■陳雙雙 溫州醫(yī)科大學(xué)信息與工程學(xué)院

■徐金虎 溫州醫(yī)科大學(xué)第一臨床醫(yī)學(xué)院

一、研究背景

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著計算機(jī)技術(shù)的普及和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣泛性，人們的生產(chǎn)、生活方式發(fā)生了很大的變化，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種大眾化的購物模式，吸引大批的年輕消費(fèi)者。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.70億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.9%。大學(xué)生群體是網(wǎng)民中規(guī)模最大的職業(yè)群體，占比為26.8%，高校大學(xué)生是網(wǎng)購的主力軍，具有必然性。一方面，90后大學(xué)生在校接受最新的知識，具有較為超前的消費(fèi)觀念。受國家計劃生育政策的影響，90后大學(xué)生多數(shù)生在3人-4人的核心家庭，家庭經(jīng)濟(jì)承受能力相對較強(qiáng)，能夠?yàn)槠涮峁┓€(wěn)定的經(jīng)濟(jì)保障，用于日常生活消費(fèi)支出，增強(qiáng)了他們的消費(fèi)行為自主性與動力。另一方面，現(xiàn)代商家也充分利用信息與人才資源，及時掌握大學(xué)生的喜好，開發(fā)出具有吸引力的產(chǎn)品以及利用最新的營銷模式，如B2C到、C2C再到如今的OTO。第三方面，便捷快速的物流業(yè)保證了商品可以在較短時間內(nèi)從商家傳遞到消費(fèi)者手中，滿足了大學(xué)生即刻體驗(yàn)的需要，進(jìn)一步促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)購的發(fā)展。2013年11月11日淘寶支付寶全天成交金額為350.19億，有網(wǎng)民依據(jù)2013年中國在校大學(xué)生約有2536.5647萬人，估算出大學(xué)生消費(fèi)額約是56億元。

在網(wǎng)購已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生常用消費(fèi)模式的同時，越來越多的大學(xué)生消費(fèi)者遭遇因網(wǎng)購帶來的各類風(fēng)險事件，比如——信用卡莫名欠費(fèi)、銀行卡莫名被轉(zhuǎn)賬若干元、所購商品與所買商品出現(xiàn)不一致、商品遺失、頻繁接受到陌生的詐騙電話等，更有大學(xué)生因網(wǎng)購糾紛導(dǎo)致人身安全受到威脅的事件等層出不窮。網(wǎng)購風(fēng)險越來越成為大學(xué)生消費(fèi)者較為擔(dān)憂的問題。本課題組以浙江溫州茶山高教園區(qū)為例，向具有網(wǎng)購經(jīng)歷的90后大學(xué)生共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收483份，其中有效問卷435份，有效回收率約為87%。調(diào)查分析了90后大學(xué)生的網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知現(xiàn)狀以及認(rèn)知偏差原因，旨為高校指導(dǎo)大學(xué)生更好的安全網(wǎng)上購物提供一定的理論依據(jù)與實(shí)踐策略，以便減低網(wǎng)購風(fēng)險，減少損失。同時也為商家提供參考，以便于改進(jìn)營銷方略，提升大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)信心，共同構(gòu)筑完全的消費(fèi)環(huán)境與繁榮消費(fèi)市場。

二、大學(xué)生網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知現(xiàn)狀的分析

網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知是指消費(fèi)者在考慮一項(xiàng)具體的網(wǎng)絡(luò)購買行為時，主觀對損失的預(yù)期判斷。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物遵循一般網(wǎng)購的基本流程：選擇購物平臺—注冊賬號—挑選商品—協(xié)商交易事宜—填寫準(zhǔn)確詳細(xì)的地址和聯(lián)系方式—選擇支付方式—收貨驗(yàn)貨（如若不滿意，則繼續(xù)下一個步驟—退換貨—退款—維權(quán)—評價）。與在實(shí)體店中挑選商品—付款交貨的簡易流程不同，網(wǎng)購風(fēng)險存在于網(wǎng)購的每一個流程之中，網(wǎng)購發(fā)生的風(fēng)險也因此越高。同時由于網(wǎng)購風(fēng)險具有隱蔽性、潛在性、不可知性，所以很多大學(xué)生消費(fèi)者更容易受到財物損失、人身安全受威脅等風(fēng)險的侵襲。課題組在參考已有研究的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)購風(fēng)險進(jìn)行了基本的分類歸納，如下表1。

表1 網(wǎng)購風(fēng)險的基本類型

通過問卷調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：

1.不同類型風(fēng)險認(rèn)知度存在顯著差異

大學(xué)生網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知度較高的為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、功能風(fēng)險，其中對經(jīng)濟(jì)風(fēng)險‘了解’與‘十分了解’的占82%，對功能風(fēng)險‘了解’與‘十分了解’的占78%。而隱私風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險及時間風(fēng)險的認(rèn)知度偏低，其中對隱私風(fēng)險‘了解一點(diǎn)’和‘不了解’的占78%，對身體風(fēng)險‘了解一點(diǎn)’或者‘不了解’的占81%，對心理風(fēng)險‘了解一點(diǎn)’和‘不了解’的占90%，對時間風(fēng)險‘了解一點(diǎn)’和‘不了解’的占70%。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在服務(wù)風(fēng)險認(rèn)知方面差異較小，均維持在20%左右的水平。具體結(jié)果如下表2。

表2 大學(xué)生各類網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知基本情況

2.網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知度高低相關(guān)因素分析

調(diào)查結(jié)果顯示：

（1）大學(xué)生網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知度的高低與性別關(guān)聯(lián)度不高。我們?nèi)∫陨?類風(fēng)險類型認(rèn)知度“了解”一欄的均值進(jìn)行了比較分析，結(jié)果顯示“與現(xiàn)實(shí)生活中的女生安全意識較高不同的是，大學(xué)生網(wǎng)購行為中，男生與女生對各類風(fēng)險的‘了解’均值分別為31.85%與33.46%，沒有顯著差異”。

（2）高年級學(xué)生在網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知度總體較高，低年級學(xué)生網(wǎng)購風(fēng)險意識較低。大學(xué)3年級以上的學(xué)生網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知度中‘了解’的均值約為43%，而大學(xué)1年級-2年級學(xué)生風(fēng)險認(rèn)知度中期中‘了解’的均值約僅為19.5%。

（3）網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知度的強(qiáng)弱與受教育經(jīng)歷、網(wǎng)購次數(shù)等方面存在正相關(guān)性。統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)受過相關(guān)網(wǎng)購安全知識教育的同學(xué)比沒有受過教育的網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知度高。以隱私風(fēng)險為例，受過信息安全教育的同學(xué)，其風(fēng)險認(rèn)知度‘了解’均值約為45.46%,而沒有接受安全教育的學(xué)生服務(wù)風(fēng)險認(rèn)知度‘了解’的均值僅為22%,差異顯著，呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)性。同時，我們分析得出大學(xué)生網(wǎng)購次數(shù)越多，其風(fēng)險的認(rèn)知度也會隨之增加，對各類風(fēng)險認(rèn)知意識會有較為明顯的提升。以經(jīng)濟(jì)風(fēng)險為例，月網(wǎng)購次數(shù)在5次以的大學(xué)生對網(wǎng)購過程中可能發(fā)生的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險認(rèn)知度較高，‘了解’的均值為72.5%,而網(wǎng)購次數(shù)1次-2次/月的學(xué)生，對經(jīng)濟(jì)風(fēng)險認(rèn)知‘了解’的均值僅為15.8%。結(jié)果如下表3。

表3 大學(xué)生網(wǎng)購次數(shù)對網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知的影響分析

三、大學(xué)生網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知偏差的原因

通過對部分大學(xué)生網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知的調(diào)查分析，我們認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知偏差的原因主要有三方面：

1.沖動性購物行為

所謂的沖動網(wǎng)購行為是消費(fèi)者基于某種需求動機(jī)并受在線瀏覽網(wǎng)絡(luò)商品的感觀刺激后,立即產(chǎn)生的、非計劃的購物行為。美國學(xué)者Hausman通過研究認(rèn)為“有90%左右的人有過沖動購買行為,而在所有購物過程中,有30%至50%的可以被認(rèn)為是沖動性購物?！北M管當(dāng)前90后大學(xué)生消費(fèi)行為上表現(xiàn)出很高的自主性，但實(shí)際上他們依賴心理強(qiáng)，是一種假性成熟；情感強(qiáng)烈，外顯而又張揚(yáng)，但深度不夠，具有情緒心境化的特點(diǎn)；看似思維前衛(wèi)、觀念超前，實(shí)則沖動又極端，單純而又脆弱；無法真正判斷是非對錯，容易受外界環(huán)境影響而產(chǎn)生沖動的行為——比如網(wǎng)購。我們就大學(xué)生網(wǎng)購的計劃性進(jìn)行了問卷調(diào)查，有61%的大學(xué)生網(wǎng)購是非計劃性網(wǎng)購，其中男生非計劃性網(wǎng)購約占21%，女生40%，女生沖動性網(wǎng)購行為越超過男生。

2.圖便宜的心態(tài)

大學(xué)生消費(fèi)者群體是一個比較特殊的群體，一方面他們有較強(qiáng)的消費(fèi)自主性，有強(qiáng)烈的消費(fèi)動機(jī)；另一方面，他們在經(jīng)濟(jì)上又不能獨(dú)立，其經(jīng)濟(jì)來源于父母親人的資金支持，具有很強(qiáng)的依賴性。因此，大學(xué)生網(wǎng)購時多數(shù)期望購買到物美價廉的商品，圖便宜的心態(tài)影響了大學(xué)生網(wǎng)購商品的選擇。而商家正是把握住大學(xué)生追求“物美”、“價廉”的心態(tài)，在營銷策略上大做文章，對商品價格、包裝、功能等進(jìn)行美化，并利用團(tuán)購、節(jié)假日的時機(jī)進(jìn)行各類促銷，吸引大學(xué)生消費(fèi)者的注意力，降低風(fēng)險認(rèn)知度，強(qiáng)化網(wǎng)購動機(jī)。

3.網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知教育匱乏

調(diào)查結(jié)果顯示網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知度的強(qiáng)弱與受教育經(jīng)歷存在正相關(guān)性，接受過相關(guān)網(wǎng)購風(fēng)險教育的大學(xué)生網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知度較高，而沒有接受相關(guān)教育的風(fēng)險認(rèn)知度較低。系統(tǒng)性的網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知教育對大學(xué)生消費(fèi)者提升風(fēng)險認(rèn)知度具有重要意義。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)者一般的風(fēng)險認(rèn)知知識來源途徑主要有自我經(jīng)歷的啟發(fā)37%、同學(xué)傳授25%、部分授課教師的提示17%、網(wǎng)絡(luò)新聞21%，極少數(shù)大學(xué)生有系統(tǒng)的網(wǎng)購風(fēng)險認(rèn)知教育。

四、大學(xué)生網(wǎng)購風(fēng)險的規(guī)避策略

有研究者提出大學(xué)生網(wǎng)購風(fēng)險的規(guī)避，應(yīng)該做到“政府努力完善法律體系、建立和諧消費(fèi)環(huán)境,商家提高服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范營銷手段外,還要引導(dǎo)大學(xué)生樹立理性消費(fèi)觀念,增強(qiáng)識別能力和維權(quán)意識?！比欢谡ㄖ粕胁唤∪?、商家自律意識還很薄弱的今天，大學(xué)生若想有效地在短時間內(nèi)規(guī)避網(wǎng)購風(fēng)險，不能將希望寄托于他人身上，要學(xué)會自我控制。自我控制是“以自我為主體,在由生命圈、社會圈和宇宙圈組成的立體三維時空中,以個人身心和行為、外在環(huán)境和事件為對象,以實(shí)現(xiàn)個人、社會和宇宙內(nèi)外和諧發(fā)展為原則目標(biāo)的,自我覺醒、自我規(guī)劃、自我執(zhí)行、自我評估、自我激勵、自我校正的動態(tài)陰陽變化自組織系統(tǒng)?！蓖ㄟ^自我控制來更加清楚了解網(wǎng)購環(huán)境，降低網(wǎng)購的風(fēng)險。

1.提升網(wǎng)購前的自我覺醒

自我覺醒主要包括自我效能信念和環(huán)境變化覺知。自我效能信念是內(nèi)在心理層面的信念的覺知，是大學(xué)生對網(wǎng)購商品需求及其期望效能的堅(jiān)定信念。作為大學(xué)生消費(fèi)者，要明確網(wǎng)購的目的在于滿足學(xué)習(xí)、生活、工作的實(shí)際需要。環(huán)境變化覺知是提醒大學(xué)生對網(wǎng)購環(huán)境的優(yōu)劣勢有一個總體的認(rèn)識，既要看到網(wǎng)購便捷性的一面，也要看到網(wǎng)購可能會帶來的風(fēng)險。要認(rèn)識到當(dāng)前的網(wǎng)購中還存在諸多的缺乏行業(yè)自律意識的服務(wù)商，會利用網(wǎng)絡(luò)開展各類詐騙活動，騙取大學(xué)生的錢財，以及伴隨發(fā)生的人身安全威脅。

2.注重網(wǎng)購前的自我規(guī)劃

自我規(guī)劃強(qiáng)調(diào)建立系統(tǒng)的目標(biāo)完成計劃體系。很多大學(xué)生遭遇網(wǎng)購風(fēng)險就是源于非理性網(wǎng)購，沒有計劃性的網(wǎng)購。大學(xué)生網(wǎng)購多數(shù)是一種沖動性行為，對自己網(wǎng)購的需求不是很明確，對網(wǎng)購商品的功能期望值極容易收到商家各類營銷方式方法的影響。要有效回避網(wǎng)購風(fēng)險，就需要對網(wǎng)購進(jìn)行合理的規(guī)劃，明確自己的消費(fèi)需求、商量類型、數(shù)量、質(zhì)量等級、可接受的價格區(qū)間等，避免網(wǎng)購時收到商家廣告信息的誤導(dǎo)，發(fā)生網(wǎng)購風(fēng)險。

3.強(qiáng)化網(wǎng)購前的自我評估

自我評估是大學(xué)生消費(fèi)主體在網(wǎng)購前，對可能產(chǎn)生的網(wǎng)購風(fēng)險的自我判斷分析。大學(xué)生在網(wǎng)購前應(yīng)該就網(wǎng)購平臺的安全性、商家信譽(yù)的可靠性、支付途徑的可靠性、個人注冊的信息保密性、快遞運(yùn)輸公司的可靠性等進(jìn)行全方位的評估，了解網(wǎng)購的基本環(huán)境，規(guī)避網(wǎng)購風(fēng)險。

4.學(xué)會對網(wǎng)購風(fēng)險的自我校正

自我校正包括自我策略調(diào)控和他人幫助督促。自我策略調(diào)控是靠自我力量,通過明確網(wǎng)購目標(biāo)，選擇正規(guī)購物平臺，有選擇性地填寫相關(guān)注冊賬號信息，設(shè)定支付限額等，降低風(fēng)險發(fā)生的可能性。同時，要善于依靠他人力量，學(xué)習(xí)他人網(wǎng)購的可靠經(jīng)驗(yàn)，比如合格商品品牌的推薦，商家的選擇等信息，通過合力規(guī)避網(wǎng)購風(fēng)險。

作為當(dāng)前消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的主力軍，大學(xué)生需要對網(wǎng)購風(fēng)險有個總體的認(rèn)知。只有明確網(wǎng)購風(fēng)險的基本信息與產(chǎn)生原因，才能有效規(guī)避網(wǎng)購風(fēng)險，提升網(wǎng)購的滿足度與幸福感。

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