■劉二妹 安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

一、文化產(chǎn)品的概念

文化產(chǎn)品是人們通過文化活動(dòng)創(chuàng)造的用于消費(fèi)的產(chǎn)品，既包括物質(zhì)產(chǎn)品，也包括精神產(chǎn)品，而且由于文化產(chǎn)品的特殊性，往往物質(zhì)和精神是統(tǒng)一的整體，物質(zhì)產(chǎn)品作為精神產(chǎn)品的載體。這些產(chǎn)品有文化特色，如地方文化特色、節(jié)日文化特色、旅游文化特色、人文文化特色、歷史文化特色等等。文化產(chǎn)品是人類精神文化活動(dòng)的產(chǎn)物，具有教育、娛樂、休閑等多重功能，體現(xiàn)了地域和民族文化的特征，同時(shí)具有紀(jì)念意義和收藏價(jià)值，還可以美化居所等。

對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)和普通的物質(zhì)消費(fèi)不一樣，是以滿足人們的心理需求為重點(diǎn)。通過對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)，能夠提高消費(fèi)者的素質(zhì)，獲得精神上的滿足和愉悅，從而也為從事物質(zhì)生產(chǎn)打下良好的基礎(chǔ)。

二、文化產(chǎn)品的開發(fā)

1.文化產(chǎn)品的開發(fā)要注意細(xì)分目標(biāo)客戶群體

不同類型的人群對(duì)文化產(chǎn)品的需求存在很大的差異，包括年齡、性別、地域、收入、教育程度等等，需要細(xì)分目標(biāo)客戶群體，針對(duì)性地提出相應(yīng)產(chǎn)品。以旅游文化產(chǎn)品為例。男性和女性對(duì)旅游文化產(chǎn)品的消費(fèi)就存在相當(dāng)大的差異。相對(duì)而言，女性對(duì)富于地方特色的精致小手工藝品等旅游紀(jì)念品有濃厚的興趣和購買欲望，而且在購買時(shí)往往還會(huì)給家人、閨蜜或同事也購買，稱之為手辦。對(duì)于女性來說，旅游商品擁有的帶有地方特征和文化色彩給其帶來的消費(fèi)體驗(yàn)直接影響其消費(fèi)選擇，而且女性消費(fèi)者往往希望這些產(chǎn)品外觀精致攜帶方便等。所以在開發(fā)旅游產(chǎn)品這方面，可以根據(jù)地域特色，推出當(dāng)?shù)孛麅?yōu)特產(chǎn)品的小巧禮盒、印制有當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光特征或歷史文化特征的小型工藝品等，滿足女性游客在這方面的消費(fèi)需求。在女性旅游休閑娛樂消費(fèi)方面，可以針對(duì)女性的愛好，設(shè)計(jì)一些特色的針對(duì)女性的休閑娛樂活動(dòng)，如溫泉、瑜伽、美容、插花、茶道之類，滿足女性對(duì)于美容健身儀態(tài)等方面的需求。在這方面，日本的旅行產(chǎn)業(yè)做的比較出色，值得借鑒。日本旅游景點(diǎn)出售的紀(jì)念品往往十分小巧、造型極其美觀精致，讓女性愛不釋手。這些產(chǎn)品帶有鮮明的地方文化色彩，無形中也起到潛移默化的宣傳功能。此外，到日本購買藥妝、泡女湯、參觀茶道藝術(shù)表演等也成為女性消費(fèi)者的必備選擇。在女性其他文化娛樂消費(fèi)方面，日本也是做的比較出色的。在日本有相當(dāng)龐大掌握了家庭收入?yún)s不外出工作的家庭婦女，這些家庭婦女成為日本男性偶像文化娛樂產(chǎn)品的主力消費(fèi)者。日本的男子偶像團(tuán)體在推出時(shí)就十分注重這些女性的消費(fèi)心理，通過各種包裝打造成受這些女性喜愛的形象，從而從周邊文化娛樂產(chǎn)品中獲取豐厚的回報(bào)。

再如，不同國家和地區(qū)的人群在對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)方式上也存在明顯的差異。在網(wǎng)頁游戲產(chǎn)業(yè)就發(fā)現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象，和外國消費(fèi)者不同，中國很多消費(fèi)者不喜歡直接購買需要以點(diǎn)卡方式付費(fèi)的游戲，而喜歡玩免費(fèi)的網(wǎng)頁游戲，但一旦玩某個(gè)免費(fèi)網(wǎng)頁游戲后，卻很喜歡為價(jià)格高昂的裝備花錢，顯示其消費(fèi)能力并以此為榮。所以針對(duì)中國消費(fèi)者的這種消費(fèi)現(xiàn)象，很多網(wǎng)頁游戲公司將頂級(jí)裝備定價(jià)定的很高，不斷推出排行榜刺激消費(fèi)者一擲千金，獲得了十分豐厚的利潤。

2.文化產(chǎn)品的開發(fā)要注重創(chuàng)新和特色，避免簡單的跟風(fēng)和模仿

文化產(chǎn)品本身具備易模仿性，跟風(fēng)和模仿現(xiàn)象比較嚴(yán)重。比如在張藝謀的“印象麗江”出名之后，許多景點(diǎn)跟風(fēng)也都搞起了“印象XX”的表演，對(duì)于消費(fèi)者而言難免有重復(fù)消費(fèi)之感。今年11月份好萊塢編劇界的第一傳奇大師羅伯特·麥基到來講課時(shí)也指出中國電影要成功的關(guān)鍵是不要模仿，不要跟風(fēng)：“我覺得中國的導(dǎo)演很喜歡模仿別人，他們認(rèn)為模仿別人已經(jīng)操作成功的案例，可以減小失敗的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)看法是大錯(cuò)特錯(cuò)，當(dāng)你開始試圖模仿別人的時(shí)候，就已經(jīng)注定要失敗了?！爆F(xiàn)在的中國電影界充斥著太多對(duì)成功案例的模仿和跟風(fēng)之作，同類電影一窩蜂的上。早些年在張藝謀的《英雄》成功之后，中國電影市場充斥了眾多類似的古裝大片；這些年在都市片如《失戀三十三天》成功之后，又出現(xiàn)了大批跟風(fēng)之作。此外在很多相對(duì)成功的電影中，也可以看到不少對(duì)好萊塢經(jīng)典電影橋段的簡單模仿。這些電影即便在當(dāng)時(shí)收獲了相當(dāng)好的票房，也注定難以成為經(jīng)典作品，無法承載文化傳播的重任。所以在文化產(chǎn)品開發(fā)時(shí)要結(jié)合人文和地理文化特征，努力開發(fā)出帶有鮮明特征的文化產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)感受，才能保證文化產(chǎn)品持久的生命力。

三、文化產(chǎn)品的營銷

1.文化產(chǎn)品的營銷要充分借助新媒體平臺(tái)

今天信息和通訊技術(shù)高速發(fā)展，微博等許多新媒體形式不斷出現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視等新載體，文化產(chǎn)品的傳播和消費(fèi)方式產(chǎn)生了革命性的變化。文化產(chǎn)品的消費(fèi)方式比較特殊，在人們的重復(fù)消費(fèi)中不斷擴(kuò)大其社會(huì)影響，價(jià)值不但沒有損耗，反而隨著消費(fèi)的人群擴(kuò)大產(chǎn)生更大的價(jià)值和影響力。

文化產(chǎn)品的營銷以文化傳播為基礎(chǔ)，需要借助強(qiáng)大的傳播渠道。以游戲業(yè)為例，從單機(jī)、網(wǎng)游到今天蓬勃發(fā)展的手游，充分體現(xiàn)了新媒體平臺(tái)的影響。現(xiàn)在各大游戲開發(fā)公司都將目光放到了手機(jī)游戲市場。2012年，中國手機(jī)游戲用戶規(guī)模達(dá)2.86億，同2011年度相比增長62.5%；手機(jī)游戲市場規(guī)模達(dá)到58.7億元，同2011相比增長79.0%；手機(jī)游戲市場增長前景十分美好。2013年是手機(jī)游戲迅速增長的一年，就在2013年11月，富士康集團(tuán)宣布將在六個(gè)月內(nèi)推出旗下第一款手機(jī)游戲，試圖在手機(jī)游戲領(lǐng)域開拓新業(yè)務(wù)。

2.文化產(chǎn)品的營銷需要政府的扶持和推廣

國家和地方政府的政策支持對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分重要。文化產(chǎn)品的營銷方面，如果能得到政府的扶持往往事半功倍，而文化產(chǎn)品的推廣，對(duì)于政府和經(jīng)營者而言也是雙贏的選擇。

當(dāng)前，國家和地方政府將文化產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展的重點(diǎn)，出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)扶持政策，促進(jìn)了我國各地方文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口取得了可喜的成果。眾所周知，娛樂游戲產(chǎn)業(yè)往往會(huì)反經(jīng)濟(jì)周期繁榮。1997年東南亞金融危機(jī)后，韓國大批工人失業(yè)，很多人開始打游戲，韓國政府順應(yīng)時(shí)機(jī)給予游戲商以補(bǔ)貼、租賃和低息貸款等的扶持，最終促進(jìn)了韓國游戲業(yè)的發(fā)展，曾經(jīng)一度在中國市場上和美、日三分天下。韓流文化的輸出也直接和韓國政府的扶持和推廣密切相關(guān)。中國游戲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)較早如上世紀(jì)90年代著名的mud游戲金庸群俠傳等，出現(xiàn)了一大批構(gòu)建在傳統(tǒng)武俠和歷史文化基礎(chǔ)上的游戲，但終因缺少扶持、資金實(shí)力弱等原因，沒有發(fā)展繁榮起來。我國政府近年來也開始重視動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)這些過去被認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)的行業(yè)部門，專門出臺(tái)了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)扶持政策。近年來中國動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)都有了較大的增長，單機(jī)市場有所發(fā)展，網(wǎng)游迅速增長，手機(jī)游戲市場更是全面走好。

政府的直接參與對(duì)文化產(chǎn)品的營銷和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也十分重要。地方政府可以通過舉辦旅游節(jié)、文化藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)等形式，集中展覽地方文化產(chǎn)品，刺激和引導(dǎo)文化消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。通過政府的推廣，給予文化產(chǎn)品以更正式的名分，提升了文化產(chǎn)品的地位，當(dāng)然也促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。政府也要積極向外宣傳和走出國門，讓更多的人去了解本地的文化，使本地的文化產(chǎn)品獲得更大的展示機(jī)會(huì)。

3.文化產(chǎn)品的營銷要善于提煉賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者消費(fèi)

文化產(chǎn)品的核心價(jià)值是其所具有的精神內(nèi)涵。所以文化產(chǎn)品營銷必須明確文化產(chǎn)品的文化屬性。當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展方面存在不少問題，其中很重要的一點(diǎn)就是文化產(chǎn)品缺乏賣點(diǎn)，同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有形成口碑的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者不愿重復(fù)性消費(fèi)。經(jīng)常旅行的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，出去買的旅游紀(jì)念品很多地方都一樣，不過換了個(gè)包裝和生產(chǎn)地，長此以往很難激發(fā)消費(fèi)者購買的熱情。而要吸引消費(fèi)群體，就需要提煉出文化產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。比如黃山的宣傳方面突出的是其自然風(fēng)光的秀麗奇峻，徐霞客的一句“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”可謂是最經(jīng)典的宣傳詞了，近年來在旅游業(yè)還有一句“黃山歸來不看山，九寨歸來不看水”，這樣的宣傳詞更是形成了奇妙的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；同樣是名山，武當(dāng)山突出的是其道教文化底蘊(yùn)和武當(dāng)太極的魅力，九華山突出的是其佛教文化底蘊(yùn)，這些都形成了獨(dú)特的賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者消費(fèi)甚至重復(fù)消費(fèi)

文化產(chǎn)品營銷得當(dāng)，其消費(fèi)者甚至?xí)霈F(xiàn)狂熱消費(fèi)的特征，產(chǎn)生專門的粉絲群體。這種粉絲群體對(duì)于文化產(chǎn)品的傳播和持久的生命力都具有重要的意義。中國京劇文化發(fā)展最盛的清末民初時(shí)代，當(dāng)時(shí)有大批的戲劇文化粉絲，如四大名旦背后都有一大群瘋狂的粉絲，這些粉絲中不乏政商軍和文化界的高層人物，這些粉絲的狂熱消費(fèi)，極大促進(jìn)了京劇的發(fā)展和傳播。

總之，要通過對(duì)文化產(chǎn)品目標(biāo)市場的細(xì)分，創(chuàng)建有特色的文化產(chǎn)品，借助政府的扶持和新媒體平臺(tái)，推動(dòng)特色文化產(chǎn)品的開發(fā)。