金定海，朱 婷

（上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院，上海 200234）

一 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遺傳性與變異性

遺傳與變異是構(gòu)成生物進(jìn)化內(nèi)在動(dòng)力的一組矛盾體，環(huán)境相同而遺傳不同時(shí)，會(huì)出現(xiàn)變異;遺傳相同而環(huán)境不同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生變異。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是這樣一種集遺傳性與變異性為一體的新媒體，它繼承了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，同時(shí)也發(fā)生移動(dòng)化變異，而移動(dòng)又會(huì)對互動(dòng)起到改善作用。

整個(gè)過程中，數(shù)字技術(shù)不僅是一種促成互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化發(fā)展的內(nèi)在變因，同時(shí)，也是一種外在環(huán)境誘因。云端給信息提供了一個(gè)無時(shí)無刻都開放著的存儲(chǔ)平臺(tái)，LBS和QR二維碼聯(lián)通了現(xiàn)實(shí)和虛擬，實(shí)現(xiàn)了信息在兩個(gè)完全異態(tài)的空間內(nèi)互通，App和HTML5則豐富了信息在終端展現(xiàn)的形式，而新興的NFC近距離無線通信和AR虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)則讓接受信息更加便捷。在很大程度上，數(shù)字技術(shù)是實(shí)現(xiàn)信息在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中流通的基礎(chǔ)。

（一）移動(dòng)的變異性

技術(shù)的組合構(gòu)成了數(shù)不勝數(shù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和信息傳播工具，與適配的終端設(shè)備相結(jié)合，將互聯(lián)網(wǎng)推送到人們身邊，并以更貼合受眾使用習(xí)慣的方式來展現(xiàn)信息。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是展示大眾信息的空間名詞，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是一個(gè)伴隨使用者在移動(dòng)，按其需求網(wǎng)羅信息、并隨時(shí)更新信息的動(dòng)詞。在某種程度上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所營造的是一個(gè)定制化的信息空間，與現(xiàn)實(shí)交疊，為使用者帶來利益的在場感;與個(gè)人相伴，增強(qiáng)了信息的同時(shí)性。

（二）互動(dòng)的遺傳性

從誕生之日起，互聯(lián)網(wǎng)就因其較強(qiáng)的交互性被人們視作極具互動(dòng)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)媒介。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)匯聚技術(shù)優(yōu)勢，一方面，智能移動(dòng)終端本身的操控技術(shù)，如多點(diǎn)觸控，以人體工程學(xué)為設(shè)計(jì)原理，使人機(jī)交互產(chǎn)生了人性化觸感。另一方面，智能移動(dòng)終端中的新工具和新應(yīng)用融合了多種技術(shù)，因而使互動(dòng)的信息傳播手段更多樣，使用者可以為在線交流構(gòu)想一個(gè)多維度的現(xiàn)實(shí)化語境。

（三）移動(dòng)與互動(dòng)的相長性

互動(dòng)建立關(guān)系，而移動(dòng)讓關(guān)系伴隨，使互動(dòng)更親近，而互動(dòng)又為移動(dòng)增添了樂趣。如果說，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的接觸方式是定點(diǎn)式的，對時(shí)間和空間還有一定要求，那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接觸方式是個(gè)人化的，隨時(shí)隨地可以發(fā)生，因此，互動(dòng)雙方的主動(dòng)性更強(qiáng)，信息交流更順暢。移動(dòng)和互動(dòng)構(gòu)成了媒體革命的“有意味形式”，既是新媒體建構(gòu)力量，也是傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)力量。

二 移動(dòng)互動(dòng)增強(qiáng)受眾媒體依存感

移動(dòng)與靜止是相對而言的，對于互聯(lián)網(wǎng)來說，受眾的媒體接觸點(diǎn)在移動(dòng)，而對于使用者來說，互聯(lián)網(wǎng)的這種移動(dòng)性反而與他們形成了一種相對靜止的關(guān)系。在這種關(guān)系中，變化的只是他們接收到的互聯(lián)網(wǎng)信息，信息越豐富，受眾對媒體的依賴感越強(qiáng)，最終關(guān)系演變?yōu)橐环N習(xí)慣，習(xí)慣所改變的將不只是受眾的網(wǎng)絡(luò)行為，還會(huì)滲透到他們?nèi)粘Ｉ钪小?/p>

（一）渴望在線

CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，其中，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了4.2億，較去年增長約18%，高于網(wǎng)民數(shù)量總體10%的增長率。2009年是我國手機(jī)網(wǎng)民爆發(fā)式增長的一年，此后上漲幅度一直比較平穩(wěn)，如今，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占網(wǎng)民總量的74.5%。另從網(wǎng)民經(jīng)常使用的上網(wǎng)設(shè)備來看，使用臺(tái)式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例都有小幅下降，唯獨(dú)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例有5.2%的增長。①數(shù)據(jù)來源:CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

圖1 2008-2012年中國網(wǎng)民數(shù)量及手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量（單位:萬人）

從電腦上網(wǎng)到手機(jī)上網(wǎng)，從定點(diǎn)到移動(dòng)，體現(xiàn)的是受眾渴望隨時(shí)在線的強(qiáng)烈欲求。筆記本電腦雖然也可移動(dòng)，但其網(wǎng)絡(luò)并不是隨處都可接入，況且，開機(jī)等操作步驟還需耗費(fèi)一定時(shí)間，因而網(wǎng)民更青睞方便快捷的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。［1］

圖2 2008-2012年中國手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例

圖3 2011-2012年中國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備

報(bào)告也指出，雖然現(xiàn)階段大多數(shù)人還在使用傳統(tǒng)手機(jī)上網(wǎng)，但隨著3G技術(shù)的推廣和智能手機(jī)的普及，手機(jī)上網(wǎng)的體驗(yàn)將得到優(yōu)化。據(jù)了解，去年，中國、巴西和印度在全球智能手機(jī)出貨量中所占份額越來越大，從總量上看，中國已經(jīng)成為全球最大智能手機(jī)市場。②數(shù)據(jù)來源:美國科技博客網(wǎng)站Business Insider CEO亨利·博爾基特所做的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來》演講報(bào)告。

互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值很大程度上受在線者的數(shù)量和活躍度影響，他們在選擇、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)信息的同時(shí)也在生產(chǎn)信息，當(dāng)越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于保持在線狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)信息的生產(chǎn)和流通更高效，環(huán)境資源更豐富，使得互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值倍增。

（二）娛樂進(jìn)行時(shí)

從具體的網(wǎng)絡(luò)使用行為來看，今年，手機(jī)微博的網(wǎng)民使用率首次超過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和手機(jī)社交網(wǎng)站，占48.2%，較去年增長近10%。另據(jù)新浪微博官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博用戶中，從移動(dòng)終端接入的普及率已經(jīng)達(dá)到74%。其他手機(jī)熱門應(yīng)用排名情況與去年基本相同。增長較明顯的除手機(jī)微博外，還有手機(jī)視頻（增長9.5%）、手機(jī)搜索（增長7.3%）、手機(jī)網(wǎng)上購物（增長7.2%）。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，通過該手機(jī)上網(wǎng)看視頻、搜索和購物的使用率增長速度更快。網(wǎng)絡(luò)使用行為改變最明顯的表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲的接入方式，報(bào)告顯示，去年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的使用率上升了3%，而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)民使用率則下降3.7%。①數(shù)據(jù)來源:CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

微博是用戶社交的工具，視頻與游戲是用戶消遣的工具，而網(wǎng)絡(luò)購物是用戶消費(fèi)的工具，這些應(yīng)用都激發(fā)了人在移動(dòng)中的娛樂需求，解放了人們在使用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)所受到的時(shí)空限制。隨時(shí)相伴的網(wǎng)絡(luò)娛樂體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)交疊，增加了受眾體驗(yàn)的維度，使其擁有更豐富的感官享受，這種感受很快便會(huì)讓使用者著迷，產(chǎn)生不可抗拒的媒體依存感。

如今，一些平板電腦的使用者在“玩”了一段時(shí)間后，不僅在移動(dòng)中會(huì)用它來打發(fā)時(shí)間，在家中也會(huì)習(xí)慣性地用它來娛樂消遣，而只有在工作中，在辦公空間中才會(huì)使用傳統(tǒng)電腦上網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體本身并沒有特別的功能定性，但因接觸者的使用習(xí)慣而賦予了它功能指向，使其在受眾心中有了獨(dú)特的媒體形象。

三 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息價(jià)值轉(zhuǎn)化成了商業(yè)價(jià)值，在挖掘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)利益的同時(shí)，他們實(shí)際也在開發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，使網(wǎng)絡(luò)不再只是單純的信息空間，而成為信息流通的市場。作為行業(yè)先驅(qū)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在構(gòu)建新的市場規(guī)則，而每一位后來者都必須尊崇這套規(guī)則。

（一）提升數(shù)據(jù)的價(jià)值

所謂“大數(shù)據(jù)”有多重含義，指數(shù)量之多、速度之快、類別之廣以及價(jià)值之高。數(shù)據(jù)的意味來自生產(chǎn)數(shù)據(jù)的人，移動(dòng)互動(dòng)豐富了數(shù)據(jù)的意味，使數(shù)據(jù)在虛擬世界中可以組合成一個(gè)完整而有縱深感的人。［2］

在眾多電商中，阿里集團(tuán)算得上是較早謀劃大數(shù)據(jù)的企業(yè)，從C2C淘寶發(fā)展到B2C天貓，是企業(yè)多年積累的數(shù)據(jù)吸引了大品牌入駐，如今，數(shù)據(jù)已經(jīng)成了維持整個(gè)集團(tuán)電子商務(wù)和諧運(yùn)轉(zhuǎn)的潤滑劑。近來，阿里巴巴又轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)經(jīng)營來做大做實(shí)平臺(tái)，通過構(gòu)建“淘寶指數(shù)”和“數(shù)據(jù)魔方”為客戶提供數(shù)據(jù)服務(wù)。“淘寶指數(shù)”面向大眾，公開部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以直觀易懂的方式展現(xiàn)指定品牌商品的網(wǎng)絡(luò)銷售情況和搜索情況，與競爭品牌做比較，并運(yùn)用時(shí)下熱門詞匯，如宅、吃貨和星座等，為消費(fèi)人群貼上標(biāo)簽。指數(shù)還統(tǒng)計(jì)了與商品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)市場動(dòng)態(tài)和商品監(jiān)測數(shù)據(jù)?！皵?shù)據(jù)魔方”的服務(wù)對象主要針對淘寶賣家和品牌客戶，按不同客戶需求提供“專業(yè)版”和“標(biāo)準(zhǔn)版”兩個(gè)等級(jí)的后臺(tái)信息，主要分析行業(yè)趨勢、電商銷售渠道，對品牌和產(chǎn)品的銷量及搜索分析更細(xì)致。

與傳統(tǒng)市場調(diào)查相比，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于可以做到高效自動(dòng)實(shí)施全樣本實(shí)時(shí)監(jiān)測分析。同樣大數(shù)據(jù)，因受眾接觸點(diǎn)和使用目的不同，數(shù)據(jù)的深度也各不相同。百度的數(shù)據(jù)量主要以搜索為主，比較前端，深度不足。而阿里集團(tuán)的數(shù)據(jù)則包含了用戶從搜索、瀏覽到支付的整個(gè)交易過程，細(xì)化了選購步驟，因而可以更深入地分析消費(fèi)行為。

面對大眾消費(fèi)者，阿里集團(tuán)做銷售;面對客戶阿里集團(tuán)做服務(wù)，這種經(jīng)營模式不禁讓人回想起早先IBM從銷售電腦到銷售數(shù)據(jù)管理服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)中商機(jī)無限，利潤空間巨大，經(jīng)濟(jì)效益也更持久。

（二）提升平臺(tái)的價(jià)值

我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)過了萌動(dòng)、爆發(fā)、重組和洗牌后，幾個(gè)大主要業(yè)務(wù)板塊都已形成了較穩(wěn)定的差異化市場格局。除上文提到的電商領(lǐng)域的阿里集團(tuán)外，優(yōu)酷土豆是視頻領(lǐng)域的老大，蘋果iOS App store和Android市場是移動(dòng)應(yīng)用市場的老大。仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些占據(jù)老大地位的企業(yè)集團(tuán)都有一個(gè)共性:他們幾乎很少創(chuàng)造自制內(nèi)容，而是搭建平臺(tái)，主流內(nèi)容都是依靠眾包來更新供給。

顯然這種扁平、分散、合作的商業(yè)組織是更適合互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。這樣一方面拓寬了信息來源的渠道，同時(shí)也提高了信息生產(chǎn)的效率，從而滿足日益增長、日趨多元的信息消費(fèi)需求。平臺(tái)內(nèi)，每一個(gè)構(gòu)建者和每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)建者都能夠得到財(cái)富增長。

如果把平臺(tái)內(nèi)信息能源和財(cái)富增長的關(guān)系比作利滾利，那么平臺(tái)之間相互聯(lián)盟后，信息能源共同給平臺(tái)帶來的價(jià)值增長就如投資理財(cái)，找對了合作伙伴便能獲得更大收益。今年“五一”期間，阿里巴巴投資5.86億美元入股新浪微博，募得總股份18%。據(jù)了解，新浪微博注冊用戶人數(shù)已經(jīng)超過5億，日活躍用戶為4 700萬，75%的活躍用戶通過移動(dòng)終端登錄;阿里旗下的淘寶和天貓?jiān)谌ツ辍半p十一”中聯(lián)手創(chuàng)下了191億的單日銷售額，其中9.4億來自移動(dòng)終端，其支付寶注冊用戶數(shù)也達(dá)到8億，移動(dòng)客戶端下載量接近4 000萬。兩大平臺(tái)這次聯(lián)手目的明確，就是為了造就一個(gè)移動(dòng)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)，而這場合作也被業(yè)內(nèi)評論為可能催生一種新的商業(yè)生態(tài)——P2P（platform to platform）。

在正式入股之前，新浪微博就對淘寶開放“粉絲通”業(yè)務(wù)，即讓一些商家可以在不被用戶關(guān)注的情況下，混入用戶關(guān)注的粉絲微博信息流來發(fā)布廣告。此外，大部分淘寶賣家就已經(jīng)擁有新浪微博賬號(hào)，借助這個(gè)平臺(tái)和店鋪顧客互動(dòng)。入股后，新浪微博界面的側(cè)欄和頁面底部又新增了淘寶banner廣告，且內(nèi)容都是與用戶在淘寶上曾經(jīng)搜索過的產(chǎn)品相關(guān)。另外，還新增了一類帶有推廣標(biāo)簽的廣告，受粉絲關(guān)注的淘寶賣家在發(fā)布狀態(tài)后，其信息下方就會(huì)接連著顯示其他賣家的同類商品廣告。所有這些廣告都可通過點(diǎn)擊直接登陸到店鋪購買。

今年5月7日，百度收購PPS視頻業(yè)務(wù)也塵埃落地。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，PPS在移動(dòng)客戶端的用戶量緊跟PPTV排名第二，百度也毫不否認(rèn)此次并購正是為了追求PPS背后龐大用戶量，將其與自有的愛奇藝合并，從而在移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，使兩者的用戶時(shí)長和移動(dòng)用戶量均達(dá)到行業(yè)第一。

兩次聯(lián)盟案的主角其實(shí)早已開始布局移動(dòng)業(yè)務(wù)，在新業(yè)務(wù)板塊中已經(jīng)試水開發(fā)了功能相似的移動(dòng)應(yīng)用。但最后還是選擇收購，當(dāng)然，與收購對象相比，自身在新業(yè)務(wù)板塊水土不服、地位不高是一大因素，但最大的驅(qū)動(dòng)因素一定還是為了獲取與之屬性不同的平臺(tái)內(nèi)移動(dòng)用戶所留下的不同行為數(shù)據(jù)。打通數(shù)據(jù)鏈條的同時(shí)也就連接起兩大平臺(tái)的價(jià)值鏈，資源互補(bǔ)意味著利益共贏。

（三）提升利基市場的價(jià)值

優(yōu)勢集團(tuán)開始做大平臺(tái)的同時(shí)，一些“小而美”的企業(yè)也在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場中發(fā)展起來。由于我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還不成熟，平臺(tái)之間還存在許多縫隙市場，企業(yè)可以從分散的受眾中尋找尚未被滿足的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)需求，開發(fā)利基市場。平臺(tái)內(nèi)部也因結(jié)構(gòu)調(diào)整而出現(xiàn)了一些斷層現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營模式不能適應(yīng)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作，特別是由大數(shù)據(jù)導(dǎo)致的信息處理缺口。2011年，麥肯錫發(fā)布的一份題為《大數(shù)據(jù):創(chuàng)造、競爭和生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿》的報(bào)告中指出:互聯(lián)網(wǎng)每消滅1個(gè)工作就創(chuàng)造2.6個(gè)新工作;僅在美國，大數(shù)據(jù)就需要14萬到19萬名懂得深入分析數(shù)據(jù)的職員和超過150萬懂得如何發(fā)揮大數(shù)據(jù)價(jià)值的經(jīng)理人。

可以看到，一些小企業(yè)已經(jīng)抓住市場轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，如“愿景聯(lián)動(dòng)”公司新推出的Social Plus服務(wù)，借助數(shù)字語意監(jiān)測幫助客戶實(shí)施全網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)測、人群監(jiān)測和電商渠道監(jiān)測，幫助客戶統(tǒng)計(jì)與企業(yè)相關(guān)的信息在網(wǎng)絡(luò)上的流向，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對企業(yè)形象不利的信息時(shí)及時(shí)發(fā)布預(yù)警，密切追蹤查找信息來源防止信息擴(kuò)散。該服務(wù)還可按照客戶要求，重點(diǎn)關(guān)注競爭對手、明星名人或其他信息傳播的意見領(lǐng)袖，捕捉熱點(diǎn)話題。在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，這類服務(wù)是品牌公關(guān)不可或缺的幫手。

四 移動(dòng)互動(dòng)對廣告業(yè)的驅(qū)動(dòng)

媒體、受眾以及整個(gè)廣告生產(chǎn)鏈上的合作者都因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了改變，繼而驅(qū)動(dòng)中國廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。歸納起來，可以將這些驅(qū)動(dòng)因素分為正、反兩方面，即利益驅(qū)動(dòng)和危機(jī)驅(qū)動(dòng)。

（一）利益驅(qū)動(dòng)

1.更多優(yōu)質(zhì)媒體資源

首先移動(dòng)終端設(shè)備和其中的應(yīng)用工具本身因伴隨性而產(chǎn)生親近感，受眾在接受信息的過程中可以享受更好的互動(dòng)體驗(yàn)。其次，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)還可圍繞使用者將他們所接觸到的傳統(tǒng)媒體串聯(lián)起來，營造出一個(gè)多維信息空間，廣告信息在其中溝通效果更好，廣告提供的利益訴求在實(shí)時(shí)實(shí)地便能得到落實(shí)。［3］

2.更清晰的受眾需求

海量信息激發(fā)移動(dòng)中的各種需求，設(shè)備和技術(shù)簡化了操作過程也降低了人們在尋求滿足過程中付出的成本。使用者在移動(dòng)中的一舉一動(dòng)都在生產(chǎn)數(shù)據(jù)，又因?yàn)?，每一個(gè)移動(dòng)終端背后對應(yīng)的都是單獨(dú)的個(gè)體。數(shù)據(jù)可尋址，受眾可定位，這就為廣告的傳遞指引出精確方向。

3.更理性的廣告?zhèn)鞑?/p>

大數(shù)據(jù)幫企業(yè)找到潛在消費(fèi)者，幫廣告打通媒介傳播渠道，這只是廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊?。跟蹤式?shù)據(jù)監(jiān)測是不斷優(yōu)化廣告內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化效果的理性參考。同時(shí)，數(shù)據(jù)也給廣告主一個(gè)明確交代，使其更貼合市場需求。

（二）現(xiàn)實(shí)驅(qū)動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)看起來生機(jī)勃勃，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告卻似乎并沒有想象中那么美好。群邑發(fā)布新發(fā)布的《2013年中國品牌廣告主數(shù)字媒體指導(dǎo)手冊》顯示:2013年中國在線廣告將再創(chuàng)新高，達(dá)到170億美元，占媒介投放總份額20%以上。①數(shù)據(jù)來源:群邑互動(dòng)營銷發(fā)布的《2013年中國品牌廣告主數(shù)字媒體指導(dǎo)手冊》。但從勝三（R3）和精碩科技（AdMaster）3月發(fā)布的中國數(shù)字媒體調(diào)研報(bào)告中我們看到，只有16%的廣告主表述會(huì)在2013年選擇微博這個(gè)移動(dòng)化程度較高的網(wǎng)絡(luò)媒體，大部分廣告主還是傾向于投放視頻廣告和搜索廣告。

顯然，中國廣告業(yè)還停留在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，客戶不愿意嘗試像微博和微信這樣的新興移動(dòng)互動(dòng)媒體，雖然這類應(yīng)用的用戶基數(shù)大，口碑也不錯(cuò)，但對企業(yè)來說卻是燙手山芋。究其根本原因，其實(shí)還是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏一個(gè)基礎(chǔ)性的規(guī)范化平臺(tái)，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的主要操控者主要是“非廣告專業(yè)”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而4A之類的傳統(tǒng)大型廣告公司剛剛開始涉入布局，因此，廣告主對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體普遍缺乏信任。

（三）危機(jī)驅(qū)動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)革命給中國廣告業(yè)帶來的威脅有外在原因也有內(nèi)在原因，但歸根到底是內(nèi)在原因。在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，傳統(tǒng)廣告業(yè)沒能抓住最重要的信息資源，因此，無法了解訴求對象。他們與合作者的關(guān)系也變得越來越被動(dòng)，當(dāng)創(chuàng)作者憤懣得不到理解的時(shí)候，暴露的其實(shí)是創(chuàng)意丟失了話語權(quán)。

1.移動(dòng)中快速消費(fèi)，品牌影響力減弱

購物、比價(jià)、下單，這原本只是電腦上網(wǎng)購物的流程，然而，在有了手機(jī)淘寶、掃一掃和手機(jī)錢包等應(yīng)用之后，精明的消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)了線下挑選、手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比價(jià)，在線下單的實(shí)體購物線上消費(fèi)方式。另外，像手機(jī)團(tuán)購，簽到、掃二維碼換優(yōu)惠券等營銷手段，雖然有助于推廣O2O商業(yè)模式，但企業(yè)千方百計(jì)最后吸引消費(fèi)者的還是價(jià)格因素。這樣的營銷只會(huì)讓傳統(tǒng)零售業(yè)渠道為王，價(jià)格為王的低級(jí)市場競爭局面在網(wǎng)絡(luò)購物市場重演。

況且，消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物的過程中，卷入程度低，選購時(shí)間短，因此，品牌更難與消費(fèi)者溝通。在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)為搶占市場份額，收獲短期利潤，不自覺地會(huì)將廣告定義成價(jià)格傳聲器，暫時(shí)放棄傳播品牌價(jià)值，廣告創(chuàng)意故而突破不了低價(jià)訴求。

2.個(gè)人設(shè)備霸占眼球，大眾媒體關(guān)注度降低

作為廣告研究者，我們看到的或許是新媒體層出不窮，媒體環(huán)境日趨多元化，但對于普通大眾來說，擁有智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備后，許多媒體都將漸漸撇清價(jià)值泡沫，回歸媒體消費(fèi)的特有性，唯有特有性，才是媒體存在的前提。

個(gè)人移動(dòng)設(shè)備的私密度和親密度是其他任何屏幕都無法達(dá)到的，手機(jī)屏幕越來越大，顯示屏清晰度也越來越高，畫面品質(zhì)感更強(qiáng)對使用者來說誘惑也就越大。過去我們定義的碎片時(shí)間被移動(dòng)設(shè)備瓜分得無幾，只剩下更加零碎的時(shí)間。［4］

看見因?yàn)橄肟匆?，廣告進(jìn)入移動(dòng)設(shè)備不難，但如何親近使用者，如何在得到他們允許的前提下跟隨他們，廣告又如何在多屏世界，在其他傳統(tǒng)媒介上被受眾看見，這些都是驅(qū)動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告變革的問題。

3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占得先機(jī)，廣告商缺乏行業(yè)優(yōu)勢

傳統(tǒng)廣告行業(yè)的合作者中有一部分就是在移動(dòng)浪潮中成長起來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商，數(shù)據(jù)處理分析公司等。如今，因?yàn)閿?shù)據(jù)更豐富也更完整，數(shù)據(jù)的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過去，而他們專業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力又為他們與廣告公司的對話增添了砝碼。

再看互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，他們對廣告公司來說更具競爭力。他們不僅掌控著數(shù)據(jù)，知道如何管理數(shù)據(jù)，他們還直接提供媒體平臺(tái)，只要客戶要求，他們完全有能力提供從廣告制作、發(fā)布到后期評估優(yōu)化的“一站式”服務(wù)。更讓廣告商無力的是，他們可以在與客戶商談時(shí)直接向客戶承接下這些業(yè)務(wù)，根本不給專業(yè)廣告公司展示的機(jī)會(huì)。

從這個(gè)意義上來看“淘寶指數(shù)”和“淘寶魔方”，阿里巴巴公開龐大數(shù)據(jù)庫的冰山一腳或許是為了吸引更多客戶來使用他們的平臺(tái)，誘惑他們購買幕后藏著的更多有價(jià)值的信息資源。可以想象，在與新浪微博打通平臺(tái)后，它們將囊括更多信息數(shù)據(jù)，而后構(gòu)筑的將是一個(gè)集生活、消費(fèi)、市場、金融乃至政治言論的數(shù)據(jù)版現(xiàn)實(shí)世界。到那時(shí)，阿里集團(tuán)就是數(shù)據(jù)資源的壟斷者，無論是客戶還是傳統(tǒng)廣告公司，要在它的地盤說話必須先聽它的話。

五 新環(huán)境下廣告突變求生

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中國廣告業(yè)的生態(tài)圈已經(jīng)發(fā)生了巨大變遷，價(jià)值大爆發(fā)、業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型、利益大競爭、行業(yè)大洗牌，這些因素終將刺激廣告業(yè)基因突變，驅(qū)使廣告形態(tài)和生存方式進(jìn)化。

（一）重組廣告基因

在大數(shù)據(jù)背景下產(chǎn)生了一種所謂的“數(shù)字營銷”方式。過去，我們已經(jīng)從以產(chǎn)品為主的營銷升級(jí)到了以消費(fèi)者為主的營銷，1990年羅伯特·勞朋特還提出了4C營銷理論。但實(shí)際上，無論廣告主還是廣告商其實(shí)都還是站在品牌或產(chǎn)品的角度來研究消費(fèi)者，傳播廣告信息，得到的是主觀化的消費(fèi)者洞察，“數(shù)字營銷”才是真正客觀地以消費(fèi)者為中心的溝通方式。

現(xiàn)實(shí)交往中，我們通過語言、表情、動(dòng)作、穿著等附著在人身上的信息來了解揣摩互動(dòng)對象，在解讀的過程中會(huì)夾帶較多闡釋者的主體思想，也容易受到即刻環(huán)境因素的干擾。而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的解讀是按照一一對應(yīng)的公式來推導(dǎo)，已知信息越多，答案越明確，也就越能深入到消費(fèi)者的內(nèi)心世界。公式就是一組互聯(lián)網(wǎng)通用的“語義網(wǎng)”（Semantic Web）。萬維網(wǎng)的發(fā)明者、被世界尊崇為互聯(lián)網(wǎng)之父的蒂姆·伯納斯·李提出這個(gè)概念時(shí)將“語義網(wǎng)”比作一個(gè)氣場，可以將眾生之物籠罩在他之下，發(fā)出靈光。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中“語義網(wǎng)”是跨越現(xiàn)實(shí)和虛擬的數(shù)據(jù)解碼器，也是信息跨平臺(tái)、跨媒體、跨組織傳播的必要語言環(huán)境。

現(xiàn)在，像阿里集團(tuán)這樣的數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)其實(shí)已經(jīng)建立起了一套內(nèi)部使用的“語義網(wǎng)”，但因?yàn)樗麄儾辉敢夤_，所以，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)看不到一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各方互不承認(rèn)也不評論，廣告主無從選擇。這種封閉式的作業(yè)方式是與互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的屬性相違背的，必然阻礙大數(shù)據(jù)發(fā)展，也會(huì)對推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生壓力。在這種不健全的大數(shù)據(jù)背景下，廣告商獲得的數(shù)據(jù)很可能是不完整的。所以，大量所謂的數(shù)字營銷廣告或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告其實(shí)都只是基于淺層的媒體接觸和消費(fèi)行為等表象的信息來制作發(fā)布的。

即便，廣告商獲得的是有數(shù)據(jù)支撐的消費(fèi)者深度洞察報(bào)告，許多廣告商在利用時(shí)也沒能很好地與廣告訴求相結(jié)合，沒有發(fā)揮移動(dòng)媒體專屬性的特征。因而，廣告業(yè)重構(gòu)的第一步是結(jié)合廣告基因和數(shù)字基因，廣告的精準(zhǔn)性不僅僅是體現(xiàn)在渠道和推送信息的類別上，還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在廣告信息的訴求中。例如，cookie如果記錄到一位消費(fèi)者在購物時(shí)往往多方比價(jià)，最后選擇的也總是價(jià)格最低的商品，而另一位則往往在定位后按距離搜索店鋪，選擇距離自己最近的消費(fèi)。那么在推送同一產(chǎn)品的廣告時(shí)，給第一位消費(fèi)者的就可以是宣傳價(jià)格優(yōu)惠，而給第二位消費(fèi)者的廣告信息就可以是“在各大超市均有銷售”，更貼心的話，可以直接說“在您附近的xx超市就有銷售”。

（二）進(jìn)化廣告形態(tài)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告應(yīng)當(dāng)是伴隨式的廣告信息服務(wù)。媒介不同，信息形式也不同;地點(diǎn)不同，信息訴求也不同;品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不同，信息語氣也不同?？偠灾?，廣告應(yīng)當(dāng)像移動(dòng)終端設(shè)備那樣變得智能化。

非銷售環(huán)境中，為消費(fèi)者提供的廣告信息應(yīng)當(dāng)側(cè)重品牌形象傳播，與潛在消費(fèi)者埋下關(guān)系的種子，在長期伴隨中維系感情，最好的辦法是讓切實(shí)利益在線下得到滿足，最后再在零售終端贈(zèng)與一定額度的優(yōu)惠，徹底俘虜消費(fèi)者。

2012年8月，耐克在上海舉辦過一次主題為“開動(dòng)身體，操控游戲”的運(yùn)動(dòng)節(jié)，此次活動(dòng)目的是為了推廣前期剛上市的Nike+智能運(yùn)動(dòng)裝備，包括運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)腕表腕帶以及蘋果自帶的Nike+應(yīng)用。在活動(dòng)之前，Nike就通過電視、雜志和官網(wǎng)等大眾媒體投放了口號(hào)為“由此上陣”的廣告。此次營銷活動(dòng)的亮點(diǎn)在于，Nike多渠道運(yùn)用官網(wǎng)、人人社交網(wǎng)、新浪微博、QQ以及移動(dòng)微信平臺(tái)來與受眾互動(dòng)。官網(wǎng)介紹產(chǎn)品并載入視頻廣告宣傳活動(dòng)，為配合活動(dòng)耐克官網(wǎng)還增設(shè)了Nike+社區(qū)，與人人網(wǎng)社交平臺(tái)一起開展線上互動(dòng)，貼出城市榜和個(gè)人榜讓參與者秀出自己的運(yùn)動(dòng)成績。在微信上，Nike+則以聊天者的身份在獲得用戶許可的情況下發(fā)布他們感興趣的體育項(xiàng)目“戰(zhàn)況”。另外，微信還別有意味地設(shè)置了收集徽章的游戲形式來鼓勵(lì)用戶時(shí)時(shí)關(guān)注身邊與活動(dòng)相關(guān)的信息，并參與到線下路演活動(dòng)和為期3天的運(yùn)動(dòng)節(jié)。游戲獎(jiǎng)勵(lì)包括Nike禮品還有與籃球明星和Nike設(shè)計(jì)師見面的機(jī)會(huì)。每收集到一個(gè)徽章，用戶就可以選擇將訊息分享到人人、新浪微博或者QQ空間中，所有這些賬號(hào)都可得到活動(dòng)官方認(rèn)證，信息便在各個(gè)平臺(tái)中與那些和活動(dòng)參與者有社交關(guān)系網(wǎng)的人群內(nèi)病毒式傳播。

這樣一次營銷活動(dòng)，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的伴隨性、親近互動(dòng)性以及各種新鮮應(yīng)用技術(shù)，與消費(fèi)者來了一次時(shí)尚趣味的溝通對話。每個(gè)使用者既能在虛擬環(huán)境中展示自己的最佳狀態(tài)，又能在現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)帶來的真實(shí)樂趣。Nike推廣的不僅是產(chǎn)品，更蘊(yùn)含著品牌無限張力。

（三）改善廣告生存狀態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化改變了媒體屬性，也改變了媒體運(yùn)作規(guī)則，還改變了媒體的權(quán)力關(guān)系。在新生態(tài)中，傳統(tǒng)廣告業(yè)要改善生存狀態(tài)應(yīng)從兩個(gè)方面入手，自我改善并改善與生態(tài)圈內(nèi)其他共生者的關(guān)系。

廣告商的數(shù)據(jù)短板已經(jīng)無法修補(bǔ)，在這方面完全可以通過與第三方專業(yè)平臺(tái)合作的方式來完成，這樣還能保證數(shù)據(jù)的客觀公正性。

首先，創(chuàng)意是傳統(tǒng)廣告業(yè)的最大功能價(jià)值，這是唯獨(dú)專業(yè)廣告從業(yè)者才具備的能力。在中國，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告其實(shí)很容易做出奪人眼球的創(chuàng)意，因?yàn)楝F(xiàn)有的廣告幾乎都沒有什么創(chuàng)意元素可言，而創(chuàng)意需要的工具和技術(shù)已經(jīng)存在，龐大的用戶群也在期待，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，他們便會(huì)迎來圍觀。

需要注意的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的廣告創(chuàng)意不是一次性的，在發(fā)布之初也不一定要求就是最完整最完美的，可以在后期不斷完善，也可以發(fā)揮受眾的創(chuàng)造力制作UGC廣告。廣告的主角不一定就是品牌，要讓那些擁有設(shè)備的人參與互動(dòng)，全身心地經(jīng)歷比單純用眼鏡看用耳朵聽更能感受品牌內(nèi)涵。申通德高近期在地鐵中發(fā)布的廣告就是他們向社會(huì)大眾征集記錄著燦爛笑容的照片。一張張笑臉確實(shí)為熙熙攘攘的地鐵通道增添了幾許溫暖。

其次，是廣告運(yùn)作的能力。傳統(tǒng)廣告業(yè)比廣告生產(chǎn)鏈上的任何一家都更熟悉整個(gè)生產(chǎn)、交易和發(fā)布流程，在之前長期運(yùn)作中他們也積累下了整個(gè)流程上與合作者的關(guān)系資源。這些都可以推演嫁接到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的運(yùn)作中，傳統(tǒng)廣告業(yè)可以在新的生態(tài)圈內(nèi)構(gòu)建自己的廣告服務(wù)平臺(tái)，為客戶定制配備各方資源，以協(xié)調(diào)者、溝通者的姿態(tài)來參與廣告運(yùn)作。

從廣告創(chuàng)意，到渠道，定向方法和監(jiān)測優(yōu)化，在新的生態(tài)環(huán)境中廣告業(yè)的生產(chǎn)鏈上還會(huì)出現(xiàn)很多縫隙需要填補(bǔ)。新的消費(fèi)者，新的消費(fèi)需求以及新客戶的加入又會(huì)為廣告業(yè)帶來利益增長點(diǎn)。廣告從業(yè)者要以開發(fā)之心面對新變化，以包容之心面對新挑戰(zhàn)，以合作之心面對同伴。

［1］官建文.從網(wǎng)絡(luò)傳播走向移動(dòng)傳播［J］.傳媒，2013（2）:19.

［2］王智穎.大數(shù)據(jù)如何改變廣告［J］.中國廣告，2012（12）:45.

［3］趙文艷.移動(dòng)視頻為跨屏整合投放提速［J］.廣告人，2013（2）:86.

［4］祖延菊.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片營銷時(shí)代［J］.成功營銷，2014（4）:66.