陳麗云 海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

我國既是水果生產(chǎn)大國也是水果消費(fèi)大國。2010年我國水果產(chǎn)量為21401.4萬噸，食用水果及堅(jiān)果、甜瓜或柑桔水果的果皮出口總值26.79億美元，進(jìn)口總值21.40億美元；2011年水果產(chǎn)量達(dá)22768.2萬噸，食用水果及堅(jiān)果、甜瓜或柑桔水果的果皮出口總值31.88億美元，進(jìn)口總值30.37億美元。伴隨人民生活水平的提高，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的改變，人均水果消費(fèi)數(shù)量及消費(fèi)金額不斷增加。

一、瓊中綠橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征

海南瓊中地區(qū)種植綠橙的歷史相對(duì)較短，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)過精心培育，瓊中綠橙成為當(dāng)?shù)靥厣鲗?dǎo)水果品種之一，帶動(dòng)瓊中地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.政府引導(dǎo)促進(jìn)瓊中綠橙產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。20世紀(jì)80年代末，瓊中地區(qū)引進(jìn)綠橙種植，90年代末瓊中縣政府把綠橙當(dāng)作當(dāng)?shù)毓麡浒l(fā)展的主導(dǎo)品種在全縣范圍內(nèi)推廣。政府通過給予綠橙種植公司貼息貸款；對(duì)扶貧農(nóng)戶無償提供綠橙果苗及種植技術(shù)并實(shí)行保護(hù)價(jià)收購；舉辦綠橙展銷會(huì)、推介會(huì)；引進(jìn)綠橙加工廠等方式，促進(jìn)瓊中綠橙的種植面積及種植隊(duì)伍迅速擴(kuò)大，種植面積達(dá)4萬余畝，產(chǎn)值突破上億元。

2.推廣標(biāo)準(zhǔn)化種植。2004年7月瓊中質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布并實(shí)施了《綠橙生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》、《綠橙種苗》和《鮮綠橙》三個(gè)縣級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)，2006年7月海南省技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了《地理標(biāo)志產(chǎn)品——瓊中綠橙》海南省地方標(biāo)準(zhǔn)，2008年10月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局與中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《地理標(biāo)志產(chǎn)品——瓊中綠橙》國家標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步完善了綠橙標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，為綠橙的種苗培育、規(guī)范化種植、管理提供了科學(xué)依據(jù)，為瓊中綠橙品質(zhì)提供了界定標(biāo)準(zhǔn)，保證了瓊中綠橙產(chǎn)地品質(zhì)的統(tǒng)一。

3.銷售市場不斷擴(kuò)大。瓊中綠橙已經(jīng)建立了較為穩(wěn)定的銷售渠道，市場占有率不斷提高。除了傳統(tǒng)的個(gè)體經(jīng)營及在產(chǎn)地批發(fā)、零售外，有的公司在部分大中城市等城市建起瓊中綠橙直銷專柜；有的公司建立了瓊中綠橙電子商務(wù)交易平臺(tái)。

目前瓊中綠橙的主要消費(fèi)市場集中在國內(nèi)。農(nóng)戶種植的綠橙多數(shù)由當(dāng)?shù)厮l(fā)商主動(dòng)上門收購，在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售；部分果農(nóng)自產(chǎn)自銷，在果園或果園附近公路邊零售展賣。在瓊中縣政府的引導(dǎo)下，部分綠橙種植公司開拓省外市場，在南京、上海、北京、廣州、深圳等城市發(fā)展瓊中綠橙經(jīng)銷商或代理商。

二、瓊中綠橙的競爭優(yōu)勢分析

作為海南省特色農(nóng)產(chǎn)品，“瓊中綠橙”品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可，瓊中綠橙產(chǎn)業(yè)突顯競爭優(yōu)勢。

1.品牌優(yōu)勢。瓊中綠橙的標(biāo)準(zhǔn)化種植，注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)，統(tǒng)一加工、包裝，提高了產(chǎn)品檔次及市場知名度，有利于產(chǎn)品的宣傳及市場拓展。

瓊中綠橙種植以來，已先后獲得農(nóng)業(yè)部無公害產(chǎn)品認(rèn)證、海南省名牌產(chǎn)品，博鰲亞洲論壇2003年年會(huì)指定產(chǎn)品、第53屆世界小姐總決賽組委會(huì)指定專用水果等殊榮。瓊中綠橙的標(biāo)準(zhǔn)化種植，并使用地理標(biāo)志注冊商標(biāo)銷售，有利于促進(jìn)其形成規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

2.地理環(huán)境優(yōu)勢。瓊中綠橙的種植主產(chǎn)地——海南瓊中，位于海南中部，年日照時(shí)間長，雨水充沛，自然條件優(yōu)越。在海南國際旅游島建設(shè)背景下，伴隨海南島國際知名度的提升，海南當(dāng)?shù)剞r(nóng)土特產(chǎn)也會(huì)受到更多消費(fèi)者的關(guān)注?！碍傊芯G橙”作為海南第一個(gè)地理標(biāo)志注冊商標(biāo)，其種植的地理壞境及良好的品質(zhì)得到消費(fèi)者的肯定。

3.政府扶持優(yōu)勢。瓊中縣政府成立了瓊中縣農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)中心和瓊中綠橙協(xié)會(huì)。瓊中縣農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)中心對(duì)綠橙種植技術(shù)進(jìn)行指導(dǎo)，通過改良品種、推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化種植、加大科技培訓(xùn)等方式，做好綠橙栽培、管理技術(shù)培訓(xùn)；瓊中綠橙協(xié)會(huì)以技術(shù)服務(wù)、信息交流、生產(chǎn)資料供給、產(chǎn)品銷售為核心，通過大力推廣先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提供高質(zhì)量產(chǎn)品，帶動(dòng)分散的農(nóng)戶、企業(yè)與市場有機(jī)地銜接起來。2010年瓊中縣成立“瓊中綠橙發(fā)展研究所”，研究瓊中綠橙標(biāo)準(zhǔn)化高產(chǎn)栽培技術(shù)及綠橙病蟲害防治，提高綠橙的管理水平。政府的扶持為瓊中綠橙產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷提供有利的引導(dǎo)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)良好、迅速發(fā)展。

三、瓊中綠橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸

海南瓊中綠橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。由于國內(nèi)其他同類水果的市場競爭，影響瓊中綠橙市場價(jià)格穩(wěn)定性，加上種植經(jīng)營企業(yè)的管理水平及經(jīng)營能力等問題，制約了瓊中綠橙產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

1.市場競爭激烈。水果種植容易受自然條件及氣候環(huán)境等因素影響，種植技術(shù)及管理要求較高。我國果品市場上，水果供給品種豐富，品牌水果競爭力提升。中國東盟自由貿(mào)易區(qū)全面啟動(dòng)以來，東盟水果零關(guān)稅進(jìn)入我國，給我國熱帶水果市場帶來一定沖擊。激烈的市場競爭直接影響了瓊中綠橙的市場價(jià)格穩(wěn)定性。

2.種植經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)瓶頸。瓊中綠橙種植經(jīng)營門檻低，目前瓊中已有綠橙種植基地150，規(guī)模普遍偏小，管理水平不高。2011年，32家瓊中綠橙種植公司中，只有3家瓊中綠橙水果公司經(jīng)海南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)機(jī)構(gòu)初審合格，經(jīng)國家質(zhì)檢總局公告批準(zhǔn)使用“瓊中綠橙”地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志。

另外，我國對(duì)出口水果，要求果園必須在當(dāng)?shù)爻鋈刖硻z驗(yàn)檢疫局進(jìn)行出口備案注冊，成為注冊備案果園，方能出口。大多數(shù)瓊中綠橙種植公司沒有嚴(yán)格按照出口標(biāo)準(zhǔn)的要求，對(duì)果園進(jìn)行備案注冊，具備出境水果果園及加工廠資質(zhì)的基地或公司寥寥無幾。

3.水果出口綠色壁壘風(fēng)險(xiǎn)加大。我國水果出口遭遇“綠色壁壘”風(fēng)險(xiǎn)日益增多。發(fā)達(dá)國家“苛刻”的最高農(nóng)殘限量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格的檢驗(yàn)檢疫流程，強(qiáng)制認(rèn)證制度及出口包裝要求等導(dǎo)致水果出口難度增大，出口成本增加。2010年我國出口橘、橙類水果814322 噸，2011年出口792721噸，出口總量減少21601噸。瓊中綠橙在出口國際市場時(shí)也會(huì)面臨進(jìn)口國的“嚴(yán)格要求”，這就對(duì)瓊中綠橙的種植及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提出更高要求。

四、提升瓊中綠橙市場競爭力的對(duì)策分析

為了分散市場風(fēng)險(xiǎn)，積極開拓瓊中綠橙國際、國內(nèi)市場，拓寬銷售渠道，對(duì)穩(wěn)定瓊中綠橙價(jià)格，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展尤為重要。

1.深入研究潛在市場。通過對(duì)潛在目標(biāo)市場的調(diào)研，了解目標(biāo)市場消費(fèi)者消費(fèi)喜好并對(duì)競爭對(duì)手分析，制定針對(duì)目標(biāo)市場的經(jīng)營策略及推廣可行性方案，擴(kuò)大瓊中綠橙國際、國內(nèi)市場知名度。在開拓境外市場時(shí)，必須熟悉水果進(jìn)出口貿(mào)易政策，主動(dòng)了解我國對(duì)水果出口的要求以及目標(biāo)市場進(jìn)口水果的要求。

2.制定科學(xué)種植標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。水果競爭力的關(guān)鍵因素不是價(jià)格，而是質(zhì)量。為保證瓊中綠橙的優(yōu)良品質(zhì)，按照瓊中綠橙的國家地理標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)，參照我國水果出口標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格進(jìn)行水果選苗、標(biāo)準(zhǔn)化種植管理，并取得相關(guān)認(rèn)證。種植過程中，完全按國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行農(nóng)藥及化肥的使用，制定科學(xué)種植標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

3.借鑒國內(nèi)同類產(chǎn)品的國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)。我國是水果生產(chǎn)及出口大國，在水果的出口貿(mào)易中積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。瓊中綠橙經(jīng)營企業(yè)可以借鑒國內(nèi)同類產(chǎn)品的國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，快速熟悉水果出口流程，做好出口果園及加工廠備案注冊，取得出口資質(zhì)。在貿(mào)易過程中，吸取其他企業(yè)以往出口失敗教訓(xùn)，防范風(fēng)險(xiǎn)。在開拓國際市場時(shí)，瓊中綠橙經(jīng)營企業(yè)還可以通過與有經(jīng)驗(yàn)的水果出口企業(yè)合作，降低出口成本及風(fēng)險(xiǎn)。

4.政策扶持。政府在水果種植、經(jīng)營過程中，給予水果經(jīng)營相關(guān)政策扶持，能進(jìn)有效的提升水果的市場競爭力。

政府相關(guān)職能部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)水果市場需求的研究和預(yù)測，引導(dǎo)水果市場健康發(fā)展。在水果種植過程中，制定嚴(yán)格的水果農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)及配套檢測方法，并加強(qiáng)對(duì)水果抽檢力度，對(duì)不合格產(chǎn)品不準(zhǔn)許上市必要時(shí)銷毀處理，提高消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)水果的信任度。

對(duì)出口水果，政府還應(yīng)給予專門的出口政策支持，例如針對(duì)出口環(huán)節(jié)過多的檢驗(yàn)檢疫要求，盡可能減免出口商檢費(fèi)用，或給予出口補(bǔ)貼，降低出口成本。另外，政府積極協(xié)助出口企業(yè)應(yīng)對(duì)“綠色壁壘”，對(duì)出口企業(yè)提供專門的技術(shù)指導(dǎo)及支持，為水果出口企業(yè)爭取更多的市場準(zhǔn)入機(jī)會(huì)。

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