合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 鐘源 姜元春

在電子商務(wù)平臺(tái)上，消費(fèi)者在線購買行為會(huì)受到多種因素的影響。同時(shí)，隨著消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)的積累和對(duì)網(wǎng)購的認(rèn)識(shí)加深，其在線購買行為會(huì)發(fā)生變化，原有各種影響因素在他們身上的作用效果也可能改變。因此，本文認(rèn)為有必要對(duì)擁有不同購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者群體的網(wǎng)購行為進(jìn)行分類研究，尋找影響他們在線購買行為的因素及其作用效果。

本文依據(jù)Cerald的研究，將消費(fèi)者在線購買行為分為兩個(gè)階段產(chǎn)生購買意愿和發(fā)生實(shí)際購買行為兩個(gè)階段[1]。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的在線購買行為會(huì)受到多種因素影響。通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，本文對(duì)這些影響因素進(jìn)行了簡單總結(jié)：（1）信任和感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)因素，如賣家信譽(yù)、商品價(jià)格、售后保障等。這源于理性行為理論及其延伸[2]。（2）感知可用性與感知易用性相關(guān)因素，如頁面下載速度、頁面布局等。這源于Davis的技術(shù)接受模型[3]。（3）促銷的影響，促銷是一種常見的營銷策略，促銷的形式也多種多樣。不同類型的促銷對(duì)消費(fèi)者的影響有顯著差異[4]，同時(shí)不同類型的消費(fèi)者對(duì)于同種促銷的反應(yīng)不同[5]。

那么，以上提及的各要素對(duì)擁有不同購物經(jīng)驗(yàn)的作用效果是否相同？David Gefen提出隨著消費(fèi)者對(duì)某個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物熟悉程度的增加，會(huì)逐步了解在購物過程中可能發(fā)生的情況，網(wǎng)購行為也會(huì)隨之發(fā)生變化[6]。也有其它學(xué)者提出：擁有不同購物經(jīng)歷的消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任程度和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有顯著差異，其購物行為也因此會(huì)有所不同[6][7]。因此，上文提到的各影響因素對(duì)擁有不同購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者作用效果應(yīng)當(dāng)會(huì)有所差異。

綜上所述，國內(nèi)外很多文獻(xiàn)對(duì)影響消費(fèi)者購買意愿和購買行為的因素進(jìn)行了深入研究。雖然已有研究表明購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有重要影響，但是，擁有不同購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者其購買行為具有怎樣的差異，企業(yè)的營銷策略對(duì)不同類型消費(fèi)者的影響有何不同，已有文獻(xiàn)較少涉及。

在已有研究的基礎(chǔ)上，本文根據(jù)消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)，將消費(fèi)者群體分為“新手型”和“熟練型”兩類，研究影響不同購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在線購買行為的因素和作用效果。為了研究大多數(shù)交易的真實(shí)情況，本文假設(shè)均針對(duì)符合一般需求規(guī)律的普通商品，而不考慮奢侈品、假冒產(chǎn)品等價(jià)格與需求不規(guī)則變化的商品。本文研究表明，熟練型消費(fèi)者更重視賣家信譽(yù)，新手型消費(fèi)者則更重視貨幣成本和促銷策略。賣家在經(jīng)營時(shí)應(yīng)注意提升自己的信譽(yù)，同時(shí)不必過分追求低價(jià)，針對(duì)不同購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者可以采用不同的營銷策略。

1 假設(shè)提出與模型構(gòu)建

在實(shí)體交易中，消費(fèi)者對(duì)店鋪各類屬性的感知構(gòu)成了其對(duì)一個(gè)店鋪的基本印象。理論上，可將消費(fèi)者對(duì)店鋪的感知?jiǎng)澐謨蓚€(gè)方面，一類是具體可見的功能屬性感知，另一類為抽象的心理氛圍屬性感知[8]。由于電子商務(wù)的虛擬性特征，消費(fèi)者對(duì)店鋪和賣家的感知大多為功能屬性感知，如信譽(yù)得分、商品的價(jià)格、促銷等。結(jié)合上一部分的文獻(xiàn)介紹，本文從賣家信譽(yù)、貨幣成本和促銷策略三類實(shí)踐性較強(qiáng)的因素出發(fā)，研究它們對(duì)“新手型”和“成熟型”兩類消費(fèi)者群體的購買意愿和購買行為的影響及對(duì)兩類消費(fèi)者群體影響效果的差異。

1.1 賣家信譽(yù)

賣家信譽(yù)主要是由消費(fèi)者的評(píng)論組成，屬于信任的能力維度。很多學(xué)者已經(jīng)驗(yàn)證賣家信譽(yù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任正向影響關(guān)系[9][10]，那么，賣家信譽(yù)則可以通過對(duì)信任的作用而正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)購行為。

對(duì)于購物經(jīng)驗(yàn)不同的消費(fèi)者群體，賣家信譽(yù)的作用效果亦會(huì)有所不同。有實(shí)證研究證明信任的能力維度對(duì)網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者購買意愿具有重要影響[11]。由于賣家信譽(yù)是賣家被信任的能力維度因素之一，因此，成熟型消費(fèi)者會(huì)比新手型消費(fèi)者更重視賣家的信譽(yù)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H1：賣家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購買意愿和購買行為具有顯著正向影響作用，且在熟練消費(fèi)者身上更為明顯。

1.2 貨幣成本

Bauer將“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念引入消費(fèi)者行為學(xué)，并提到“消費(fèi)者的行為涉及風(fēng)險(xiǎn)”[12]。Kotler和Jarvenpaal都證明消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響購買意愿和購買行為[8,9]。由此可知，感知風(fēng)險(xiǎn)的降低可以提高消費(fèi)者的購買意愿和購買行為。而感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)受到貨幣成本的影響，貨幣成本的降低可以帶來感知風(fēng)險(xiǎn)的降低。在網(wǎng)購環(huán)境下，產(chǎn)品的價(jià)格越高，欺詐發(fā)生的可能性也越大，欺詐行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成的損失也越大，進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)交易的感知風(fēng)險(xiǎn)也越高[13]。貨幣成本也包含了交易成本，Turban調(diào)查得出，51%的消費(fèi)者會(huì)因交易費(fèi)用而放棄交易[14]。由此可見，在購買商品時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者總是趨于購買價(jià)格更低的產(chǎn)品，希望把貨幣成本降低，以使自己得到最大限度的滿足。

將兩類購物經(jīng)驗(yàn)不同的消費(fèi)者進(jìn)行比較，新手型消費(fèi)者可能更加偏愛低價(jià)，這又因?yàn)楹芏酀撛谙M(fèi)者是被電子商務(wù)帶來的低價(jià)吸引，然后開始進(jìn)行在線購買，故他們在剛開始網(wǎng)購時(shí)會(huì)本能的偏愛低價(jià)。同時(shí)，新手型消費(fèi)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和減少購物失敗而帶來的損失，也會(huì)尋求價(jià)格盡可能低的產(chǎn)品。成熟型消費(fèi)者有更多的購物經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)購已經(jīng)成為其常規(guī)購物形式。此類消費(fèi)者會(huì)依靠自身經(jīng)驗(yàn)和商品相關(guān)信息對(duì)價(jià)格進(jìn)行理性評(píng)價(jià)，也對(duì)網(wǎng)購中可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)有更為清晰的了解，會(huì)主動(dòng)規(guī)避一些低價(jià)陷阱。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H2：交易的貨幣成本對(duì)消費(fèi)者購買意愿和購買行為具有顯著負(fù)向影響作用，且在新手型消費(fèi)者身上更為明顯。

1.3 促銷策略

促銷屬于一種營銷策略，對(duì)消費(fèi)者起到短程激勵(lì)的作用，在一段時(shí)間內(nèi)，快速調(diào)動(dòng)人們的購買熱情，培養(yǎng)消費(fèi)者的興趣和使用愛好，使消費(fèi)者可以了解產(chǎn)品。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上商家推出的促銷手段層出不窮，常見的有關(guān)聯(lián)促銷、購物返利促銷和限時(shí)低價(jià)促銷等。本文主要對(duì)這幾種比較常見且具有代表性的促銷進(jìn)行分析。

關(guān)聯(lián)促銷是一種捆綁降價(jià)的促銷方式，操作簡單便捷，利用關(guān)聯(lián)規(guī)則對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁促銷，發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)而提高總銷量。購物返利促銷是另一種被廣泛運(yùn)用的促銷手段，即消費(fèi)者一次性消費(fèi)滿一定額度后，可以得到送禮品、送積分或免郵費(fèi)等優(yōu)惠。購物返利促銷可以吸引消費(fèi)者為了獲得返利，而購買超過預(yù)算的商品。然而一些理性的消費(fèi)者可能并不會(huì)被這種促銷吸引，為了返利而購買過多不必須物品。限時(shí)搶購促銷是近年來的熱門促銷方式。賣家借助網(wǎng)絡(luò)的虛擬化、便捷化、遠(yuǎn)程化，在特定的時(shí)間點(diǎn)出售有限數(shù)量的超低價(jià)產(chǎn)品。由于參加促銷的商品總量有限，限時(shí)搶購促銷雖然可以依靠低廉的價(jià)格有效提高消費(fèi)者的購買意愿，卻無法增加消費(fèi)者的實(shí)際購買數(shù)量。

新手型消費(fèi)者剛開始使用電子商務(wù)，好奇心較旺盛，容易被網(wǎng)購平臺(tái)上進(jìn)行的促銷活動(dòng)吸引。因此新手型消費(fèi)者會(huì)愿意嘗試各種促銷活動(dòng)，并產(chǎn)生購買意愿、發(fā)生購買行為。與之相反，熟練型消費(fèi)者長期網(wǎng)購，不再對(duì)網(wǎng)購抱有強(qiáng)烈的好奇心。同時(shí)，熟練型消費(fèi)者了解了更多的關(guān)于促銷的負(fù)面信息，行為也更趨于謹(jǐn)慎與理性，一般不會(huì)被一些操作復(fù)雜、小額讓利的促銷吸引。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H3：關(guān)聯(lián)促銷和購物返利促銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿和購買行為具有顯著正向影響作用；限時(shí)搶購促銷僅對(duì)消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響作用；且新手型消費(fèi)者會(huì)被多種促銷影響。

1.4 購買意愿與購買行為

Dan J. Kim提出消費(fèi)者的購買意愿與購買行為顯著正相關(guān)[14]。但對(duì)于不同購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，購買意愿對(duì)購買行為的作用效果會(huì)有所差異。成熟型消費(fèi)者購物經(jīng)歷和接觸的信息更多，既有負(fù)面的也有正面的。Esat等提出負(fù)面口碑的影響效果大于正面口碑[15]。成熟型消費(fèi)者接受到的負(fù)面信息會(huì)不斷積累，使他們的購買行為比新手型消費(fèi)者愈加謹(jǐn)慎。此類消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿后，仍然會(huì)綜合考慮多方面的因素，僅將部分購買意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H4：購買意愿對(duì)購買行為具有顯著正向影響作用，且在新手型消費(fèi)者身上更為明顯。

為了驗(yàn)證以上假設(shè)，本文構(gòu)建了消費(fèi)者購買意愿和購買行為影響因素模型，引入消費(fèi)者類型作為調(diào)節(jié)變量。模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2 數(shù)據(jù)采集與分析

2.1 數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)源于淘寶網(wǎng)六月份iphone保護(hù)套/保護(hù)殼的實(shí)際交易數(shù)據(jù)。選擇這類產(chǎn)品主要基于以下標(biāo)準(zhǔn)：首先，擁有大量的交易數(shù)據(jù)；其次，可以排除型號(hào)對(duì)手機(jī)外殼的影響。本研究共涉及98815個(gè)消費(fèi)者與3565個(gè)賣家的實(shí)際交易信息。

2.2 變量定義

本研究使用淘寶網(wǎng)的實(shí)際交易數(shù)據(jù)等信息來對(duì)模型中的相關(guān)變量進(jìn)行操作化定義，具體如下。

2.2.1 自變量

（1）貨幣成本。指購買某個(gè)賣家的一個(gè)iphone保護(hù)套/保護(hù)殼所需要付出的平均貨幣成本。（2）賣家信譽(yù)。指賣家在淘寶網(wǎng)中的信譽(yù)等級(jí)。（3）關(guān)聯(lián)促銷。指該賣家是否使用了關(guān)聯(lián)促銷。（4）購物返利。指該賣家是否使用了購物返利促銷。（5）限時(shí)低價(jià)。指該賣家是否使用了限時(shí)低價(jià)促銷。

2.2.2 中介變量

模型中的中介變量是購買意愿。取值為該賣家出售的“iphone保護(hù)套/保護(hù)殼”被消費(fèi)者收藏的次數(shù)。

2.2.3 調(diào)節(jié)變量

為了探討各因素對(duì)不同類型消費(fèi)者影響效果的差異，引入消費(fèi)者類型作為模型的調(diào)節(jié)變量。

2.2.4 因變量

模型中的因變量是購買行為。本文使用收藏后購買行為發(fā)生的次數(shù)對(duì)其進(jìn)行度量。

2.3 數(shù)據(jù)分析

利用SPSS 18對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后，使用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）軟件AMOS 17來檢驗(yàn)假設(shè)的模型。將數(shù)據(jù)分為新手型和熟練型兩類消費(fèi)者群體兩部分，實(shí)驗(yàn)結(jié)果分別如圖2、圖3所示。根據(jù)運(yùn)算結(jié)果，比較推薦值和模型的實(shí)際值，可以發(fā)現(xiàn)模型的擬合優(yōu)度較好。

3 總結(jié)

觀察比較圖2和圖3，各因素對(duì)消費(fèi)者的購買意愿和購買行為存在著顯著的影響，且各因素對(duì)兩類消費(fèi)者群體的作用效果不同。結(jié)合試驗(yàn)結(jié)果，本文研究得出如下結(jié)論。

3.1 各因素對(duì)兩類消費(fèi)者行為的影響

假設(shè)H1成立，賣家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿和購買行為都有顯著正向影響作用，且熟練型消費(fèi)者比新手型消費(fèi)者更重視賣家的信譽(yù)。熟練型消費(fèi)者依據(jù)自己長期網(wǎng)購的經(jīng)驗(yàn)，逐漸把賣家信譽(yù)作為重點(diǎn)關(guān)注因素之一。

圖2 新手型消費(fèi)者群體模型分析結(jié)果

圖3 熟練型消費(fèi)者群體模型分析結(jié)果

假設(shè)H2部分成立，不同類型的消費(fèi)者群體對(duì)于貨幣成本的反應(yīng)不同，貨幣成本對(duì)新手型消費(fèi)者的負(fù)向影響更為明顯，但僅對(duì)成熟型消費(fèi)的購買行為有負(fù)向作用。熟練型消費(fèi)者在長期購物后，已經(jīng)將網(wǎng)購作為常規(guī)購物方式。如同在實(shí)體店面購物一樣，此類消費(fèi)者群體會(huì)多方揣摩、更加注重商品性價(jià)比等其因素。貨幣成本的微幅變動(dòng)對(duì)成熟型消費(fèi)者購買行為的影響較小。

關(guān)于促銷方面，假設(shè)H3部分成立。三種促銷方式對(duì)不同類型消費(fèi)者行為的影響效果不同。新手型消費(fèi)者會(huì)受到多種促銷的影響，每種促銷的作用相對(duì)較弱。影響熟練型消費(fèi)者的促銷類型則更為單一，正向作用也更加明顯，他們偏愛簡單快捷的關(guān)聯(lián)促銷方式。對(duì)于為何其它兩種促銷方式的影響作用較小或無作用，本文結(jié)合實(shí)際給以如下解釋：

對(duì)于購后返利折扣，通過對(duì)淘寶網(wǎng)上使用“滿就送”服務(wù)的店鋪進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)參加此類促銷活動(dòng)的最低銷售額較高、返利贈(zèng)送的禮品缺乏吸引力。前文已經(jīng)提到，成熟型消費(fèi)者對(duì)于貨幣成本的微幅變動(dòng)關(guān)注較小，因而購后返利折扣的小額讓利無法有效提升成熟型消費(fèi)者的購買意愿。

對(duì)于限時(shí)搶購促銷無法提高購買意愿的原因更值得深思。首先，限時(shí)搶購要求消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購操作非常熟練，新手型會(huì)因此規(guī)避對(duì)這種促銷方式。其次，近年關(guān)于賣家雇傭?qū)I(yè)人員搶購自己的促銷產(chǎn)品、使用專業(yè)秒殺工具搶購等負(fù)面新聞不斷曝光，致使部分限時(shí)搶購促銷在消費(fèi)者群體中的口碑較差。在網(wǎng)絡(luò)上，負(fù)面口碑的影響效果會(huì)大于正面口碑[16]。當(dāng)關(guān)于此類促銷的負(fù)面口碑所帶來的負(fù)向作用已經(jīng)大于由低價(jià)帶來的正向作用時(shí)，這種促銷方式已無法提升消費(fèi)者的購買意愿。

假設(shè)H4成立，對(duì)于兩類消費(fèi)者群體，購買意愿對(duì)購買行為都產(chǎn)生顯著正向影響，在熟練型消費(fèi)者身上更為明顯。新手型消費(fèi)者的行為和Dan J. Kim提出的假設(shè)相同，購買意愿是影響購買的最重要的因素，根據(jù)新手型消費(fèi)者的購買意愿可以基本預(yù)測出他們的購買行為。相反，熟練型消費(fèi)者只會(huì)將自己的小部分購買意愿轉(zhuǎn)換為實(shí)際購買行為，在決定購買前會(huì)繼續(xù)考慮賣家信譽(yù)等級(jí)、促銷等因素。

3.2 管理學(xué)啟示

根據(jù)假設(shè)的成立情況與上文的分析，本文得到如下管理學(xué)的啟示：

首先，賣家應(yīng)該注重提升自己的信譽(yù)。隨著消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)的增長，賣家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購買意愿和購買行為的正向影響效果會(huì)增強(qiáng)。因此，賣家應(yīng)努力提升自己商品和服務(wù)的質(zhì)量，獲得并積累消費(fèi)者的好評(píng)，提升自己在平臺(tái)上的信譽(yù)。

其次，通過觀察實(shí)驗(yàn)結(jié)果，本文認(rèn)為賣家不必過分追求低價(jià)。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本文發(fā)現(xiàn)成熟型消費(fèi)者的購買力更強(qiáng)，平均購買金額和件數(shù)也更多。而購買力較強(qiáng)的成熟型消費(fèi)者群體卻不會(huì)為了略低的價(jià)格而大幅增加購買。如果賣家想專門吸引新手型消費(fèi)者，可以適當(dāng)挑選幾種商品調(diào)低價(jià)格。

再次，針對(duì)不同購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者應(yīng)該具有不同營銷策略。新手型消費(fèi)的大多數(shù)購買意愿都會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為，當(dāng)發(fā)現(xiàn)此類消費(fèi)者有購買意愿時(shí)，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)和此類消費(fèi)者聯(lián)系，并利用促銷等營銷方法吸引他們發(fā)生實(shí)際購買行為。成熟型消費(fèi)者群體更趨于理性，購物行為更加謹(jǐn)慎，賣家需要利用合理的促銷方式、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、優(yōu)質(zhì)的商品等來吸引他們產(chǎn)生購買意愿并發(fā)生購買行為。

3.3 研究不足與未來展望

雖然本文研究取得了一定的研究成果，但下列問題還有待于后期進(jìn)一步探討。第一，本文僅考慮了賣家信譽(yù)、價(jià)格和促銷因素對(duì)不同經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的影響，模型不夠全面?？蛇M(jìn)一步考慮安全支付、第三方認(rèn)證等因素的影響。在已有模型的基礎(chǔ)上，進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)充。第二，本文按照購物經(jīng)驗(yàn)將消費(fèi)者分類，研究擁有不同購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)影響因素的反應(yīng)，并未考慮曾經(jīng)有過的正面或者負(fù)面經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者的影響?？蓮倪@個(gè)角度出發(fā)，得到更細(xì)致的結(jié)果。

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