夏陸軍

(江蘇省教育廳，南京 210024)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，顧客滿(mǎn)意度戰(zhàn)略是汽車(chē)4S店?duì)幦⌒骂櫩偷谋貍錀l件，汽車(chē)4S店要想贏得顧客，建立一個(gè)穩(wěn)定可靠的“顧客群”，就需要不斷進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度調(diào)查、分析與評(píng)價(jià)［1］。針對(duì)目前汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)方法的不足，建立了汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)改善汽車(chē)4S店銷(xiāo)售管理、提升顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度、增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度、提高重構(gòu)率具有重要的意義。

1 汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

目前，大部分汽車(chē)4S店都是通過(guò)電話(huà)回訪、面談或者通過(guò)第三方的汽車(chē)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等方式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售滿(mǎn)意度調(diào)查，通過(guò)提問(wèn)的方式讓顧客直接進(jìn)行評(píng)價(jià)。存在的主要問(wèn)題為:

(1)沒(méi)有建立一個(gè)科學(xué)合理全面的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，僅僅是將影響銷(xiāo)售的因素轉(zhuǎn)化到具體的問(wèn)題沒(méi)有體現(xiàn)出各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的相關(guān)性;

(2)評(píng)價(jià)指標(biāo)之間沒(méi)有權(quán)重系數(shù)，對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的定量和定性分析不夠全面，使其調(diào)查結(jié)果對(duì)改進(jìn)策略的制定不具全面性;

(3)通過(guò)簡(jiǎn)單的電話(huà)回訪方式使得調(diào)查結(jié)果不夠客觀，比如很多銷(xiāo)售人員會(huì)提前告知顧客有滿(mǎn)意度調(diào)查回訪電話(huà)并請(qǐng)求顧客打滿(mǎn)分。

2 汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及其權(quán)重的確定

選擇有效的評(píng)價(jià)方法以及構(gòu)建一個(gè)合理、準(zhǔn)確的汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度調(diào)查的關(guān)鍵。

汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的總分?jǐn)?shù)為1000分(第一層次評(píng)價(jià)指標(biāo)最高分為1000分)，把第一層次總指標(biāo)分為四個(gè)二級(jí)指標(biāo)，乘以各自的權(quán)重，可以得到第二層次每一評(píng)價(jià)指標(biāo)的總分;依次得到第三層次每一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的總分。第三層次的評(píng)價(jià)指標(biāo)總分乘以顧客的滿(mǎn)意度加權(quán)打分，可以得到第三層次評(píng)價(jià)指標(biāo)的顧客滿(mǎn)意度實(shí)際評(píng)價(jià)得分。所有第三層次評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分相加，即得出總指標(biāo)汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度指數(shù)，并將其與表1的分值比較，可以得出汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)結(jié)果。

表1 汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)等級(jí)劃分對(duì)照表

2.1 汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇，我們?cè)趶V泛調(diào)研獲得大量資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)的實(shí)際情況，采用層次分析法將汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系劃分為三個(gè)層次［2－5］。

(1)第一層次指標(biāo)。即一級(jí)指標(biāo)，汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度指數(shù)，它是汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)的總目標(biāo);

(2)第二層次指標(biāo)。即二級(jí)指標(biāo)，包括四大指標(biāo):銷(xiāo)售設(shè)施、銷(xiāo)售流程、汽車(chē)性能、交車(chē)流程，是汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度指數(shù)總指標(biāo)的分指標(biāo)，由評(píng)價(jià)總目標(biāo)展開(kāi);

(3)第三層次指標(biāo)。即三級(jí)指標(biāo)，就是二級(jí)指標(biāo)的四個(gè)指標(biāo)的進(jìn)一步分解，在第二層次指標(biāo)的四個(gè)指標(biāo)基礎(chǔ)上，每個(gè)指標(biāo)都會(huì)有若干個(gè)分指標(biāo)，其分指標(biāo)評(píng)價(jià)的綜合結(jié)果形成第二層次指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果。

最后得到了1個(gè)一級(jí)指標(biāo)、4個(gè)二級(jí)指標(biāo)和27個(gè)三級(jí)指標(biāo)(見(jiàn)表2)。

2.2 汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重確定

2.2.1 利用專(zhuān)家賦權(quán)法對(duì)第二層次評(píng)價(jià)指標(biāo)賦權(quán)

專(zhuān)家賦權(quán)法即各指標(biāo)權(quán)重主要由專(zhuān)家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷得到，對(duì)專(zhuān)家組成員提供的權(quán)數(shù)或兩兩比較或綜合評(píng)價(jià)進(jìn)行綜合處理，將同一層次的指標(biāo)按其重要程度排序。比如最重要的打4分，最不重要的評(píng)1分，其余分別評(píng)為2～3分，即可得到所求的權(quán)數(shù)。權(quán)重的計(jì)算公式如下:

式中:Wj——第 j項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重;Wij——第 i位專(zhuān)家對(duì)指標(biāo)j的排序序號(hào)。

第二層次評(píng)價(jià)指標(biāo)采用專(zhuān)家賦權(quán)法，由汽車(chē)4S店從事銷(xiāo)售方面的部門(mén)經(jīng)理及以上級(jí)別的管理人員、部分高校從事汽車(chē)服務(wù)工程教學(xué)及研究的專(zhuān)家共8人，對(duì)第二層次評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行重要度打分。銷(xiāo)售設(shè)施、銷(xiāo)售流程、汽車(chē)性能、交車(chē)流程依次按照重要性排序:分值從1～4，排序結(jié)果如表3所示。在專(zhuān)家賦權(quán)法中，各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重之和等于1。

將表3中的值帶入式(1)，計(jì)算 Wj，得

表2 汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)

這四個(gè)第二層次指標(biāo)的權(quán)重分別為:0.113、0.275、0.387、0.225。

2.2.2 利用顧客賦權(quán)法對(duì)第三層次指標(biāo)賦權(quán)

顧客賦權(quán)法，就是在顧客滿(mǎn)意度調(diào)查過(guò)程中讓被調(diào)查的顧客按分指標(biāo)的重要度打分，將被調(diào)查的指標(biāo)賦權(quán)的方法。第三層次評(píng)價(jià)指標(biāo)采用采用直接打分法，并通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的方式，讓顧客對(duì)汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售重要度作出評(píng)價(jià)直接打分法，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)四分制如:不重要(1分)、一般(2分)、重要(3分)、非常重要(4分)，進(jìn)行顧客賦權(quán)，將顧客給出的賦權(quán)進(jìn)行歸一化處理得出相應(yīng)的權(quán)重。歸一化處理公式如式(2)所示:

式中:Vi——表示顧客對(duì)第i個(gè)指標(biāo)的重要度打分。

例如，表2為一位顧客、專(zhuān)家對(duì)第三層次評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性打分結(jié)果以及歸一化處理后的權(quán)重結(jié)果。

2.2.3 用直接打分法計(jì)算計(jì)算第三層次評(píng)價(jià)指標(biāo)的實(shí)際銷(xiāo)售滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)

根據(jù)顧客的對(duì)第三次指標(biāo)的賦權(quán)，采用直接打分法，并通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的方式，讓顧客對(duì)汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度作出評(píng)價(jià)，從而求出第三層次評(píng)價(jià)指標(biāo)的實(shí)際顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度。評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)五分制，如非常滿(mǎn)意(5分)、較滿(mǎn)意(4分)、一般(3分)、較不滿(mǎn)意(2分)、不滿(mǎn)意(1分)，對(duì)所有的顧客打分利用算術(shù)加權(quán)法，進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，得到加權(quán)的顧客滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)，它相當(dāng)于是對(duì)此指標(biāo)滿(mǎn)意程度的打分，根據(jù)總分1000分和各級(jí)權(quán)重?fù)Q算，用第三層次的分指標(biāo)總分乘以顧客的滿(mǎn)意度加權(quán)打分，可以得到第三層次每個(gè)指標(biāo)的顧客滿(mǎn)意度實(shí)際評(píng)價(jià)得分。

表3 利用專(zhuān)家賦權(quán)法對(duì)第二層次指標(biāo)進(jìn)行重要度排序

顧客滿(mǎn)意度計(jì)算公式為:

式中:Y—— 顧客滿(mǎn)意度分值;

Wi——第 i個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重;

Xi——第i個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿(mǎn)意度得分的加權(quán)平均值。

3 結(jié)論

本文所建立的評(píng)價(jià)方法具有較為顯著的優(yōu)點(diǎn)，既能通過(guò)分項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算出總體評(píng)價(jià)，又能再將總體評(píng)價(jià)分解為各分項(xiàng)評(píng)價(jià)?？傮w評(píng)價(jià)能夠綜合反映出汽車(chē)4S店顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度的分值，而各個(gè)分項(xiàng)的評(píng)價(jià)能夠判斷出評(píng)價(jià)不滿(mǎn)意的項(xiàng)目，而且有利于汽車(chē)4S店改進(jìn)具體的分項(xiàng)指標(biāo)。

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