劉心佩 陳旻瑾 羅 全 (江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院 江蘇無錫 214000)

中國傳統(tǒng)幌子是古代店鋪用來招攬顧客的形象性的行業(yè)標記，具有招攬顧客、裝飾店鋪、廣告宣傳等功能，是傳統(tǒng)社會大眾喜聞樂見的文化符號。上個世紀以來，由于種種歷史原因，招幌淡出人們的視野。而其作為中國傳統(tǒng)的商業(yè)文化符號，近年隨著國內(nèi)各地民俗文化歷史街區(qū)的重建，傳統(tǒng)招幌醒目，表意明確，有利于商業(yè)宣傳、招徠顧客、引導(dǎo)消費的功能，招幌又開始映入人們的眼簾。

無錫惠山古鎮(zhèn)是無錫著名的景點之一，占地面積大，古鎮(zhèn)內(nèi)商鋪林立，種類繁多，客流量大，無錫發(fā)達的旅游產(chǎn)業(yè)更使其遠近聞名。廣泛地應(yīng)用招幌能夠擴展招幌在當代社會的民眾熟識度，增強進消費者對于招幌文化的了解。同時，惠山古鎮(zhèn)傳統(tǒng)招幌的再設(shè)計會使整個古鎮(zhèn)的氛圍更有古意，招幌采用不同的材質(zhì)和樣式，通過不同的放置方式，與當代平面設(shè)計的融合等都具有獨特的美學(xué)意味，在觀賞和實用功能有其重要意義。

一、無錫惠山古鎮(zhèn)招幌應(yīng)用的概況現(xiàn)狀分析

無錫惠山古鎮(zhèn)地處無錫市西、錫山與惠山的東北坡麓，距市中心僅2.5公里，京杭大運河緊靠其北流經(jīng)。它以地理位置獨特、自然環(huán)境優(yōu)美、古祠堂群密集分布為特色，是無錫老街坊風(fēng)貌保存完好的唯一街區(qū)。改造后的惠山古鎮(zhèn)商業(yè)街上店鋪林立，無錫的土特產(chǎn)和工藝品琳瑯滿目，彰顯了濃郁的無錫地方特色。

招幌目前在惠山古鎮(zhèn)的應(yīng)用并不廣泛，在小吃街以掛幌居多，主要街道以立幌居多。其形態(tài)和形式也比較單一，與整個古鎮(zhèn)的商業(yè)街的氣氛和色彩沒有很好地融合。但是目前惠山古鎮(zhèn)僅有的招幌已經(jīng)明顯地體現(xiàn)了招幌的功能性和美學(xué)功能，小吃街的招幌多為掛在店鋪門口，十分醒目，吸引了消費者的目光，而主要街道上的立幌也引得游客的駐足，如圖1為“先鋒書店”門口的紅色巨型郵筒，每天有許多游客與其拍照并游覽書店及附屬咖啡廳與禮品店，使得書店門庭若市。這樣的立幌不僅代表了先鋒書店能夠郵寄明信片的功能性，巨大而奇特的造型也能夠吸引眼球，在古鎮(zhèn)的復(fù)古風(fēng)貌中是一個典型的現(xiàn)代創(chuàng)新招幌的代表。

圖1

調(diào)研當中筆者對店鋪商家和游客進行了隨機采訪，多數(shù)商家表示在古鎮(zhèn)商業(yè)街中的招幌能夠起到招攬生意的效用，并與古鎮(zhèn)的古樸風(fēng)格相統(tǒng)一；與此同時，普遍游客也表示雖然自己也對招幌有所了解，但是在當代商業(yè)街中招幌的廣泛應(yīng)用，會使古鎮(zhèn)更有韻味，與古鎮(zhèn)風(fēng)貌渾然一體，傳統(tǒng)與現(xiàn)代風(fēng)格的招幌結(jié)合，能營造更具豐富文化內(nèi)涵的氣氛，也會增加看點，可使古鎮(zhèn)更具吸引力和魅力。

因此，招幌在無錫惠山古鎮(zhèn)中的再設(shè)計和運用具有一定可行性。首先，招幌在現(xiàn)在的惠山古鎮(zhèn)已經(jīng)有一定程度的推廣，受到良好的商戶及顧客的反饋，在整個古鎮(zhèn)中推廣具有擴大宣傳力度和增強旅游賣點的作用。其二，招幌的制作成本低、安置需求面積小、安放招幌技術(shù)難度低，所以整個惠山古鎮(zhèn)的推廣在成本和技術(shù)層面要求都不高，符合廣大商鋪的心理需求。其三，招幌具有文化代表性和歷史傳承性，符合古鎮(zhèn)的整體氛圍，在旅游業(yè)方面有促進作用，在經(jīng)濟方面有促進作用。

二、 基于招幌實用價值的再設(shè)計

我國傳統(tǒng)的招幌在實用功能上略有單一，大多采用實物幌或者模型幌或者文字幌，有輔助牌匾進行的作用。在實用價值方面，招幌再設(shè)計時應(yīng)該注重以下兩個要點：第一，在傳統(tǒng)招幌中多為在店鋪門口或懸掛或立式的幌子，而當代招幌更應(yīng)注重功能的多樣化，招幌應(yīng)具有廣告宣傳的功能，明確直接地表達店鋪所營銷的理念所售商品和產(chǎn)品定位，除了原有幾種形式的招幌外，還應(yīng)添加有交互設(shè)計的招幌，使得行人、游客在此駐足，與招幌互動、抽象性的概念式招幌奪人眼球等。第二，招幌可以在一定程度上完成標示和引導(dǎo)的作用，傳統(tǒng)的幌子多為在店門口招徠生意提示行人，在再設(shè)計中應(yīng)將幌子廣泛應(yīng)用在店門口、店內(nèi)和陳設(shè)之中，起到整體宣傳的作用。將標示與招幌的結(jié)合是商業(yè)宣傳的新方法，具有廣泛推廣的可能性。

圖2

如圖2所示，運動鞋專賣店的招幌用立體的鞋帶穿插在招幌上，來往的游客既可以馬上知道這家店的產(chǎn)品屬性，也可以在招幌上直接觸摸到鞋帶的材質(zhì)并選購，該設(shè)計有一定的交互性，可以調(diào)動起消費者的互動樂趣。

圖3

圖4

三、 基于招幌審美價值的再設(shè)計

首先，招幌應(yīng)與店內(nèi)的形象高度統(tǒng)一，外觀上應(yīng)該強調(diào)系統(tǒng)化和規(guī)范化，在紋樣與材質(zhì)、風(fēng)格和圖案、構(gòu)成與細節(jié)都相輔相成，使其設(shè)計有延續(xù)性和廣泛性。其次，招幌不僅要成為店鋪品牌設(shè)計的一部分還要基于店鋪裝飾進行合理的再設(shè)計，使得招幌更加醒目和更具備美學(xué)意味。在外觀的設(shè)計上，應(yīng)該更注重與現(xiàn)代圖形設(shè)計的結(jié)合，用圖形創(chuàng)意等方式既延續(xù)了原本招幌的樣貌又有所創(chuàng)新。店鋪裝飾也要進行相應(yīng)的再設(shè)計，使得店鋪內(nèi)外元素統(tǒng)一風(fēng)格相似。整體感強烈的店鋪必將能使消費者感受到招幌的獨特審美價值，招幌的材質(zhì)應(yīng)與所表達的內(nèi)容相吻合，層次與產(chǎn)品定位相吻合。此外，針對整個古鎮(zhèn)的規(guī)劃，招幌再設(shè)計應(yīng)該重視招幌之間的和諧，在整個古鎮(zhèn)中的整體性，店鋪之間招幌的搭配和呼應(yīng)等。風(fēng)格上更要將古代與現(xiàn)代設(shè)計元素相結(jié)合，讓現(xiàn)代的招幌設(shè)計存留古樸風(fēng)格的同時另有當今的流行感。

圖3是手工織物的招幌，交錯穿插的環(huán)形紙指代織物縱橫交錯的形式，疊壓穿梭的樣式更顯示了手工的精致，顏色溫暖有一種親和力，字體采用清刻，端莊和大方盡顯手工織物的魅力和工藝作坊特有的文化氛圍，在視覺上有一種感染力。

四、 基于招幌文化價值的再設(shè)計

無錫是吳文化的發(fā)祥地之一。以山水文化與城市文化的融洽有情，突出人本理念，架構(gòu)城池空間，彰顯個性魅力。尊重歷史和與時俱進相結(jié)合，其碰撞的火花正可成為招幌再設(shè)計的亮點。惠山古鎮(zhèn)依托于無錫的地域文化，招幌也應(yīng)該適當結(jié)合無錫的文化，在無錫有許多例子，如惠山泥人取惠山黑泥延續(xù)古代傳說，逐漸發(fā)展成為富有江南地方特色的“惠山型”風(fēng)格，加之藝術(shù)家不斷推陳出新惠山泥人藝術(shù)得以長足發(fā)展。再如宜興紫砂取自宜興紫砂泥加上巧奪天工的技藝使得紫砂因宜興出名、宜興也因紫砂出名。這些例子都是將吳文化的精髓貫穿始終的。

如圖4中是青山湯圓的招幌，與無錫的地域文化有所貼近，用水墨勾勒外形意在點出其文化內(nèi)涵和詩意形態(tài)，顏色采用無錫地域的青色，有依山傍水的意味，整體造型與湯圓同構(gòu)，松弛并有序這些都體現(xiàn)了吳文化的特點。

綜上所述，傳統(tǒng)招幌在惠山古鎮(zhèn)中的開發(fā)和再設(shè)計具有兩方面的意義：一是對于惠山古鎮(zhèn)的文化的依托，招幌具有傳承和發(fā)展的效力，招幌的再設(shè)計具有使用價值、審美價值和文化價值三方面的意義；二是從招幌在惠山古鎮(zhèn)具有開發(fā)和推廣的可行性，在功能上強調(diào)實用、造型的多元化和形式的統(tǒng)一化，將會加強店鋪的品牌識別度、顧客的認同感和醒目的宣傳功能。

與此同時，招幌不僅可以在惠山古鎮(zhèn)中進行廣泛推廣和再設(shè)計，在其他歷史文化街區(qū)也具有一定的推廣性，在推廣時應(yīng)注意每個店鋪的商業(yè)種類獨特性和整個街區(qū)的協(xié)調(diào)感。傳統(tǒng)招幌必將在歷史文化商業(yè)街產(chǎn)生新的風(fēng)貌，在文化和美學(xué)的領(lǐng)域會碰撞出新的火花。

[1]王行恭.《中國傳統(tǒng)市招》，20頁，臺灣“行政院文化建設(shè)委員會”，1995年.

[2]王行恭.《中國傳統(tǒng)市招》，52頁，臺灣“行政院文化建設(shè)委員會”，1995年.

[3]張道一.《中國民間美術(shù)的美學(xué)特征》，1994年發(fā)表于江蘇省美學(xué)年會.

[4]曲彥斌.《中國招幌與招徠市聲》，134頁，遼寧人民出版社，2000年.