彭華東，李沛庚

（廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830）

經(jīng)濟(jì)型酒店近年來隨著我國旅游市場的發(fā)展壯大而飛速發(fā)展，本文以7天連鎖酒店為例，探討經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型策略的現(xiàn)狀，總結(jié)成功之處和不足，為經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)更加快速的發(fā)展探求有效可行的策略。

1.7天連鎖酒店集團(tuán)的概況

2005年3月，7天連鎖酒店第一家分店——廣州北京路店開業(yè)；2005年4月7天網(wǎng)站開通 ；2005年4月7天自主研發(fā)的中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）和會員系統(tǒng)正式投入使用；2007年5月，7天分店數(shù)量突破100家；2009年11月20日，7天連鎖酒店登陸美國紐約交易所，成為紐交所首家中國酒店企業(yè)；2011年7月1日，7天連鎖酒店集團(tuán)在廣州宣布，集團(tuán)收購A股上市企業(yè)湖南華天之星酒店管理有限公司全部股權(quán)；到2012年7天連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)突破千家。

憑借新穎的經(jīng)營模式和多樣的營銷手段，7天連鎖酒店成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店的后起之秀，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷手段的應(yīng)用，成為其迅速增長的強有力工具之一。

2.7天連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之處

2.1 通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合，節(jié)約成本和提升核心競爭力

根據(jù)著名的網(wǎng)站流量統(tǒng)計公司A1exa的排名，7天連鎖酒店的官方網(wǎng)站（www.7daysinn.cn）的訪問量自2009年起就超過宜必思，至今在全球經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店中排名第一。站在綜合角度來看，7天并非僅僅是一家單純的經(jīng)濟(jì)型酒店，它更像一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)。因為7天的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)能力和成果轉(zhuǎn)化能力幾乎算得上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，7天正是應(yīng)用了其設(shè)計研發(fā)的酒店信息管理系統(tǒng)，才讓它的電子銷售平臺、電子預(yù)訂系統(tǒng)、顧客信息反饋系統(tǒng)和成本控制等在行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟和實現(xiàn)大步跨躍和后來居上，讓顧客享受到不同的酒店體驗。7天的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合，是7天核心競爭力的重要組成，是其與其他經(jīng)濟(jì)型酒店的明顯不同之處。

2.1.1 便捷的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)

7天的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)依靠信息管理系統(tǒng)將7天全國的分店連成一個網(wǎng)絡(luò)，使顧客7×24都可以通過互聯(lián)網(wǎng)、WAP預(yù)訂、呼叫中心、短信平臺、手機(jī)客戶端等5種方式查詢7天的全國的客房入住情況，也可以知道各家客房的價格、位置等信息。在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)的指引下，顧客就算是初次預(yù)訂也會很方便。其中在網(wǎng)上只要進(jìn)行4次點擊就可以完成一次預(yù)定，預(yù)訂加確認(rèn)最快只要30秒。[1]而通過網(wǎng)上預(yù)訂，不僅節(jié)省人工預(yù)定的中間環(huán)節(jié)，為顧客預(yù)訂節(jié)省時間提高效率，也為7天節(jié)省大量的人工客服成本和門店結(jié)算成本，可以說是7天占領(lǐng)市場的重要武器。

預(yù)定后會有酒店的電子地圖發(fā)送給顧客，方便顧客清楚到店路線。到店后用身份證或者有電子識別功能的會員卡就可以在自助終端上按照預(yù)定的價格選擇房間，這過程與在自動販賣機(jī)買物品相差無幾。假如一個客人在旅游出發(fā)前預(yù)定了他目的城市的7天酒店房間，但由于天氣等原因行程有變時，他可以通過7天的官方網(wǎng)站、WAP網(wǎng)站、短信、電話等便捷的方式向7天酒店改訂或者退訂，這時7天酒店也可以通過網(wǎng)站、電話、短信和郵件等多種方式與顧客確認(rèn)。

2.1.2 集成強大的電子商務(wù)信息平臺

7天在酒店的電子商務(wù)信息系統(tǒng)建設(shè)上花費了大量的精力和成本。7天連鎖酒店在成立之時就完全用互聯(lián)網(wǎng)的思維來經(jīng)營，其每一步策略都與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相關(guān)聯(lián)，開店伊始推出了自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)和會員系統(tǒng)，因為電子商務(wù)信息系統(tǒng)能給酒店在未來的成長擴(kuò)張中以一致性和保持穩(wěn)定。這套系統(tǒng)現(xiàn)在也發(fā)展到被譽為中國酒店第一電子商務(wù)平臺。7天研發(fā)的 “數(shù)據(jù)集成”電子商務(wù)信息系統(tǒng)，包括中央預(yù)訂系統(tǒng)(CRS)、物料計劃管理系統(tǒng)(MRP)、店務(wù)系統(tǒng)(FO)、中央報表系統(tǒng)(REPORT)、企業(yè)內(nèi)部門戶網(wǎng)站(EIP)等，集網(wǎng)上即時預(yù)訂、確認(rèn)系統(tǒng)、呼叫中心、短信平臺及店務(wù)管理系統(tǒng)為一體。這樣就使得7天如同展開了一張網(wǎng)，把顧客全方位地圍在中央，進(jìn)而方便對顧客實行各種數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)化的營銷策略。

7天的電子商務(wù)信息系統(tǒng)對酒店的信息化、扁平化管理提供了基礎(chǔ)，總部沒有經(jīng)過中間環(huán)節(jié)直接管理單店，只有在完善的信息系統(tǒng)中才能實現(xiàn)。在信息系統(tǒng)上的大力研發(fā)投入為7天帶來了巨大的效益，節(jié)約了大量的中間費用和人力成本，成為7天迅速成長的巨大推動。

2.2 會員制營銷效果顯著

為了形成自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和爭取客源，會員制成了經(jīng)濟(jì)型酒店廣泛應(yīng)用的營銷模式。會員制作為一種重要的管理客戶關(guān)系的營銷模式，核心就在于利用各種途徑和手段實現(xiàn)對會員的維護(hù)，增強顧客黏性進(jìn)而提高會員的滿意度和忠誠度。

7天連鎖酒店的會員制是免費會員制，只需要顧客在網(wǎng)站上或者酒店前臺申請和填寫會員表就可以獲得會員身份，會員等級劃分為注冊會員、銀卡會員、金卡會員和白金會員，各級會員只升不降，等級越高積分越快。在成為7天的會員之后，就可以獲得比門店價便宜20元的優(yōu)惠價，而且入住之后有睡前會員牛奶、免費抽獎、滿2000積分換免費房一晚等多種專享活動。根據(jù)7天官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，目前7天的會員已超過2770萬。值得一提的是，7天的注冊會員采用身份證號碼作為識別碼，不存在重復(fù)注冊的問題，7天擁有中國酒店業(yè)最龐大的會員群體是名副其實的。7天的入住顧客當(dāng)中80%以上都是通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，這其中又98%都是會員，會員給7天帶來巨大的貢獻(xiàn)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)傳播提高品牌形象

網(wǎng)絡(luò)廣告相比傳統(tǒng)廣告媒體有傳播范圍廣、無時空限制，定向與分類明顯，靈活的互動性和選擇性，精準(zhǔn)有效的統(tǒng)計，內(nèi)容豐富、形象生動，易于實時修改和價格低廉這些特點，[2]深受針對網(wǎng)絡(luò)受眾投放廣告的廣告主的喜愛。根據(jù)藝旅酒店決策智庫enhotel監(jiān)測數(shù)據(jù)，2010年經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)投放于網(wǎng)絡(luò)廣告的費用達(dá)4800萬元，同比增長12%，其中7天的網(wǎng)絡(luò)廣告費用占該費用的30%，僅次于漢庭的38%排在第二。而在更加有針對性、更加精準(zhǔn)的搜索引擎廣告中，2010年7天連鎖酒店在百度搜索引擎上投放的關(guān)鍵詞個數(shù)達(dá)40463個，在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)中為數(shù)最多，占比達(dá)到36.2%。[3]在網(wǎng)絡(luò)廣告為7天帶來知名度提升之后，顧客通過鏈接進(jìn)入7天的官方網(wǎng)站，這時候與7天的簡潔、快速、明了的整體形象一致的7天官方網(wǎng)站就發(fā)揮作用了。7天的官方網(wǎng)站采用與7天形象相符的黃藍(lán)色配色，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)清晰，突出強調(diào)預(yù)訂功能和活動介紹，顧客可以非常方便找到所需信息，網(wǎng)上預(yù)訂非常方便。

在線上除了廣告之外，7天全方位應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)渠道，打造一個綜合的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)生態(tài)圈。從百度、谷歌搜索到生活搜索平臺若鄰網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、口碑網(wǎng)、酷訊網(wǎng)、58.com，從綜合性虛擬社區(qū)天涯社區(qū)、51.com，到門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)，從即時通訊騰訊到支付平臺支付寶、財富通……7天酒店已經(jīng)把觸角全面深入到整個互聯(lián)網(wǎng)中，7天通過與這些網(wǎng)站的合作來培育網(wǎng)站用戶的電子商務(wù)習(xí)慣，不僅能提高7天的企業(yè)形象，還可以通過轉(zhuǎn)化合作網(wǎng)站瀏覽者得到大量的會員。

2.4 會員增值與互動增進(jìn)顧客情感

如果會員制只是停留在表面——以折扣、優(yōu)惠等變相降價的手段上，企業(yè)與顧客的關(guān)系難以長久。會員制的靈魂在于把促銷層面上升到溝通、情感的層面，為會員提供獨一無二的價值認(rèn)知，從而建立基于信任和情感的長久關(guān)系。

在大量的顧客成為7天會員之后，如何才能長久維系和顧客的關(guān)系成了7天的一個議程。當(dāng)會員數(shù)量成長到800萬時，為使顧客在7天網(wǎng)站上獲得與具體出行相關(guān)的信息與服務(wù)，使顧客出行更加方便無憂貼心，7天推出了機(jī)票、租車、保險等出行配套服務(wù)和地圖、天氣預(yù)報等會員增值服務(wù)。

顧客對于酒店的任何問題，包括預(yù)訂流程、訂單管理、入住指引、積分管理和最新活動等都可以通過24小時的“7仔機(jī)器人”自動客服實現(xiàn)與酒店的實時溝通。而對于許多酒店忌諱曝光的客戶抱怨和投訴，7天則非常的大膽：在7天網(wǎng)站上的“7天會”版塊里，入住過的會員有權(quán)利發(fā)表自己對酒店的評價，無論好壞。7天不會對給予壞評價的帖子刪帖，所有的帖子都按日期順序出現(xiàn)在版塊里，會員在平臺上看到的信息是公開而透明的。店長也會在這些評價之后進(jìn)行回復(fù)，給發(fā)帖會員增加積分，有利于改進(jìn)7天自身的服務(wù)和對分店進(jìn)行監(jiān)督，也有利于引導(dǎo)顧客。7天以積分鼓勵入住過的顧客可以填寫《7天連鎖酒店服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷》，主動尋求傾聽顧客對于自身的批評、建議以改進(jìn)自身服務(wù)水平。7天認(rèn)為任何企業(yè)都會有消費者抱怨的，但在抱怨之后怎樣讓消費者再消費本企業(yè)產(chǎn)品，是一個關(guān)乎信任的問題，而開放的形式更能取得顧客的信任。

3.7天連鎖酒店的不足與建議

3.1 7天連鎖酒店的不足

7天連鎖酒店短短幾年內(nèi)飛快發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面有許多的成功之處，但這過程中不可避免地也有不足，而這些不足也是廣州經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)普遍在網(wǎng)絡(luò)營銷存在的不足。

3.1.1 轉(zhuǎn)化在線預(yù)訂消費者效果有待提高

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2011年中國網(wǎng)民旅行及預(yù)訂行為調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月，我國使用在線旅行預(yù)訂的網(wǎng)民為3686萬人，在網(wǎng)民中的使用率為7.6%，占最近半年外出旅行的網(wǎng)民的22%。使用在線旅行預(yù)定的用戶中，有81.3%的人在網(wǎng)上預(yù)訂過酒店，該群體達(dá)到2997萬人。但是，在如此龐大的消費群體當(dāng)中，僅13.5%的用戶登錄7天連鎖官網(wǎng)預(yù)定，這個數(shù)字雖然在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)處于第一、酒店在線預(yù)訂中處于第二，領(lǐng)先于行業(yè)的第二位如家的5.7%，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于酒店在線預(yù)訂老大攜程網(wǎng)的47.5%。[4]對于以網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂為標(biāo)榜、擁有2770萬龐大會員數(shù)量的7天來說，在酒店在線預(yù)訂的份額提升方面還有很大的空間。

3.1.2 自動溝通系統(tǒng)缺乏人情味

在7天的電子商務(wù)信息系統(tǒng)里，顧客要實現(xiàn)與酒店的溝通渠道有互聯(lián)網(wǎng)、WAP網(wǎng)站、短信和電話，但出于成本的考慮，除了分店電話由人工操作外，其他渠道都是信息系統(tǒng)預(yù)先設(shè)定的自動回答。技術(shù)的應(yīng)用意味著效率的提高和顧客使用起來更加標(biāo)準(zhǔn)化，但許多顧客在與冷冰冰的機(jī)器打交道的過程中覺得關(guān)系冷淡，缺乏人性化和人情味。以7天官網(wǎng)的自動機(jī)器人“7仔機(jī)器人”為例，連接7仔機(jī)器人的進(jìn)度慢，在輸入問題后該系統(tǒng)不穩(wěn)定，時不時顯示系統(tǒng)錯誤，或者在經(jīng)過等待后，得到的回答不是顧客想要的結(jié)果，而且回答的內(nèi)容機(jī)器化，顧客無法獲得擬人化的某種安慰、滿足或信任，這樣在顧客心目中樹立的是死板的技術(shù)應(yīng)用的形象。

3.1.3 會員信息安全無保障影響顧客信任

7天的數(shù)據(jù)庫完全與門戶網(wǎng)站對接，用戶的信息就處于互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜的環(huán)境當(dāng)中，對于會員信息的安全有很高的要求。據(jù) 《IT時報》2011年4月8日的報道，7天連鎖酒店分別在2010年8月2日、2011年2月16日被黑客入侵?jǐn)?shù)據(jù)庫，盜取會員信息，并在網(wǎng)上兜售。[5]會員信息一旦泄露，會員的身份證號、電子郵箱、聯(lián)系電話和會員等級等信息就被黑客掌握，黑客可能會通過多數(shù)據(jù)庫的對比來分析用戶行為，實施高級別的詐騙，導(dǎo)致小至賬戶丟失、大至違法犯罪的后果。由于信息泄露可能給會員帶來很大的損失，所以很多會員在信息泄露之后表示，如果7天不直面自己的安全問題，加大防范信息泄露的措施，不會再入住7天的酒店了。會員信息安全是一個電子商務(wù)網(wǎng)站的基本條件，處理不好，不僅大大影響企業(yè)的形象，還會導(dǎo)致大量的顧客流失。

3.2 對7天連鎖酒店的建議

針對7天的不足，結(jié)合當(dāng)下新興有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提出以下建議：

第一，與當(dāng)下熱門的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用網(wǎng)站如微博、點評、團(tuán)購和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等的合作，提高企業(yè)知名度，加強與顧客的溝通互動，傳播企業(yè)的理念與價值，加強轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡(luò)在線預(yù)訂消費者的效果，取得以小博大的效果。

第二，開辟出行目的地的生活游玩指引版塊，在板塊中發(fā)布當(dāng)?shù)厣钯Y訊、游玩攻略、坐車指引、美食推薦等各類信息，制造瀏覽者對于旅游的期待，促進(jìn)顧客重復(fù)消費的提升。

第三，在分店房間介紹中加入分店附近設(shè)施的介紹和360°視頻介紹，讓顧客對于酒店位置和酒店內(nèi)部更直觀的了解，有利于吸引顧客入住。

第四，在保持酒店自動應(yīng)答系統(tǒng)規(guī)范、準(zhǔn)確、有效的同時，對其進(jìn)行擬人化的優(yōu)化，使系統(tǒng)更加生活化、人性化，增加顧客對系統(tǒng)的安慰感、滿足感和信任感。

第五，會員信息安全是基本，通過與專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全企業(yè)合作，在硬件、軟件、流程、權(quán)限和人員等多方面保證會員信息安全，樹立企業(yè)安全、可靠的形象。

[1]鄭南雁.7天連鎖酒店我創(chuàng)造[M].深圳：海天出版社，2009.

[2]黃敏學(xué).電子商務(wù)[M].北京：高等教育出版社，2011.

[3]慧聰酒店網(wǎng).2010經(jīng)濟(jì)酒店網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用4800萬元[EB/OL].http://info.hotel.hc360.com/2011/04/111035308866.shtml，2011-04-11/[2012-01-03].

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2011年中國網(wǎng)民旅行及預(yù)訂行為調(diào)查報告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201110/W0201110125919 57634173.pdf,2011-07/[2012-01-03].

[5]佚名.7天酒店會員信息被黑客叫賣[N].IT時報，2011-04-08.