霍文軍

霍文軍 陜西省渭南市人民政府副秘書長、中國旅游景區(qū)協(xié)會副會長、華山風景名勝區(qū)管理委員會主任、陜西華山風景名勝區(qū)旅游集團公司董事長。

華山景區(qū)管理體制改革以來，突出旅游創(chuàng)新營銷策略這條主線，以“文化興山”促旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為抓手，以強化科技、人才、服務三大要素做支撐，確立“建設陜西東大門互動特色經(jīng)濟區(qū)、國際旅游勝地、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型排頭兵”三個定位，堅持以規(guī)劃為引領，以文化為靈魂，以產(chǎn)業(yè)為支撐，以項目為突破，突出重點區(qū)域，加速資源整合，推動華山旅游經(jīng)濟駛上快車道。

從品牌建設、形象展示、旅游位次提升到華山5A景區(qū)的成功創(chuàng)建，從服務品質(zhì)、經(jīng)營效益、客戶滿意度、員工幸福指數(shù)的大幅度提高到國內(nèi)外游客絡繹不絕，華山景區(qū)真正實現(xiàn)了名山之靜與游客之樂相結合，自然風光與人文景觀相結合，帶給游客“山水之畫、田園之詩與文化之歌、生態(tài)之美交相輝映”的旅游體驗。

如今的華山展現(xiàn)給游人的是一個雄拔與清秀、山水與自然，人文與快樂相媲美的奇麗景區(qū)，華山正以嶄新的姿態(tài)迎接著海內(nèi)外游客。這些都來自于華山人執(zhí)著而持之以恒的營銷創(chuàng)新。

堅持創(chuàng)新營銷構建華山品牌

營銷創(chuàng)新是華山旅游跨越發(fā)展的不竭源泉。在這個指導思想下，華山創(chuàng)新品牌，按照“整體規(guī)劃、分步實施、形象創(chuàng)新、營銷跟進”的策略，整合景區(qū)資源，提升服務品質(zhì)，堅持“五個創(chuàng)新”，不斷從硬環(huán)境建設與軟環(huán)境開發(fā)上建設別具特色的新華山。

堅持景區(qū)品牌形象的創(chuàng)新。華山是中華民族歷史文化縮影和精神文化之山，其品牌的創(chuàng)新在于塑造華山新形象，有助于拓展其品牌形象的內(nèi)涵。同時，也能更貼近游客的消費需求。要通過形象的創(chuàng)新，使游客在看到華山獨特的奇峰險峻之時，更能感受到厚重而自然的華山被賦予時代進步的特征。通過一手抓基礎設施建設，提高接待檔次，全面提升服務品質(zhì)；一手抓營銷方式創(chuàng)新，整合景區(qū)資源，擴大市場影響力，增強華山帶給游客的快樂感染力，形成獨特的華山建設發(fā)展模式。一是引入戰(zhàn)略投資機構，完善景區(qū)服務功能，向著國際化景區(qū)標準邁進；二是開展全員文化服務理念提升，從廣告、互聯(lián)網(wǎng)、新形象品牌推出，到外派駐點促銷三位一體開展全員立體營銷；三是提升景區(qū)旅游內(nèi)涵，給游人留下觀景、體驗、享受的大平臺，把“上華山”變?yōu)椤坝稳A山”。依據(jù)華山的文脈特色，確立樹、花、徽、歌、景區(qū)服裝，設計標志性形象和標志性紀念品。通過遴選標志性建筑和形象大使，將一個富有生命力的華山形象植入廣大游客心中。

2011年7月，陜西省渭南市人民政府副秘書長、華山管委會主任霍文軍陪同時任陜西省省長趙正永（現(xiàn)任中共陜西省委書記）、副省長祝列克、渭南市委書記莊長興等省、市領導在華山景區(qū)調(diào)研。

堅持網(wǎng)絡營銷與駐點銷售創(chuàng)新。隨著信息時代的到來，旅游業(yè)的市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟信息和營銷信息兩個方面，旅游業(yè)通過網(wǎng)絡平臺，使旅游網(wǎng)絡營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式，為游客提供最大限度的交互式自由空間和全天候式的服務，為游客提供自由互動式的交流溝通平臺。所以，要充分發(fā)揮現(xiàn)代網(wǎng)絡技術，加快專業(yè)人才的引進和培養(yǎng)，通過網(wǎng)絡把“遠程銷售”作為華山營銷戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移的有力武器。在以往銷售中，直銷占比為70%，網(wǎng)絡銷售占比不足20%，現(xiàn)在的網(wǎng)絡技術對傳統(tǒng)方式進行了顛覆，網(wǎng)絡銷售提高到接近70%，直銷占比為40%。現(xiàn)代旅游業(yè)開始通過網(wǎng)絡“遠程銷售”平臺，給客戶提供“圖文并茂”高質(zhì)量、高品位的網(wǎng)絡界面，增加企業(yè)與游客的互動，給客戶提供更高的興趣和更多的選擇，讓營銷過程通過科技手段的提升達到了智能化、信息化，跟上時代發(fā)展的需要。不僅如此，依然要加強直銷方式的運用，繼續(xù)加強與各旅行社合作，增加客流量的提升。同時，采取外派駐點式營銷，培養(yǎng)銷售骨干，進駐成熟市場，搭建二次銷售平臺，形成新的銷售主體，開拓新的市場，通過駐點式直銷，與大客戶面對面接洽，增進情感滲透，引入新的客戶群，不斷擴大景區(qū)的銷售額。

堅持旅游產(chǎn)品及線路組合的創(chuàng)新。要拓展華山旅游產(chǎn)品的載體空間，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品組織從“小華山”向“大華山”旅游空間的根本轉(zhuǎn)型。規(guī)劃年度營銷，采取主題營銷、季節(jié)營銷、反季節(jié)營銷、創(chuàng)意營銷、組合營銷等內(nèi)容，豐富旅游項目，增加游客旅游項目的可選性。一是要重點完善游客徒步登山體驗，找到真實的華山，把目的地體驗作為旅游項目的首選，解決來景區(qū)旅游的游客“旅多、游少”的問題，增加“游”的樂趣，減少“旅”的難度，提升游客感受欣賞自然的美感，使整個旅游過程設計不僅能給予旅游者感觀上、物質(zhì)上的滿足，還要給予旅游者心理上、精神上的愉悅，增加游客在景區(qū)旅游快樂感和幸福感的提升。二是要設計華山旅游景觀通道網(wǎng)絡體系，一切圍繞著以“客戶需求為導向”，針對游客的實際需求推陳出新，創(chuàng)造性地為游客提供新的體驗式感受，除完善傳統(tǒng)的“自古華山一條路”之外，還要有“生態(tài)路”、“探險路”、“休閑路”和“索道路”等。因為只有滿足游客的需求，使游客在旅游過程中有賞心悅目的感受，游客才能實現(xiàn)輕松消費，景區(qū)才能解決游客到華山“來也匆匆，去也匆匆”的根本問題。三是圍繞建設生態(tài)華山的目標，加快108個特色項目實施，強化華山周邊配套項目建設，充分發(fā)揮景區(qū)旅游項目功能，實施項目與階段性游客需求相結合，增加游客登山過程的消費，通過華山與周邊環(huán)境建設的完善增加內(nèi)容，突出游客觀光的樂趣，解決景區(qū)留人的問題。在宣傳促銷上，應注重名人效應對旅游地的推動作用，開展切實可行的營銷舉措，實現(xiàn)月月有主題、季季有亮點，通過繼續(xù)舉辦登山節(jié)、地域特色文化節(jié)、四季特征旅游節(jié)等節(jié)事活動，能在短時期內(nèi)對華山游客的增長起到一定的拉動作用。

堅持通過管理實現(xiàn)效益的創(chuàng)新。景區(qū)管理工作中緊抓旅游服務三大環(huán)節(jié)，做好售前、售中、售后服務：售前在公眾需求平臺搭建和項目開發(fā)上，標新立異為游客創(chuàng)造體驗、享受、快樂的需求，充分利用社會資源做文章，重點做好廣告、網(wǎng)站，游客旅游路線的推陳出新與合理安排；售中主要解決好目的地營銷，堅持“待客如親”的原則，保證景區(qū)環(huán)境一流，站在游客的位置滿足游客的需求，通過周到而溫馨的服務讓游客在景區(qū)能夠提升“吃住行”的滿意度；售后解決好游客離開景區(qū)過程中對客戶的關愛與培養(yǎng)，做好留存客戶的一切工作，比如給游客贈送紀念品，給游客提供購買性強、有代表景區(qū)特征的產(chǎn)品，給再返游客提供讓利銷售等策略，培養(yǎng)游客的忠誠度，為景區(qū)積累豐富的游客資源，構建起自己完善的游客關系營銷管理體系。

堅持旅游產(chǎn)業(yè)要素的創(chuàng)新。引入先進的營銷經(jīng)營管理理念，對旅游景區(qū)進行組織與經(jīng)營、提高旅游產(chǎn)業(yè)諸要素的綜合素質(zhì)非常關鍵。華山景區(qū)應在酒店經(jīng)營、旅行社、旅游景點、拓展運動基地、游客娛樂等旅游要素方面下功夫。從酒店經(jīng)營考慮，從根本上增強酒店的經(jīng)營品質(zhì)，確保在景區(qū)經(jīng)營的酒店有特色，滿足不同層次游客的需求，以此來提高酒店為景區(qū)服務內(nèi)涵。從旅行社角度考慮，積極開發(fā)景區(qū)的旅行社，擴大與市場旅行社深層次合作，引入外地大旅行社，實現(xiàn)戰(zhàn)略上合作和利潤分享，發(fā)揮其客戶資源優(yōu)勢。同時，要經(jīng)營好散客市場。從旅游景點考慮，把景區(qū)的特色做出來，結合地方文化對產(chǎn)品進行深度開發(fā)，為游客提供有紀念意義、賞心悅目的紀念品。從游客娛樂考慮，改變游客“白天看山、晚上睡覺”的感受，通過開發(fā)系列旅游娛樂活動突出游客的參與性，開發(fā)民俗地方文藝，凸現(xiàn)地方文化特色，豐富華山游客的夜生活。

細化營銷策略贏得市場

從市場營銷角度講，景區(qū)要想在紛爭的旅游市場中取得優(yōu)勢，首先要在信息傳遞中把自己的突出特色展示給廣大消費者，解決好旅游景區(qū)帶給游客的“視覺震撼力”，廣而告之就顯得尤為重要。華山以萬科王石做華山形象代言人，在央視和鳳凰衛(wèi)視開播了宣傳廣告；先后在央視、鳳凰衛(wèi)視等高端媒體及美國時代廣場“美國之鷹LED廣告屏”上進行形象推廣；與央視合作舉辦“華山論劍”系列活動；拍攝錄制的《望華岳》、《華山傳奇》等系列氣貫長虹的華山之歌，給世人以嶄新的華山新風貌；舉辦了“百年華山攝影藝術國際巡回展”；開辦了華山官網(wǎng)、電子商務網(wǎng)以及華山微博，網(wǎng)上預訂服務實施順利。與此同時，加強景區(qū)旅游發(fā)展調(diào)研，成立華山文化研究會，舉辦了“華山文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會”，通過文化傳播、品牌營銷，突出“華夏之根、文化之源、山河圣地”多方位形象宣傳，形成華山文化的品牌和形象效應，一個自然風光與文化創(chuàng)新交融的新華山展現(xiàn)在了世人面前，為市場展現(xiàn)了一個良好的新形象。

景區(qū)強化服務意識提升，建設市場分銷渠道，通過對窗口服務人員業(yè)務技能培訓，提升現(xiàn)代營銷理念，創(chuàng)新服務方式，提升風險管理意識，鞏固服務標準化試點工作成果，細化服務標準，提高服務質(zhì)量，確保景區(qū)在游客心目中的口碑不斷提升。同時，堅持一手抓鞏固成熟渠道，把現(xiàn)有旅游產(chǎn)品做精做細，進一步豐富內(nèi)容，增強吸引力，努力提高經(jīng)營效益；一手抓新渠道的開拓和新旅游產(chǎn)品開發(fā)，通過筑巢引鳳、合作開發(fā)等舉措不斷實施外延擴張，用新的旅游產(chǎn)品豐富和補充現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，推進新的旅游項目開發(fā)，推出“汽車露營地”旅游新概念，吸引自駕游客戶來華山；開辦了“戶外拓展運動基地”，為高端客戶提供特色服務。利用各種推介會，面向市場進行全面推介，鞏固傳統(tǒng)客源市場，拓展東南沿海、東南亞等高端客源市場，開展了形式多樣的宣傳促銷活動。

目前，華山景區(qū)已經(jīng)在北京、西安等城市設立游客接待咨詢服務中心，搭建分銷渠道，陸續(xù)挖掘黃河金三角、長三角、珠三角以及周邊省份等重點客源市場，吸引更多國內(nèi)外游客觀光旅游，促進華山文化旅游產(chǎn)業(yè)全面快速發(fā)展。

華山風景名勝區(qū)總體規(guī)劃（修編）圖覽。

截至2012年12月18日14時，華山全年登山旅游人數(shù)達到2000014人次，首次突破200萬人次大關，登山旅游人數(shù)較上年同期增長5%；實現(xiàn)門票收入2.56億元，同比增長25%；旅游綜合收入達到30多億元。華山實現(xiàn)了跨越發(fā)展的階段性目標，步入國家一流精品景區(qū)行列。創(chuàng)新營銷已成為華山景區(qū)建設的有力武器。

營銷創(chuàng)新催生華山旅游大發(fā)展

科學的營銷規(guī)劃是保證營銷工作有效開展、達到既定目標的必要內(nèi)容。華山景區(qū)按照國務院批準的“總體規(guī)劃”科學決策景區(qū)營銷戰(zhàn)略，深挖華山文化資源，推進文化產(chǎn)業(yè)建設，配套制定了《旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》、《山內(nèi)旅游大環(huán)線框架規(guī)劃》、《華山建設陜西東大門框架方案》、《企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃》等，“總體規(guī)劃”的準確定位和發(fā)展戰(zhàn)略及景區(qū)發(fā)展各要素安排上的突破，滿足了景區(qū)營銷的動態(tài)性特點及要求。

景區(qū)牢牢抓住“加快建設陜西東大門，確立地域經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位”的契機，以“山外有山，西岳華山”作為新的市場形象定位，按照“有計劃、少而精、高品位、影響大”的營銷原則建立起華山文化旅游宣傳平臺。

兩年來，華山景區(qū)堅持走科學發(fā)展之路，緊盯整個旅游市場，在前進中找差距，在成長中學先進，不斷豐富完善景區(qū)建設，突出經(jīng)營成果。通過對“三山一水”，即黃山、峨眉山、華山和桂林經(jīng)營情況分析，來看華山建設顯現(xiàn)的成果。在四家旅游企業(yè)中，除華山以外，三家公司均為上市公司，這三家公司經(jīng)過上市融資和按照上市公司經(jīng)營標準，在資金相對充沛的情況下有其發(fā)展、經(jīng)營和管理的優(yōu)勢，但是華山的快速發(fā)展具有非常大的說服力。

從自然環(huán)境特征看：峨眉山是融自然風光與佛教文化于一體，是中國四大佛教名山之一，佛教文化是峨眉山的最大亮點；黃山是以自然風光和奇石險峰為特色的旅游地；華山以氣勢宏偉、山峰陡峭以及讓人望而生畏的險峻而著稱，是其他山無法相比的名山，特別是道教文化是華山的亮點。

從登山游客數(shù)量分析：以2011年的數(shù)字看，華山當?shù)厝丝?5萬，華山接待游客數(shù)量191萬，接待能力接近當?shù)厝丝诘木疟?；峨眉山當?shù)厝丝?3萬，接待游客的數(shù)量259萬，接待能力是當?shù)厝丝诘奈灞?；桂林當?shù)厝丝?9萬人，接待游客的數(shù)量263萬，是當?shù)厝丝诘乃谋?。所以，華山的發(fā)展和承載力是快速和飛躍式的。

從財務經(jīng)營情況分析：由于其他三家均為上市公司，應該具備良好的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、完善的軟硬件環(huán)境、充沛的廣告經(jīng)費、良好的管理平臺和豐厚的收入，從經(jīng)營角度講更具有優(yōu)勢。通過對其門票收入和經(jīng)營利潤進行單一比較，我們發(fā)現(xiàn)，華山的兩項指標增長幅度分別達到了86%和80%，充分體現(xiàn)了華山景區(qū)在創(chuàng)新營銷和整體發(fā)展規(guī)劃中彰顯的經(jīng)營優(yōu)勢。

不難看出，華山景區(qū)的幾項綜合指標增幅均排名第一，優(yōu)勢彰顯。

數(shù)字變化的背后，與“創(chuàng)新營銷做品牌，盯住全國要市場，選擇差異要效益”經(jīng)營策略的實施密不可分，與突出“華夏之根、文化之源、山河圣地”多方位形象宣傳，唱響“華山論劍”國際品牌，形成華山文化模式緊密相連。華山景區(qū)有空間、有創(chuàng)新、有內(nèi)涵的整體創(chuàng)新營銷在實際運作中富有成效，使華山旅游步入發(fā)展的快車道。

著名歌唱家譚晶在華山拍攝《望華岳》音樂電視作品。