文 陳 思

研究設計

傳統(tǒng)媒體微博指的是各類傳統(tǒng)媒體的官方微博，包括電視、電臺、報紙、雜志等的微博。草根粉絲微博是指某位領導人的崇拜者或者是民間粉絲團建立的微博賬號，經常發(fā)布該領導人的有關信息。

（一）研究思路

本文選取了領導人出訪這一政務活動信息為例。運用內容分析法，對傳統(tǒng)媒體微博的代表“人民日報”和草根粉絲微博的代表“學習粉絲團”對2012年12月7-12日習主席南方考察的內容發(fā)布進行分析。

（二）選取代表性微博

新浪微博開發(fā)時間早于其他各家微博平臺，發(fā)展較成熟，即時性強，活躍度和影響力比其他平臺強。因此，選擇新浪微博作為研究平臺。

選取“人民日報”微博作為傳統(tǒng)媒體微博的代表，它的綜合影響力在媒體微博中列于第二位，微博粉絲有748萬，它的紙質版是最具有權威性的國家大報。綜上所述，“人民日報”微博在人氣，影響力，權威性等方面具有優(yōu)勢，因此，選擇它作為傳統(tǒng)媒體微博的代表。

選取“學習粉絲團”微博作為草根粉絲微博的代表，首先，它的粉絲數量為150萬，高于同類其他微博；其次，它出現的時間早于其他同類微博，曾被《華盛頓郵報》《明報》《大公報》等國內外媒體報道。因此，選擇它作為草根粉絲微博的代表。

（三）基本信息的比較

1、兩者的用戶性質比較

“人民日報”微博是新浪認證的《人民日報》的官方微博，目前，由人民日報社新聞協(xié)調部下屬的微博運營室負責。而“學習粉絲團”微博是新浪微博“高級達人”，由一名普通的江蘇無錫打工者張洪銘創(chuàng)建，經常發(fā)布領導人的行程消息等信息。

2、針對群體的需求進行比較

由于兩者的粉絲數量都在百萬以上，無法進行一一調查，因此，在兩者2012年12月7日到12日的相關微博中的評論者中各隨機選取30名，通過發(fā)私信的形式進行小型問卷調查，調查他們接觸“學習粉絲團”和“人民日報”微博的需求。設計項目的依據來源于研究目標以及內容分析的類目。

調查結果如表一所示，不管是“學習粉絲團”的粉絲還是“人民日報”的粉絲，對消息深淺和快慢，語言親切，照片角度都有不同程度的需求。但其中依然有差距，比如更多的粉絲期待“學習粉絲團”發(fā)布動態(tài)消息，語言親切生動，照片近距離，期待“人民日報”發(fā)布深度消息，消息更快速。

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研究過程

（一）抽樣

選取2012年12月兩類微博的代表“學習粉絲團”以及“人民日報”發(fā)布的關于領導人南方考察的微博內容進行分析，搜索博文時間從2012年12月7日到12月12日，關鍵詞是“南巡”。“學習粉絲團”共26篇報道，“人民日報”共9篇。

（二）編碼

根據研究的目標，分別對樣本形式和內容進行編碼。

類目一：微博的發(fā)表時間和頻次。記錄2012年12月7日-12日每天發(fā)布微博的數量和頻次。

類目二：親民性措辭的出現頻次。根據親切詞匯比如：“親”“贊一個”“熱切期盼”等出現的次數進行統(tǒng)計。頻次越多說明越親切。

類目三：微博內容發(fā)布的角度。取值為：動態(tài)行程的發(fā)布，靜態(tài)精神的發(fā)布。比如博文內容講述領導人考察的地點，做過的事等這屬于動態(tài)行程的發(fā)布。博文講述他在考察中提出的指導方針和講話精神，這屬于靜態(tài)精神的發(fā)布。

（三）數據分析

1、微博的發(fā)表時間和頻次

根據統(tǒng)計顯示，“學習粉絲團”在2012年12月7日的報道篇數為1篇，在隨后的兩天上升到四篇，在12月10日達到頂峰，共九篇，后兩日依次下降到六篇和兩篇。而“人民日報”微博在12月7日至8日都沒有與主題內容相關的微博內容發(fā)布，直到9日和10日發(fā)布兩篇，11日達到最多的三篇，12日又下降到兩篇。南巡的行程是12月7日到9日，“學習粉絲團”的報道也是從7日開始到行程完成之后的12日才結束報道，緊密契合了南巡行程安排，跟進速度之快；“人民日報”微博在行程前兩天卻未見報道，跟進速度較慢。

因此從整體上來看，“學習粉絲團”博文數量更多，發(fā)布時間密切配合南巡行程進行內容發(fā)布，時效性更顯著，而“人民日報”博文數量相比“學習粉絲團”少，內容發(fā)布時間慢，時效性弱。

2、親民性措辭的出現頻數

根據對兩家微博對領導南巡期間的親民性措辭進行統(tǒng)計。親民性措辭指的是能夠拉近讀者和寫作者之間，讀者和描寫的人物之間距離的詞語或者短語，比如親切的稱謂，網絡語言的轉化，拉近距離的動詞等。根據以上標準，統(tǒng)計出了學習粉絲團的親民性措辭達23處，包括“習總”、“親”、“廣州人民喊你回來吃晚飯”、“贊一個”等措辭，其中出現頻率最高的是“習總”，出現了10次，占到總數量的43.7%.而“人民日報”微博并未出現親民性措辭。

因此，“學習粉絲團”微博與“人民日報”微博相比，“學習粉絲團”使用親民性措辭，而人民日報并未使用該類措辭。

3、微博內容發(fā)布的角度

根據微博內容發(fā)布的角度，統(tǒng)計的數據顯示，學習粉絲團的微博博文中有23篇都是報道南巡的行程地點，行程路線的動態(tài)內容，人民日報的微博內容中僅有2篇是報道南巡的地點行程和事務；而學習粉絲團微博內容歸為靜態(tài)精神類的只占到3篇，人民日報則達到7篇。

由此可見，學習粉絲團的微博內容大多發(fā)布的是南巡的行程地點，視察工作等動態(tài)活動，而人民日報的微博內容大多發(fā)布的是南巡講話，指示精神。

研究結果

（一）草根粉絲微博發(fā)布的政務活動信息動態(tài)性強，表現形式活潑，親民性強

草根粉絲微博發(fā)布內容的時間間隔短，博文數量多，主要對領導人的動態(tài)行程進行發(fā)布，因此動態(tài)性強。此外，草根粉絲微博的親民性措辭的出現頻次高于傳統(tǒng)媒體微博，因此它的親民程度更高，表達形式生動。

（二）傳統(tǒng)媒體微博發(fā)布的政務活動信息偏靜態(tài)，表現形式嚴肅，更富深度

傳統(tǒng)媒體微博報道該事件時間間隔長，博文數量較草根粉絲微博少。它主要對領導人的靜態(tài)講話內容和精神進行發(fā)布，具有靜態(tài)性。另外，傳統(tǒng)媒體微博親民性措辭的出現頻次低，因此，它的親民程度較草根粉絲微博低，表達形式也不如草根粉絲微博生動多樣。

成因分析

（一）把關人決定政務活動信息發(fā)布的時效性

懷特提出的把關人理論是指新聞媒介對眾多的新聞素材進行取舍選擇和加工的過程，也就是把關人對信息進行把關的過程[1]。以“學習粉絲團”為代表的草根粉絲微博是由普通群眾自己開設的微博平臺，并未帶有官方背景，未受到嚴格管制，而“人民日報”微博是黨報《人民日報》的官方微博，也是作為黨和政府的耳目喉舌。草根粉絲微博作為“自媒體”的一員，最主要的把關人是發(fā)布者自身，而微博上的管理員在自媒體的把關上效率上始終滯后，所以減少了把關時間，則提高了發(fā)布的速度。而作為《人民日報》官方微博，由于它代表的依然是《人民日報》，所以它專設的微博運營室的編輯，總編以及政府都是把關人，所以政務活動信息的內容公布變慢。

（二）傳播者的性質和議程設置決定政務活動信息發(fā)布的內容選擇角度

議程設置理論是指傳播者通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序[2]（麥克姆斯和肖，1968年）。在微博中，獲取關注力就是一種勝利?！皩W習粉絲團”沒有官方背景和政府的授權，權威性并不強，因此它沒有選擇發(fā)布深度性強的內容，而是選擇以時效性和動態(tài)性的消息來設置議程?！皩W習粉絲團”通過及時發(fā)布領導人動態(tài)的行程，比傳統(tǒng)媒體微博更快速親近。而傳統(tǒng)媒體微博“人民日報”的威嚴和話語權大大強于草根粉絲微博，它與草根粉絲微博搶奪發(fā)布時間和動態(tài)信息沒有天然的優(yōu)勢，所以“人民日報”利用靜態(tài)深度的政務活動信息設置議程。

（三）傳播者的性質和受傳者的需求共同決定政務活動信息發(fā)布的親民程度

“學習粉絲團”來源于草根粉絲民眾，代表民眾，它希望站在民眾的角度，打破階層感和距離感，平等地傳遞信息。而“人民日報”微博代表政府和官方傳統(tǒng)媒體，需要以一種嚴肅冷靜的方式進行內容的發(fā)布，因此在發(fā)布方式的親民性上，“學習粉絲團”有得天獨厚的優(yōu)勢。

在卡茨提出的“使用與滿足”理論中，人們接觸媒介往往是為了滿足自己的需求。網民對動態(tài)、靜態(tài)，深度性強，活潑親民的政務活動信息都有需求，但由于不同媒介性質的限制，“學習粉絲團”能提供滿足受傳者要求的親民性的信息，而“人民日報”微博受到各層級約束，親民性相對弱一些。

啟示

首先，政府加強傳統(tǒng)媒體微博發(fā)布政務活動信息的動態(tài)程度和親民程度。傳統(tǒng)媒體微博需加快信息發(fā)布的速度，及時關注草根粉絲微博的動態(tài)，采取“轉發(fā)”形式，注明轉發(fā)理由，適時使用一些親民的措辭或者網絡用語，拉近與網民之間的距離。其次，政府加強傳統(tǒng)媒體微博靜態(tài)，深度性強的政務活動信息的發(fā)布。最后，政府加強對草根粉絲微博的關注，及時進行信息求證。有關部門需在草根粉絲微博發(fā)布政務活動信息時注意它發(fā)布的內容和方式，及時求證信息，有誤之處及時通知博主修正，以免錯誤信息在微博上的傳播和擴散。

結語

微博作為新興的網絡媒介，形式新穎活躍，用它作為發(fā)布政務活動信息的平臺，使得公民更方便地了解該信息，更真實地體會到它親民利民的功能。通過比較傳統(tǒng)媒體微博和草根粉絲微博的差異，使傳統(tǒng)微博意識到應借鑒草根粉絲微博的優(yōu)勢，使自己更貼近微博受眾，又不失權威性和公信力。