撰文_趙艷豐

當下，很多快餐店支出的廣告費越來越高，而廣告的效果卻越來越不明顯，尤其對于中小快餐企業(yè)來說，巨額的廣告費難以負擔。而口碑營銷作為一種低成本的營銷方式，能幫助弱勢快餐企業(yè)提升品牌形象，增加銷售量，進一步擴大市場。若是快餐連鎖店做好口碑，則無論是做直營連鎖還是特許連鎖，都會加大擴張的規(guī)模和速度。因此，本文以星巴克為例來探討快餐店的口碑營銷策略，希望能帶來借鑒。

星巴克口碑營銷案例分析

星巴克是全球著名的特色咖啡烘焙商和零售商，同時銷售各種蛋糕、三明治、餡皮餅、飲品、茶等食品。到目前為止，全球30多個國家和地區(qū)都設(shè)有星巴克連鎖分店，數(shù)量已超過12000多家。

堅持質(zhì)量為本 星巴克始終堅持產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，無論是價格高還是價格低的產(chǎn)品。即使到了今天，星巴克已經(jīng)成為世界上著名的快餐連鎖企業(yè)，但仍然不敢對產(chǎn)品的質(zhì)量有絲毫的忽視。星巴克公司里有一支專門的采購隊伍，他們和很久以前的咖啡商一樣常年在拉美、非洲等咖啡種植地旅居，經(jīng)常和當?shù)氐目Х确N植者聯(lián)系，甚至幫助咖啡種植者改善咖啡豆的品種，企盼每年都能夠為公司購買到品種優(yōu)質(zhì)的咖啡豆。所以，星巴克的咖啡品質(zhì)優(yōu)良、口味純正。

另外，星巴克很少做廣告，即使做廣告每年的廣告投入也不到銷售額的1%，因為星巴克的管理者們認為星巴克優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和門店就是最好的廣告，如果門店里的產(chǎn)品品質(zhì)不好的話，做再多的廣告也是無濟于事的。

塑造品牌觀念 星巴克深知品牌對于企業(yè)的重要性，我們從星巴克這個品牌名稱就可以看得出來。星巴克的品牌名稱取自于《大白鯨》中“畢闊德”號上的愛喝咖啡的大副史塔波(Starbo)，這是由美國作家赫爾曼·麥爾維爾1851年創(chuàng)作的小說。史塔波是這部小說中最具性格魅力的人物。星巴克這個名字會讓人回想起很久以前咖啡商人遨游四海到處尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)，也讓人聯(lián)想起各種海上冒險故事，因而星巴克品牌標志是“美人魚”，使品牌標志和品牌名稱完美地結(jié)合起來。赫爾曼·麥爾維爾在世界文學史上地位很高，他的讀者群盡管數(shù)量不多，但大多都是一些受過高等教育、文化層次較高的人們，所以星巴克的品牌所代表的用戶群是城市白領(lǐng)階層，這群人富有小資情調(diào)、崇尚知識、注重享受。同時，他們還是吸引其他顧客群來星巴克消費的意見領(lǐng)袖。為了更好地借助于意見領(lǐng)袖的力量，星巴克成立了“熟客俱樂部”，用電子郵件給熟客們發(fā)新聞和信息、用手機發(fā)短信、或是告訴熟客上網(wǎng)玩有獎勵的游戲，熟客們經(jīng)常將這些信息傳播出去，達到口碑傳播的目的。同時可以加強和顧客的信息交流和反饋。

服務(wù)優(yōu)良 星巴克進行互動式服務(wù)，公司對員工進行了很多的崗前培訓，讓他們學會有關(guān)咖啡的種植、品嘗、挑選、文化等知識甚至還有關(guān)于咖啡的奇聞異事、食品的知識等，使每個員工對咖啡、蛋糕、三明治等食品都很在行，可以應(yīng)對顧客的提問，還能和顧客一起開展有關(guān)咖啡、食品的討論。這樣在增加顧客對咖啡、食品的了解的同時，企業(yè)也可以間接了解顧客的興趣愛好、顧客的疑問等，再有針對性的制定營銷策略。而且這樣還可以鞏固和顧客的關(guān)系。

在有的連鎖店里，星巴克還提供一項特殊服務(wù)——咖啡教室，當幾個人一起去星巴克喝咖啡的時候，門店就會特地為這幾個顧客配備一位專業(yè)的咖啡師，顧客可以與之交流并學會很多知識，例如關(guān)于如何識別不同的咖啡、自己怎么泡咖啡……這樣一來，就使得很多人喜歡結(jié)伴一起去星巴克。

有些顧客不喜歡和工作人員太過接近，星巴克還設(shè)置了自助式服務(wù)，讓顧客享受自由的感覺。如咖啡杯有大中小三種，奶和糖漿也有很多種，顧客可以自己自由挑選搭配。

為了保證服務(wù)質(zhì)量，星巴克還建立了“神秘顧客制度”。所謂的神秘顧客實際上就是檢查人員，只不過從餐廳經(jīng)理、一般員工到公司總經(jīng)理都不認識這些檢查人員，他們經(jīng)常假裝成顧客到各個門店去消費，借機考察各個門店員工的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和技能水平。所以，星巴克的員工時刻都不敢大意，每時每刻都給顧客提供最好的服務(wù)。

借助員工開展口碑營銷 星巴克重視與顧客關(guān)系的同時也很重視與公司員工的關(guān)系。星巴克提供的是服務(wù)類產(chǎn)品，顧客在門店的體驗至關(guān)重要，顧客體驗的效果除了產(chǎn)品、環(huán)境，很大程度上還有員工提供的服務(wù)。所以，星巴克決定提高員工的士氣，為此，公司做了很多的措施。如，為兼職員工提供醫(yī)療保健、把計劃中的廣告費變成員工的福利、加大培訓力度使員工能力和技能水平提高、為員工提供股權(quán)讓員工成為合作伙伴等等。這些措施使得公司員工的跳槽率大大降低，忠誠度明顯上升，最終表現(xiàn)在高質(zhì)量的服務(wù)水平上。

注重顧客感受 星巴克創(chuàng)造了一個輕松的環(huán)境，在這個環(huán)境里，有咖啡、服務(wù)、燈光、可以自由移動的桌椅、音樂等等，服務(wù)人員與顧客的眼神交流、語言交流都很自然，不會讓顧客感到局促不安。此外，星巴克會盡可能的滿足顧客所提的要求，例如一個顧客點的咖啡已經(jīng)上顧客桌子了，這時顧客提出要換另外一個品種的咖啡，服務(wù)人員是不會拒絕的，換成其他快餐店是不會同意的。因此，顧客此時的感覺非常好，回去后，他會不自覺地把這種感受告訴自己身邊的人，達到為企業(yè)進行口碑傳播的目的。

快餐店實施口碑營銷的策略建議

通過前面星巴克的案例分析，快餐企業(yè)首先要學習的就是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，比如快餐連鎖店中一家連鎖店產(chǎn)品出問題，總店和其它所有的連鎖店都會受到影響。要在保證產(chǎn)品質(zhì)量這個前提下實施以下的口碑營銷策略。

針對意見領(lǐng)袖進行口碑營銷 口碑營銷實質(zhì)上就是一種“一對一營銷”，但是企業(yè)要借助于各種力量，其中重要的一種力量就是具有強大吸引力的意見領(lǐng)袖。例如餐飲市場美食家和營養(yǎng)學專家通常被認為是意見領(lǐng)袖，許多飯店邀請他們來做指導(dǎo)，希望通過這樣一種力量來為公司贏得可信度和銷售量。把握住意見領(lǐng)袖，已經(jīng)是口碑營銷策略中必不可少的一步。

權(quán)威人士。對于很多產(chǎn)品，一般消費者沒有足夠的分辨能力。權(quán)威人士在技術(shù)含量較高的產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品上對消費者的產(chǎn)品評估有著決定性的作用，在快餐行業(yè)中，權(quán)威人士一般是美食家、營養(yǎng)學家和老饕，因此有必要將他們列入意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)范圍，并在新產(chǎn)品上市期間或是有分店成立時要重點對他們進行廣告和公關(guān)活動。

名人。在快餐企業(yè)中，很多企業(yè)請名人代言，如麥當勞邀請姚明代言，希望借助于姚明在中國市場極高的人氣和影響力，進一步鞏固品牌，還有賽百味邀請美國游泳名將菲爾普斯代言等等。另外，還可以利用名人做意見領(lǐng)袖來推薦產(chǎn)品，能取得巨大的效應(yīng)。例如大連的一家快餐連鎖店，老板和所有來店的名人合影并將照片掛于店內(nèi)墻壁上做裝飾，迅速提高了企業(yè)的影響力。

團體影響者。餐飲行業(yè)的團體影響者的典型代表是有領(lǐng)導(dǎo)潮流的白領(lǐng)、大學生社團、少年兒童等。前面案例中的星巴克，其目標市場是城市白領(lǐng)階層，就可以借助于某些有領(lǐng)導(dǎo)潮流的白領(lǐng)的力量，達到口碑營銷的目的。例如，某快餐連鎖店的目標市場之一是在校大學生，企業(yè)可以跟學校的社團領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系，通過給予一定的優(yōu)惠或折扣、贊助一些活動項目等，擴大在該校的知名度和影響力。

新聞界人士。快餐企業(yè)可以邀請一記者、編輯、評論家新聞界人士免費到門店感受自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最好能把企業(yè)作為新聞的素材，擴大知名度和影響力。

快餐企業(yè)在找到自己企業(yè)的意見領(lǐng)袖后，要采取各種方法去爭取意見領(lǐng)袖的認可和支持，讓他們心甘情愿地為企業(yè)服務(wù)。主要方法有：

直接對意見領(lǐng)袖進行推銷活動。企業(yè)的銷售人員要通過各種途徑搜集有關(guān)意見領(lǐng)袖的信息，例如姓名、電話、職業(yè)、收入等。當新產(chǎn)品研發(fā)出來或是開新的連鎖店時，企業(yè)就會對意見領(lǐng)袖產(chǎn)生需要。企業(yè)可以郵寄資料或發(fā)電子郵件給意見領(lǐng)袖，最好能讓意見領(lǐng)袖試吃新產(chǎn)品，或是邀請他們參加新產(chǎn)品的發(fā)布會和新店的開業(yè)酒會等。要幫助意見領(lǐng)袖全面了解企業(yè)和產(chǎn)品的狀況，有助于意見領(lǐng)袖口碑傳播的可信度。

要了解意見領(lǐng)袖的媒體習慣，廣告的發(fā)布媒介要和意見領(lǐng)袖的媒體習慣保持一致，以方便他們及時掌握企業(yè)和產(chǎn)品的信息。例如，美食家通常喜歡看一些美食類雜志，那么快餐企業(yè)就要把廣告做到那些美食類雜志上去。

可以考慮聘請意見領(lǐng)袖做餐飲顧問，經(jīng)常進行網(wǎng)絡(luò)交流、上門詢問、和電話咨詢，從中獲取他們對產(chǎn)品的改進意見和信息傳播方式的建議，并且要盡可能地落到實處。

此外，還要盡可能與意見領(lǐng)袖交朋友，當他們到門店消費時，企業(yè)不僅要服務(wù)周到熱情，還要適當采取優(yōu)惠措施。如果他們在生活、工作中遇到困難，企業(yè)要真心的關(guān)心和幫助他們，讓他們感受到企業(yè)的真誠，進而對企業(yè)產(chǎn)生偏愛，主動地對企業(yè)及其產(chǎn)品進行口碑傳播。

實施體驗營銷促進口碑營銷 餐飲業(yè)本身提供的就是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)密切結(jié)合的服務(wù)類產(chǎn)品，消費者的體驗更顯得重要。就像普通咖啡店一杯咖啡只要1美元，而星巴克的一杯就要4.5美元，它們提供的咖啡可能味道差不多，服務(wù)也差不多，價格相差甚大的原因就是“體驗”的價值。當你坐在星巴克里喝咖啡時，你享用的不再僅僅是一杯提神的咖啡、一塊美味的蛋糕，還有一種小資的情調(diào)，一種置身于流行之中的滿足，你發(fā)現(xiàn)你周圍的人都是中上層人士，這讓你增強了自身的社會階層歸屬感。

情感體驗。快餐企業(yè)可以找一些會很多方言的服務(wù)人員，根據(jù)客人適當說上幾句，就能引起很多在外游子對家鄉(xiāng)對父母的思念之情，使得消費者在消費使用中也能感受到這種想家的親情體驗。企業(yè)還可以設(shè)計一些特別的菜名，讓就餐者產(chǎn)生情感上的感動。

思考體驗。筆者在一家燜鍋連鎖店看到服務(wù)員在現(xiàn)場為客人制作。服務(wù)員在制作菜式時，整個過程客人可以全程看見。其實這些都可以在廚房里完成，但用面對面演示的方式就達到了與眾不同的效果，會讓顧客感覺很新奇，讓顧客在感官上有了參與和體驗，整個過程就會讓客人覺得放心、舒適。最終有助于產(chǎn)品的銷售和消費者印象的加深，推動企業(yè)口碑的傳播。

行動體驗?？觳推髽I(yè)要通過一些銷售技巧盡可能讓顧客試用新產(chǎn)品，如參加團購，制定一個比平時低很多的價格讓顧客上門感受新產(chǎn)品和企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，并且顧客可以任意選擇某個分店；可以在門店附近派營銷人員發(fā)宣傳單，鼓勵顧客進店消費，讓顧客親身感受。

開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源擴大口碑營銷 快餐企業(yè)在使用博客（微博）這一營銷工具的時候，要發(fā)動廣大博主成為意見領(lǐng)袖，讓他們在博客（微博）中記錄最近在企業(yè)品嘗到了什么美食，店面設(shè)計和就餐環(huán)境有什么特色等就餐體驗和感受，這樣可以吸引其他人跟著到企業(yè)去消費，從而又產(chǎn)生自己的感受，然后他們再把感受寫進他們自己的博客（微博）中去，從而實現(xiàn)口口相傳的口碑營銷效應(yīng)。

快餐企業(yè)要建設(shè)和完善公司官方網(wǎng)站。當消費者品嘗到某快餐連鎖企業(yè)的美食后，他可能跟朋友發(fā)郵件提到該美食，再附上該餐飲企業(yè)的網(wǎng)站地址，因為連鎖，即使是異地，只要有分店，他的朋友都可能會和親朋好友前往。

快餐企業(yè)也可以制作出一個網(wǎng)絡(luò)短片，放在公司官網(wǎng)上播放，但短片一定有吸引網(wǎng)民關(guān)注的地方，所以網(wǎng)絡(luò)短片的素材選擇、創(chuàng)意很重要。