xué)安排課程開發(fā)設(shè)計。

（1）突出能力目標。《廣告實務(wù)》課程設(shè)計與實施應(yīng)始終貫徹實踐教學(xué)理念，在典型工作任務(wù)中解讀廣告原理和規(guī)律，以廣告業(yè)務(wù)為具體任務(wù)驅(qū)動課程實踐，完成教學(xué)設(shè)計。教師應(yīng)深入行業(yè)調(diào)研，及時提煉總結(jié)廣告業(yè)務(wù)活動應(yīng)具備的核心能力，結(jié)合教學(xué)要求，建立該課程的能力培養(yǎng)目標，并依據(jù)能力目標設(shè)計課程實踐教學(xué)。

（2）引入“項目化”整體課程設(shè)計。在進行整體課程設(shè)計時，如何使教師在授課中摒棄單純的“教師講、學(xué)生聽”的模式，成為實踐教學(xué)改革中最具突破意義的一大難題。教師可以參照能力目標，將能力訓(xùn)練分解到每一部分課程安排中，以“項目”、“任務(wù)”取代傳統(tǒng)“章”、“節(jié)”式授課模式。項目化課程教學(xué)的設(shè)計依據(jù)是實際工作流程和學(xué)生的認知規(guī)律，每一個“項目”模塊整合了該項目所必需的所有知識理論和能力技巧，因此項目的順序設(shè)置需要按照由淺入深、由易到難的規(guī)律漸次進行。如新聞采編制作專業(yè)的學(xué)生，雖然已具備一定的媒介素養(yǎng)，并能夠熟練操作非線性編輯軟件、圖像處理軟件等多媒體技能，但廣告媒體與新聞媒體畢竟不同，學(xué)生對廣告媒體基本沒有接觸，認知也停留在自發(fā)階段，《廣告實務(wù)》課程在項目設(shè)置時需要將知識傳授與實際操作相結(jié)合。以下為筆者在進行整體課程設(shè)計時安排的項目模塊：項目一，走進廣告行業(yè)；項目二，了解廣告組織；項目三，分析廣告媒體與受眾；項目四，開展廣告調(diào)查；項目五，編制廣告預(yù)算；項目六，進行廣告策劃；項目七，開發(fā)廣告創(chuàng)意；項目八，撰寫廣告文案；項目九，整合廣告制作；項目十，監(jiān)測廣告效果?！绊椖俊蹦K式教學(xué)與傳統(tǒng)“章”、“節(jié)”授課模式的最大區(qū)別則在于它能夠調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，把每一個項目都當作一次實踐性、目的性的工作親自參與完成，在項目結(jié)束時能夠看到階段性“成果”，這種成果則完全區(qū)別于傳統(tǒng)教學(xué)中“章”、“節(jié)”末尾的思考練習(xí)題。

三、《廣告實務(wù)》課程實踐教學(xué)實施

1.成立虛擬實體，承接具體任務(wù)。

教學(xué)過程中，項目與任務(wù)如何落到實處是考量實踐教學(xué)改革成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！稄V告實務(wù)》課程既然是基于廣告業(yè)務(wù)工作流程的實踐課程，就需要教師在教學(xué)實施中能夠讓學(xué)生學(xué)會并熟練操作每一個項目中的各個任務(wù)；那么如何讓學(xué)生主動承接并親身參與到任務(wù)中去，則需要教師在教學(xué)實施中采取一種最接近現(xiàn)實工作情景又最能夠調(diào)動學(xué)生興趣的方法。筆者在教學(xué)實踐中采取了成立虛擬“廣告公司”、“廣告主”的形式來展開項目式教學(xué)。學(xué)生在完成第一個項目“走進廣告行業(yè)”之后，對廣告行業(yè)有了初步的認知，在進行項目二“了解廣告組織”的過程中，教師安排學(xué)生依據(jù)所學(xué)習(xí)的知識來組建廣告公司，每個班級中組建6～8 個廣告公司和2～3 個企業(yè)廣告主。每個廣告主確定企業(yè)內(nèi)部需要推廣的商品，并選擇3～4個廣告公司進行業(yè)務(wù)洽談，廣告公司則受廣告主委托對商品展開一系列廣告策劃、創(chuàng)意、制作工作。在課程進入尾聲時，廣告主召開廣告競標大會，廣告公司則通過展示廣告提案的形式公平競標。這種模擬現(xiàn)實工作情景的方法，能夠?qū)⒄n程學(xué)習(xí)的主體交還學(xué)生，學(xué)生在課堂上能夠帶著任務(wù)聽講并參與課堂討論與互動，在課堂中思考并完成任務(wù)。

2.整合教學(xué)方法，增進課堂互動。

把實踐環(huán)節(jié)引入課堂是高職院校課程改革的一大亮點，打破了“教師講”、“學(xué)生聽”這種分離式角色的課堂模式。然而，如何讓學(xué)生的思維走進課堂，如何使學(xué)生參與課堂互動，則需要教師在課上整合多種教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生思考，調(diào)動學(xué)生的參與熱情。如“廣告創(chuàng)意”這一項目中，教師可以使用“案例分析法”，整合一些國內(nèi)外經(jīng)典的廣告創(chuàng)意在課上欣賞并分析，使學(xué)生在分析的過程中積極思考，從而總結(jié)出廣告創(chuàng)意工作的方法與策略。在“廣告策劃”項目中，教師可以使用“集腦會商法”組織學(xué)生在課上充分打開思路并展開討論，匯集多方智慧為廣告主拿出最優(yōu)策劃方案。

3.依托廣告大賽，完善實訓(xùn)技能。

除采取以上形式開展實踐教學(xué)外，《廣告實務(wù)》課程還依托國內(nèi)一些知名的大學(xué)生廣告比賽作為有益補充，力圖使學(xué)生在外部競賽的參與中整合多種技能，在競賽中得到歷練和提升。筆者在2012年組織并指導(dǎo)學(xué)生參加了大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎和河南省金帆獎廣告大賽。學(xué)生在賽后表示，班內(nèi)課堂實訓(xùn)的氛圍較輕松，通過課堂實訓(xùn)可以使自己學(xué)會如何做廣告；而參加比賽時，由于比賽選題的要求較嚴，競爭程度更加激烈，對自我的要求就會更加嚴苛，大賽教會自己的是如何做好廣告。

4.調(diào)整考核方式，注重過程監(jiān)控。

由于項目導(dǎo)向式課程設(shè)計注重過程監(jiān)控，所以筆者在《廣告實務(wù)》課程實踐教學(xué)改革中取消了期末筆試考試，實行過程性考核加結(jié)果展示考核的綜合評價體系。過程性考核由以下三部分組成：第一，考勤。第二，教師評價。教師通過記錄學(xué)生在實踐任務(wù)中的參與度和貢獻度為學(xué)生打分。第三，學(xué)生互評。虛擬廣告主在項目完成的過程中對虛擬廣告公司的工作進行評價，選擇同一標的的虛擬廣告公司之間互相評價。結(jié)果展示考核指的是課程結(jié)束時的廣告競標大賽中教師和虛擬廣告主對各虛擬廣告公司的提案展示進行的評價。

四、《廣告實務(wù)》課程實踐教學(xué)改革中存在的問題及對策

1.缺乏真實工作體驗。

由于新聞專業(yè)建立的校外實訓(xùn)基地多是新聞媒體，所以學(xué)生只能靠模擬的形式體驗廣告工作過程，即便是參加廣告大賽也僅是通過選題與廣告主建立間接聯(lián)系。針對這一問題，筆者認為新聞專業(yè)可以與本區(qū)域內(nèi)的一些有實力的廣告媒體建立校企合作關(guān)系，吸納優(yōu)秀業(yè)務(wù)人才進入學(xué)校承擔實訓(xùn)教學(xué)任務(wù)，在授課中可以向?qū)W生還原更加真實的工作過程。同時，吸納學(xué)生進入媒體頂崗實習(xí)，在真實任務(wù)中提升業(yè)務(wù)能力。

2.學(xué)生主動學(xué)習(xí)能力亟待提高。

由于學(xué)生受傳統(tǒng)授課模式的影響較深，課程改革之初，表現(xiàn)為學(xué)生在項目執(zhí)行中的主動參與性不強，創(chuàng)造力較弱，團隊合作意識較差等特征。針對這一問題，筆者認為教師可以通過課堂考察，進行二次分組。將團隊凝聚力較強、任務(wù)完成較為出色的小組（虛擬廣告公司）與團隊凝聚力弱、任務(wù)完成情況較差的小組進行拆分整合，從而起到互助、幫扶的效果。另外，教師需要嚴格把關(guān)過程性考核，關(guān)注每一位學(xué)生在工作過程中的角色分工、參與程度和工作熱情，對于過程中出現(xiàn)的問題要及時進行干預(yù)；同時，教師應(yīng)在任務(wù)執(zhí)行中多肯定、鼓勵學(xué)生，使學(xué)生樹立自信，從而形成主動學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

［1］于鳳靜，何長文.新聞專業(yè)實踐教學(xué)探索［J］.當代傳播，2009，（1）.

［2］杜永利.高校廣告專業(yè)課程的實踐創(chuàng)新［J］.今傳媒（學(xué)術(shù)版），2007，（5）.

［3］潘彤.項目教學(xué)法在高職《廣告策劃實務(wù)》課程中的應(yīng)用［J］.浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009，（12）.

［4］唐泓林.高職新聞專業(yè)實踐教學(xué)的思考［J］.沙洋師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2010，（12）.