阮晨璐

(安徽大學(xué)法學(xué)院，安徽 合肥 230601)

一、附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的基本理論

(一)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的概念

我國(guó)現(xiàn)行法規(guī)并沒(méi)有對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為定義，但是根據(jù)《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》關(guān)于有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的定義，可以認(rèn)為附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售是指在交易活動(dòng)中，商品銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)其商品或者服務(wù)的所有消費(fèi)者免費(fèi)的、附帶性的贈(zèng)送現(xiàn)金、商品、服務(wù)或者其他任何形式的經(jīng)濟(jì)利益的行為。它是有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為的一種，與抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售相對(duì)應(yīng)。

(二)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的特征

1.附贈(zèng)行為的普遍性和公開(kāi)性

這主要是與抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售相區(qū)別，附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售對(duì)所有商品或者服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者贈(zèng)送贈(zèng)品，而不是像抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售那樣僅僅對(duì)個(gè)別中獎(jiǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。且不論消費(fèi)者為何人，在相同的消費(fèi)額度下，所有消費(fèi)者得到的贈(zèng)品相同，所以附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為具有普遍性。在附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)中，經(jīng)營(yíng)者一般會(huì)把贈(zèng)送方式和贈(zèng)品表明，所以消費(fèi)者很清楚自己一旦購(gòu)買(mǎi)商品就會(huì)有贈(zèng)與的結(jié)果發(fā)生，也清楚地知道自己將得到什么，所以具有公開(kāi)性。

2.附贈(zèng)品的獨(dú)立性和多樣性

附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的贈(zèng)品是獨(dú)立于所購(gòu)買(mǎi)的商品之外的物品，這種獨(dú)立即包括形式上的獨(dú)立也包括實(shí)質(zhì)上的獨(dú)立。首先，贈(zèng)品絕不是商品本身或者部分，其可以輔助商品的使用或者單獨(dú)使用，也可能作為其他商品銷(xiāo)售。其次，贈(zèng)品的成本并不計(jì)入商品的成本中。多樣性是指贈(zèng)品的形式多樣，除了直接返現(xiàn)外，還可以是商品、服務(wù)或者其他任何形式的經(jīng)濟(jì)利益。

3.附贈(zèng)行為的從屬性

附贈(zèng)行為是建立在交易行為的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了商品或者服務(wù)，才會(huì)有附贈(zèng)行為的發(fā)生。如果沒(méi)有交易，附贈(zèng)行為也一定不會(huì)存在。所以，附贈(zèng)行為是從屬于交易行為的。但是，這不能認(rèn)為附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售是附條件贈(zèng)與或者雙重合同。因?yàn)閺母劫?zèng)行為的目的看，附贈(zèng)是為了銷(xiāo)售商品，所以，附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售仍是一般的買(mǎi)賣(mài)合同，只是在此合同中附贈(zèng)行為從屬于交易行為。

二、附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的雙重性

作為有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的一種方式，附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售發(fā)揮著不可忽視的積極作用，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，不正當(dāng)?shù)母劫?zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售大量存在，嚴(yán)重危害了國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(一)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)

1.合理的附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售能刺激消費(fèi)，使產(chǎn)品迅速的流通，可以幫助廠家增加銷(xiāo)量，加快資金的周轉(zhuǎn)。對(duì)于市場(chǎng)而言，產(chǎn)品流通迅速也能加快市場(chǎng)的繁榮，擴(kuò)大市場(chǎng)的交易量。

2.通過(guò)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，能合理配置資源。新的產(chǎn)品上市，通過(guò)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，可以達(dá)到宣傳的目的，省卻了廠家大筆的宣傳費(fèi)用但是也能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。而對(duì)于快過(guò)期的產(chǎn)品，通過(guò)附贈(zèng)行為贈(zèng)給消費(fèi)者，使產(chǎn)品得到合理利用，避免了資源的浪費(fèi)。而且附贈(zèng)的贈(zèng)品一般能與銷(xiāo)售的商品搭配使用，提高商品的利用率。

(二)不正當(dāng)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的威脅

1.影響消費(fèi)者的判斷。附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售會(huì)使消費(fèi)者因?yàn)橘?zèng)品而購(gòu)買(mǎi)商品，而有些商品可能消費(fèi)者并不需要。當(dāng)消費(fèi)者過(guò)多的把目光投向贈(zèng)品時(shí)，可能會(huì)忽視對(duì)本來(lái)商品的要求，如果此時(shí)商家推銷(xiāo)質(zhì)次價(jià)高的商品消費(fèi)者可能難以察覺(jué)。而且雖然是附贈(zèng)產(chǎn)品，但是商家還是把贈(zèng)品成本附加在消費(fèi)者身上，消費(fèi)者或許面臨“名贈(zèng)實(shí)買(mǎi)”的尷尬。

2.不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。為了進(jìn)行附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，企業(yè)勢(shì)必會(huì)擴(kuò)大宣傳，這樣就會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。而且企業(yè)過(guò)于注重宣傳，那原本該投入到技術(shù)改革的經(jīng)費(fèi)可能會(huì)減少，這樣不利于企業(yè)的技術(shù)革新，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量也可能無(wú)法保證。如果在附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為中企業(yè)運(yùn)用了不當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛘咦ュe(cuò)了時(shí)機(jī)，還可能給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失和負(fù)面影響。

3.不利于中小企業(yè)的發(fā)展。附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售要求大量的銷(xiāo)售成本，在市場(chǎng)上形成附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的風(fēng)氣時(shí)，中小企業(yè)不得已也加入附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的大軍。但是在商業(yè)實(shí)力上中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大企業(yè)，長(zhǎng)此以往下去，中小企業(yè)很難與大企業(yè)抗衡而倒閉。

正因?yàn)椴徽?dāng)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售有如上危害，才必須加以遏制，但是我國(guó)關(guān)于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的規(guī)制少之又少，并存在一系列問(wèn)題。

三、我國(guó)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的問(wèn)題

(一)立法缺失且可操作性不強(qiáng)

我國(guó)目前只有《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第13條和《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》第2、5、6、7條涉及了有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的相關(guān)內(nèi)容，且這些內(nèi)容大多是規(guī)定抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的。再具體到法條的內(nèi)容，如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第13條第2款規(guī)定:“不得利用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的手段推銷(xiāo)質(zhì)次價(jià)高的商品?！比绱撕?jiǎn)單的法條根本不符合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上復(fù)雜多樣的附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為，更不要提以此來(lái)規(guī)制附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售了。

(二)附贈(zèng)品的限額規(guī)定不明

雖然對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，附贈(zèng)品越多價(jià)值越大越實(shí)惠，但是從整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來(lái)看，無(wú)限制的附贈(zèng)行為會(huì)導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生，擾亂市場(chǎng)秩序?？墒俏覈?guó)的法律只對(duì)抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售做了最高限額5000元的規(guī)定，對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售未作任何規(guī)定。即使有些地方法規(guī)在實(shí)踐中對(duì)附贈(zèng)品的限額參照抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的5000元限額規(guī)定，但是由于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的普遍性，5000元的限額仍然不妥。如果不規(guī)定附贈(zèng)品與商品的比例上限，仍不能避免出現(xiàn)巨額贈(zèng)品。在巨額贈(zèng)品面前，最終的巨額成本還是會(huì)讓廣大消費(fèi)者承擔(dān)，同時(shí)巨額贈(zèng)品也帶壞了行業(yè)風(fēng)氣。

(三)對(duì)不正當(dāng)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售缺乏處罰機(jī)制

根據(jù)我國(guó)現(xiàn)有法律的規(guī)定，在不正當(dāng)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售中的損害賠償請(qǐng)求只能由合法權(quán)益受損的經(jīng)營(yíng)者提出，而對(duì)不正當(dāng)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的最高罰款限額也只有10萬(wàn)元。而在不正當(dāng)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售中權(quán)益受損的不只有其他經(jīng)營(yíng)者，也包括消費(fèi)者，因?yàn)榉扇绱艘?guī)定，不法商家常常以贈(zèng)品不是商品為由拒絕賠償。又或者即使不法商家得到處罰，由于罰款10萬(wàn)元的限定，相對(duì)于商家所獲利潤(rùn)來(lái)說(shuō)根本不值一提，達(dá)不到預(yù)期的處罰和遏制效果。

四、完善我國(guó)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的建議

(一)增加關(guān)于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的法律規(guī)定

主要還是在現(xiàn)有法律中增加關(guān)于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的規(guī)定。由于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售只是有獎(jiǎng)銷(xiāo)售形式之一，所以沒(méi)必要單獨(dú)立法。同時(shí)還要修改目前關(guān)于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的其他法規(guī)，避免法律沖突的出現(xiàn)，使與之相關(guān)法律能協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在完善的過(guò)程中，應(yīng)該注意一個(gè)問(wèn)題，就是明確附贈(zèng)品的性質(zhì)，讓其同商品一樣納入《產(chǎn)品質(zhì)量法》的管理范疇之內(nèi)，這樣就能追究因?yàn)楦劫?zèng)品的問(wèn)題而產(chǎn)生的侵權(quán)責(zé)任，能更好地保護(hù)消費(fèi)者。

(二)規(guī)定附贈(zèng)品的最高限額和比例

由于贈(zèng)品是附帶性的，而且贈(zèng)品的目的是為了銷(xiāo)售商品，所以無(wú)論如何贈(zèng)品的價(jià)格都不應(yīng)該高于商品。且由于各個(gè)商品的價(jià)格不同，可以確定一個(gè)價(jià)值比例，然后根據(jù)商品的價(jià)值確定贈(zèng)品的價(jià)值。而商品價(jià)格過(guò)大時(shí)，還可以采用累計(jì)遞減的反比例。如果這樣，贈(zèng)品的價(jià)格還是過(guò)高，仍然會(huì)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，所以在最高比例的基礎(chǔ)上還應(yīng)有一個(gè)贈(zèng)品的最高限額，但是對(duì)最高限額的規(guī)定應(yīng)當(dāng)充分考慮商品的性質(zhì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)價(jià)格水平等因素。在雙重標(biāo)準(zhǔn)的制約下，巨額贈(zèng)品無(wú)處遁形，附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售也可以朝更為健康的方向發(fā)展。

(三)強(qiáng)化不正方附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的法律責(zé)任

首先，完善民事責(zé)任。應(yīng)該明確，受到不正當(dāng)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售相對(duì)人和其他經(jīng)營(yíng)者都可以提出損害賠償請(qǐng)求，而且在贈(zèng)品發(fā)生質(zhì)量瑕疵時(shí)，也同樣適用《產(chǎn)品質(zhì)量法》相關(guān)規(guī)定。其次，細(xì)化行政責(zé)任。對(duì)于不正當(dāng)?shù)母劫?zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售應(yīng)當(dāng)責(zé)令糾正或者停止，還可以根據(jù)不正當(dāng)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的規(guī)模、范圍、時(shí)間和危害程度來(lái)確定罰款數(shù)額，對(duì)于惡意的商家，除了沒(méi)收違法所得，還應(yīng)該加重懲罰力度。再次，可以在前兩種責(zé)任的基礎(chǔ)上增加刑事責(zé)任。如果不正當(dāng)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中造成人員傷亡的，且商家在此過(guò)程中存在惡意，主要負(fù)責(zé)人還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)刑事責(zé)任。

附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售已經(jīng)在市場(chǎng)上產(chǎn)生了許多積極的效果，但是不正當(dāng)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的問(wèn)題也將長(zhǎng)期存在，相信通過(guò)一系列法律規(guī)制的完善，它能更好地發(fā)揮作用，在推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中大放異彩。

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