高蘭英
(內蒙古科技大學 藝術與設計學院,內蒙古 包頭 014010)
廣告是一種以付費形式通過媒體進行宣傳的營銷活動,是社會組織尤其是企業(yè)廣泛采用的信息輸出方式。校園廣告是廣告業(yè)向多元化縱深發(fā)展的結果,是在校園范圍內的延伸。通常認為,校園廣告是指在校園范圍內,廣告主利用校園媒體和場地向學生、教師和社會大眾發(fā)布信息的一種傳播方式,它包括學校制作和發(fā)布的廣告,也包括企業(yè)或媒體進入校園場所投放的廣告。按照校園廣告的物質載體形式,校園廣告可大致分為以下幾種:傳單、海報、橫幅廣告、數(shù)字廣告、燈箱廣告、廣播廣告、直郵廣告、產品試用廣告、網(wǎng)絡廣告等等。從校園廣告的定義和分類可以看出,其范圍包括小學、中學、大學,因中小學的校園廣告較少,本文主要研究在高校范圍內發(fā)布的廣告。
近些年,企業(yè)看中了大學生的消費潛能,在高校內投放大量廣告爭奪師生的注意力,以提高產品銷售和品牌宣傳。校園廣告在為師生提供信息的同時也豐富了大學生活,營造著生動活潑的高校氛圍。然而,校園廣告在刊發(fā)和傳播過程中存在很多問題,比如虛假廣告宣傳、不健康信息泛濫和校園環(huán)境污染等,影響著大學生的身心健康。因此,有必要對校園廣告的現(xiàn)狀進行梳理,深刻剖析其與高校文化建設的關系,據(jù)此為校園廣告的管理提出合理化建議。
校園廣告不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象,也是一種社會文化現(xiàn)象?!耙蚱渚哂行畔⒐δ?、經(jīng)濟功能、社會功能、宣傳功能、心理功能、審美功能等,故對高校的文化建設具有一定的積極作用。”[1]實現(xiàn)人文素質教育和文化啟蒙是高校文化建設的主要形式,它直接影響人的思維品質、行為價值及認知能力的形成與發(fā)展,校園廣告的積極宣傳營造了健康向上的高校文化氛圍,有利于大學生樹立正確的世界觀、價值觀和人生觀。
展示風采、創(chuàng)造氛圍。通過介紹歷史名人,張貼往屆畢業(yè)照等公益宣傳,潛移默化地拓寬了廣大師生的知識面,提高了他們的人文素養(yǎng),創(chuàng)造了高校和諧、求索的文化氛圍。具有傳遞信息作用的圖片和標語,成為高校文化的重要組成部分。
激勵精神、凝聚人心。獨具特色的校訓和勵志名言寫在由中國移動贊助的廣告牌上,如“我學習,我快樂,我快樂,我成功”,激勵著同學們發(fā)奮苦讀;印有贊助商LOGO的“節(jié)約用水”公益廣告,提醒大家要愛惜每一滴水;“慢步輕聲”、“摒棄吸煙陋習,創(chuàng)造健康新時尚”等標語,提醒大學生時刻反省自己的行為,努力營造積極向上的校園環(huán)境。
美化環(huán)境、凈化心靈。在綠樹環(huán)繞的大學校園里,當然少不了人文氣息的感染。有序排列的廣告牌,讓師生們隨時隨地接受著現(xiàn)代的洗禮和文化的啟迪。校園廣告對高校環(huán)境的裝飾,既美化了育人環(huán)境,也展現(xiàn)了大學濃厚的文化氣氛和個性特征。師生在文明健康的高校環(huán)境里,感受著藝術和美的熏陶。
提供信息、服務師生。校園商業(yè)廣告在使廣告主得利之余,提供著大量的生活服務信息。在高校的廣告欄里,張貼著各種各樣的生活信息類廣告如賣書、買書、兼職、家教等。這些廣告的張貼者有些是商家,但大多數(shù)是學生。如此豐富多彩的廣告不僅活躍了校園氣氛,更為廣大師生提供了生活便利。
活躍氣氛、豐富校園。校園中張貼的商業(yè)廣告可以活躍同學們的思想,提高創(chuàng)造力。在忙碌了一天之后,師生們需要放松,需要獲取各種信息。這時,廣告宣傳中豐富多彩的信息便給予了他們休閑娛樂的多種可能。例如,周末在校園中舉辦的各種促銷活動,不僅給師生帶來了經(jīng)濟上的實惠,同時通過豐富多彩的表演活躍了校園氣氛。
輻射社會、加強聯(lián)系。校園廣告的發(fā)布者除了在校師生外,大多是來自校外的商家和企業(yè),他們利用校園媒體和場地發(fā)布各種形式的廣告。從這些廣告中,同學們了解到學校外面的信息,找到了兼職的機會,豐富了自己的見識和閱歷。這些廣告活動同時輻射校園和企業(yè),加深了師生與社會的聯(lián)系,打破了師生與外界的隔絕。
校園廣告對高校文化建設的消極影響主要集中在商業(yè)廣告方面。據(jù)調查,校園廣告的廣告主大多數(shù)都是游兵散將,有的還隨意張貼,嚴重破壞了校園環(huán)境。校園廣告的管理尤為困難,商業(yè)廣告利用學生們的單純心理,張貼一些虛假廣告、違法廣告和內容不健康的廣告,嚴重破壞了高校健康文明的校園氛圍。
內容泛濫、負面宣傳。由于管理不善,一些違法廣告、不良廣告進入高校進行傳播。比如辦假證、專業(yè)槍手、替考、CET4和CET6答案等泛濫于學校的各個角落。同學們在光天化日之下進行著骯臟交易,這是對高等教育的褻瀆,是對高校校園環(huán)境的污染,是對高等教育公平原則的踐踏,也是對誠信原則的粉碎。若不能有效遏制校園不良廣告和違法廣告的傳播,將有損高校形象,損害高校道德教育的成果,引發(fā)信任危機,造成嚴重的社會問題,對大學生的成長將產生不良影響。
隨意貼發(fā)、污染環(huán)境。在教室的課桌上,廁所的墻壁上,水房的水槽上到處張貼著小廣告,內容大多是賣電話卡、賣化妝品、培訓廣告、售賣考試答案等。隨處張貼的廣告就像是牛皮癬,嚴重影響了校園的和諧環(huán)境。有些被學生丟棄的傳單在宿舍門口隨風飄散,造成了環(huán)境污染。所以必須加強對校園廣告的管理,使校園廣告在健康有序的環(huán)境下存在和發(fā)展。
商業(yè)味濃、影響秩序。大量商業(yè)廣告充斥校園,勢必在校園內形成濃厚的商業(yè)氛圍。一些同學受到廣告的影響,做起了生意,影響了學業(yè)。環(huán)繞在教室和宿舍內外的商業(yè)活動勢必影響正常的教學秩序和管理秩序,影響校園健康、文明、有序的學習生活環(huán)境。
校園廣告的存在與社會的進步和市場經(jīng)濟的發(fā)展緊密相連,它們加速了校園廣告媒體的多元化和校園廣告內容的多樣化。同時,高校也需要借助校園廣告來為其發(fā)展提供更好的服務,這一切都為校園廣告的存在和發(fā)展提出了更高的要求。
第一,重視程度不夠。十一屆三中全會以后,我國的廣告業(yè)才開始復蘇。經(jīng)過改革開放,廣告業(yè)發(fā)展迅速并日益走向繁榮,校園廣告是廣告業(yè)在橫向上的發(fā)展延伸。近些年,校園廣告并沒有受到足夠的重視,也未能較好利用廣告這一大眾傳播手段為校園服務。學校印制發(fā)布的廣告非常少,除了在高考時發(fā)給考生的招生簡章外鮮有其他的宣傳形式,關于本校招生、招聘的宣傳力度還不夠,特別是公益廣告的文化教育功能沒有得到足夠的發(fā)揮。此外,不僅本學校印制的廣告不受重視,對校園范圍內的外來廣告也疏于管理,這是引發(fā)校園廣告對高校文化建設產生消極影響的主要根源。
第二,管理體制不健全。高校沒有獨立的廣告管理部門,與學校的宣傳工作未做明確分工有關?!靶麄鞑块T只是對意識形態(tài)方面進行管理,一些招生就業(yè)的廣告并不在宣傳部門的管理范疇內?!盵2]目前,在校園中張貼、發(fā)布的無論是商業(yè)廣告還是公益廣告,除了極少數(shù)LED發(fā)布需要交納少量的費用外,基本上都無需向高校媒體和場地的所有者繳納費用,這也是校園廣告管理缺失而導致校園廣告問題存在的根源。通常,校園廣告的內容要由宣傳部門進行審核,而承載廣告的物質載體則是由行政部門來管理,這造成了管理的混亂。沒有專門的人員對張貼廣告的真實性、合法性進行審核。校園中廣告信息欄也沒有專人管理,任何人、任何單位都可以在學校肆意張貼廣告。
第三,廣告的開發(fā)和利用不足。在高校里,還有很多可以利用的廣告形式,這些多樣的廣告刊發(fā)途徑既可以節(jié)約資金,又能夠豐富校園的文化氛圍。在這一點上,很多大學還做得不夠好,廣告形式比較陳舊,對新的廣告資源開發(fā)利用不足。這將會影響高校文化建設的多樣性和生動性,不利于高校文化的長遠發(fā)展。
要加強制度建設和管理隊伍建設,真正做到合理有效地管理校園廣告。充分利用校園廣告資源,開發(fā)校園媒體,為大學的各項事業(yè)服務。具體建議如下:
首先,重視和加強校園廣告管理。在市場經(jīng)濟條件下,為推動我國社會主義教育事業(yè)的物質文明和精神文明建設,保證校園廣告的健康有序發(fā)展,有必要重視和加強校園廣告的管理?!皬V告業(yè)是知識密集、人才密集、技術密集的新興產業(yè),在其迅速發(fā)展的過程中難免會出現(xiàn)問題?!盵3]學校是育人場所,如果對校園廣告的重視不足,沒有通過合法手段對其進行管理,就會對學校的各項事業(yè)造成阻礙。只有加強對校園廣告的管理,才能抑制各種消極現(xiàn)象和不利因素的產生,以良好的社會聲譽贏得家長和社會的認可,建立并維護高校的良好形象。
其次,合理開發(fā)和利用高校廣告。伴隨社會經(jīng)濟的發(fā)展和高校自我建設的強化,當前的校園廣告開發(fā)和利用已經(jīng)不能滿足學校各項事業(yè)發(fā)展的要求。尤其是競爭日益激烈,信息量越來越大,現(xiàn)有的媒體空間已經(jīng)不能滿足學校的發(fā)展需要。因此,必須加強校園廣告的開發(fā)和利用,為學校的發(fā)展和文化建設發(fā)揮其應有的作用。例如在日歷表、教學周歷等方面引入廣告,就可以節(jié)省大量經(jīng)費,使學校和企業(yè)獲得雙贏。
再次,引導高校媒體發(fā)揮積極作用?!白鳛樾侣劽襟w有機組成部分的校園媒體,在高校內擔負著解讀方針政策、傳遞交流信息、引導輿論監(jiān)督、服務廣大師生的重要職責。”[4]“高校媒體的內容往往帶有該校的教育和文化特征, 對學生的影響直接而深遠。校園媒體不僅傳播公共信息,而且還傳播商業(yè)信息,具有商業(yè)功能?!盵5]高校媒體在扮演廣告角色時要注意,刊發(fā)廣告的內容應積極健康,廣告的數(shù)量應進行嚴格控制,不能擾亂正常的教學秩序,更不能與學校的學術氛圍相悖。
[1]現(xiàn)代廣告的功能·科技頻道·科技創(chuàng)造財富[EB/OL].http://tech.163.com/06/1117/16/3053.
[2]胡忠平.高校廣告現(xiàn)狀與管理研究[D].河海大學,2005.[3]國家工商行政管理局,國家計劃委員會.關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要[EB/OL].http://www.baidu.com/link?url=pciIE.
[4]黃宇紅.我國高校危機傳播的傳媒策略研究[D].四川大學,2009.
[5]許衍鳳,杜恒波.高校校園廣告媒體的開發(fā)和利用[J].經(jīng)營與管理,2010(1).