■陳步州 浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院

由于國家互聯(lián)網(wǎng)藥品交易政策的改變和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購藥需求的增加，OTC藥品網(wǎng)絡(luò)銷售正成為許多企業(yè)擴(kuò)大市場份額的重要途徑。但由于我國進(jìn)入藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的時間較晚，經(jīng)驗(yàn)較少，其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)都處于進(jìn)一步的探索和發(fā)展的階段。所以，目前網(wǎng)上OTC藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的模式和策略都是大同小異的，缺乏有效和創(chuàng)新的策略。大多數(shù)企業(yè)采用傳統(tǒng)的B2C模式物流，這很大程度上不能滿足消費(fèi)對于物流速度的要求，同時這又照成消費(fèi)者OTC藥品購買成本的增加。因此，網(wǎng)絡(luò)OTC藥品營銷需要新的有效的策略來實(shí)現(xiàn)更來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤增長。

一、我國藥品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

2005年開始，國家規(guī)定進(jìn)行網(wǎng)上藥品交易的企業(yè)需取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書》，截止2013年1月，取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格的企業(yè)共有119家，包括向個人消費(fèi)者提供藥品的B2C企業(yè)共49家，其中有5家企業(yè)B2C網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模達(dá)5000萬。據(jù)中國網(wǎng)上藥店理事會報告顯示：2011年醫(yī)藥B2C的規(guī)模達(dá)到4億，2012年個人消費(fèi)者網(wǎng)上購藥前三季度交易規(guī)模達(dá)到10.9億元，估計2015年網(wǎng)上藥店藥品銷售規(guī)模將達(dá)到150億。我國醫(yī)藥B2C網(wǎng)絡(luò)銷售正蘊(yùn)藏著巨大的增長潛力，但與美國相比，其網(wǎng)上藥店2010年的銷售規(guī)模已經(jīng)占到整個醫(yī)藥流通的30%，而我國卻只有不到1%。這是由于許多原因所照成的，例如國家藥監(jiān)局對于市場的過多監(jiān)管和干預(yù)，網(wǎng)上藥店缺少推廣，網(wǎng)絡(luò)藥品的安全等問題都是藥品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的限制原因。

二、OTC藥品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

當(dāng)前OTC藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略是企業(yè)自主經(jīng)營網(wǎng)上商場，聯(lián)合第三方網(wǎng)上企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，通過OTC藥品價格歧視銷售和網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳等策略。這些策略主要是基于當(dāng)前B2C網(wǎng)上商品的銷售模式，將OTC藥品當(dāng)成普通產(chǎn)品進(jìn)行銷售和推廣，在產(chǎn)品的下單，出單，物流等方面都和普通商品采用一致的營銷策略，這在很大程度下降低了企業(yè)OTC藥品銷售的競爭力，同時很難將消費(fèi)者從實(shí)體藥品商店吸引到網(wǎng)上藥品商店中來。以下是本文提出的適合企業(yè)網(wǎng)上藥店進(jìn)行OTC營銷時可以采用的策略。

1.提供實(shí)體藥店網(wǎng)絡(luò)購藥體驗(yàn)

購物體驗(yàn)是一種宣傳和促進(jìn)產(chǎn)品購買的常用策略，尤其是對于在質(zhì)量，規(guī)格，性能等方面高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，例如OTC藥品，消費(fèi)者可以便捷的通過網(wǎng)絡(luò)來購買這類產(chǎn)品。實(shí)體藥店是便于企業(yè)對于消費(fèi)者進(jìn)行藥品購買指導(dǎo)和使用的主要場所，就目前的網(wǎng)上藥店來看，因?yàn)檎叩脑蛩械木W(wǎng)上藥店都要擁有實(shí)體終端才可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，所以線下的實(shí)體藥店就成為了一個宣傳網(wǎng)絡(luò)購藥和培養(yǎng)網(wǎng)上消費(fèi)者的重要場所。加上消費(fèi)者對于實(shí)體店的品牌的認(rèn)可度高，對于實(shí)體店提供的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)服務(wù)會較強(qiáng)的信任感。這個體驗(yàn)過程可以包括網(wǎng)上藥店注冊，網(wǎng)上藥品服務(wù)咨詢，網(wǎng)上付款指導(dǎo)等方面。同時還可以提供消費(fèi)者手持終端的軟件，為消費(fèi)者推薦安裝企業(yè)的商場APP和支付軟件，已滿足消費(fèi)者隨時購買OTC藥品的需要。

2.創(chuàng)建實(shí)體藥店聯(lián)盟

為了滿足消費(fèi)者對于藥品配送速度和藥品種類的需求，企業(yè)可以聯(lián)合實(shí)體藥店建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的藥店聯(lián)盟或者是會員藥店。這種聯(lián)盟和線上商場實(shí)現(xiàn)利益共享的盈利模式。會員藥店可以再線上展示其所有的OTC藥品，消費(fèi)者訂購后由網(wǎng)上商場向會員藥店采購商品并委托寄送訂單，這樣免除了部分企業(yè)藥店因?yàn)橐?guī)模等原因未能申領(lǐng)到互聯(lián)網(wǎng)交易執(zhí)照而不能提高網(wǎng)上藥品服務(wù)的同時是的原有企業(yè)將線下的銷售渠道延伸的更廣，配送OTC藥品速度更快。此外這種營銷策略還可以對銷售區(qū)域進(jìn)行性劃分，為消費(fèi)者提高會員藥店的實(shí)體地址，從而實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)線下取藥的快捷服務(wù)。這也是實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)按需配送，節(jié)約成本的重要手段。

3.開發(fā)與推廣OTC藥品移動終端軟件

網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展是由于網(wǎng)絡(luò)終端技術(shù)的快速發(fā)展，它使得越來愈多的人通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)生活用品消費(fèi)和使用。在關(guān)注電腦終端商場建立的同時，積極開發(fā)和推廣移動終端軟件成為各大B2C商場的重要目的。在2012的CNNIC統(tǒng)計塑膠中顯示，在手機(jī)網(wǎng)民中，使用手機(jī)購買與支付的比例已經(jīng)達(dá)到39.7%。因此網(wǎng)上藥店要對于手機(jī)用戶的關(guān)注定能是未來的趨勢，終端軟件開發(fā)和推廣就成為便于消費(fèi)者使用和促進(jìn)消費(fèi)者購買藥品的重要策略。同時移動終端軟件的使用可以讓企業(yè)便捷的為O T C藥品消費(fèi)者提供個性化和創(chuàng)新的服務(wù)。

4.構(gòu)建新型網(wǎng)絡(luò)購藥流程

當(dāng)前的網(wǎng)上藥店所提供的購買流程指導(dǎo)主要是基于傳統(tǒng)的B 2 C網(wǎng)絡(luò)營銷模式：企業(yè)產(chǎn)品展示，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)下單，消費(fèi)者網(wǎng)上支付，企業(yè)接受訂單并通知物流派送。新型的網(wǎng)絡(luò)購藥流程重點(diǎn)加入了網(wǎng)上藥店服務(wù)的功能:網(wǎng)絡(luò)門診，和藥品使用提醒服務(wù)選擇.因?yàn)樗幤纷鳛橐环N特殊的商品必然受到消費(fèi)者對其的高要求，所以如何為消費(fèi)者提供放心、安全的藥品成為網(wǎng)上藥店服務(wù)的主要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)門診的主要內(nèi)容包括對消費(fèi)者進(jìn)行藥品購買和使用的知道，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生為消費(fèi)者提高相關(guān)疾病的咨詢服務(wù)。在消費(fèi)者選定O T C藥品后，可以通過選擇藥品使用提醒服務(wù)來達(dá)到O T C藥品按時按量使用的目的。這種基于服務(wù)創(chuàng)新的新型購藥流程網(wǎng)絡(luò)營銷策略是為了在同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供中突出網(wǎng)上藥店的特點(diǎn)，同時在服務(wù)中創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價值，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體和增強(qiáng)企業(yè)品牌知曉度。

三、總結(jié)

以上網(wǎng)絡(luò)營銷策略的提出對于企業(yè)、消費(fèi)者來說都是大有裨益的。特別是為新進(jìn)的企業(yè)網(wǎng)上藥店提供了很好的參考。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)商品營銷模式的基礎(chǔ)上，增加有這些帶有醫(yī)藥服務(wù)特色的營銷策略，可以幫助企業(yè)進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)營銷能力。但對于每種行業(yè)的產(chǎn)品銷售來說，都要根據(jù)其自身產(chǎn)品特點(diǎn)和所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來進(jìn)行客觀的市場分析和討論才能制定出適合的營銷策略。同時新的營銷策略要經(jīng)過市場和消費(fèi)者的檢驗(yàn)后才能顯示出其真正的價值和作用，但隨著我國對網(wǎng)絡(luò)O T C藥品銷售政策的開放和支持力度加大，各種相關(guān)法律法規(guī)的健全，以及人們網(wǎng)絡(luò)購買藥品氛圍的加濃，O T C藥品網(wǎng)絡(luò)營銷必將取得長久穩(wěn)健的發(fā)展。

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