賀文

用工具的屬性、做營(yíng)銷推廣服務(wù)，來賺當(dāng)下的錢；向移動(dòng)購(gòu)物靠攏，來講述資本市場(chǎng)的新故事。這條路能走通嗎？

掃描小方塊，簡(jiǎn)單幾步操作，就能在手機(jī)上買下心儀的座駕。

這樣的場(chǎng)景從假設(shè)到現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該用不了多久。

王鵬飛告訴《IT經(jīng)理世界》，他所創(chuàng)業(yè)的公司在今年端午節(jié)前試水賣了銀粽子，后又與珠寶品牌ROSEYAL等一起發(fā)起二維碼手機(jī)購(gòu)物?，F(xiàn)在，旗下“快拍購(gòu)物”平臺(tái)正在籌劃新版本的上線，屆時(shí)消費(fèi)者通過掃描二維碼即可進(jìn)入靈動(dòng)快拍公司的在線商城“快拍購(gòu)物”，進(jìn)行購(gòu)買并完成支付，幾天后商品自動(dòng)快遞到消費(fèi)者手中。王是北京靈動(dòng)快拍信息技術(shù)有限公司（簡(jiǎn)稱“靈動(dòng)快拍”）的創(chuàng)始人、CEO。

靈動(dòng)快拍在嘗試的事，以二維碼為介質(zhì)搭建移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)，是王鵬飛他們希望的“二次創(chuàng)業(yè)”，借此突圍二維碼營(yíng)銷推廣服務(wù)提供商發(fā)展的天花板。

王鵬飛說，這是他們?cè)?010年創(chuàng)業(yè)之初就設(shè)想過的商業(yè)模式，只是當(dāng)時(shí)二維碼行業(yè)并不成熟。直到今年年初，這個(gè)計(jì)劃才最終全面啟動(dòng)。

挑戰(zhàn)很大，甚至不啻于一次冒險(xiǎn)。

在質(zhì)疑者看來，平臺(tái)和品牌廠商建立的合作關(guān)系、線下的倉(cāng)儲(chǔ)物流等等，這些才是二維碼移動(dòng)購(gòu)物的核心。在“移動(dòng)購(gòu)物”的新故事里，二維碼本身不是渠道，仍然擺脫不了“工具的屬性”，為移動(dòng)購(gòu)物流程運(yùn)轉(zhuǎn)提供的一種工具。

而且，作為創(chuàng)業(yè)公司，靈動(dòng)快拍逃脫不了宿命般的難題，巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。今年8月，微信5.0上線，“掃一掃”功能加大權(quán)重，有分析認(rèn)為，在微信的本地生活閉環(huán)中，二維碼為電商提供掃碼加入會(huì)員、掃碼支付等功能，是O2O的橋梁。換句話說，借助二維碼，微信的本地生活閉環(huán)正在形成。這對(duì)于希望以二維碼為介質(zhì)做移動(dòng)電商的靈動(dòng)快拍來說，會(huì)否是重創(chuàng)的開始？

靈動(dòng)快拍的“快購(gòu)”歷險(xiǎn)，能有力地回?fù)羯鲜鲑|(zhì)疑嗎？

從掃碼到下單的距離

作為一個(gè)有心者，王鵬飛留意到二維碼越來越多地出現(xiàn)在人們的生活里：

像老畢的《星光大道》那樣的綜藝電視節(jié)目里，甚至是一些主流電視臺(tái)的廣告上，在王鵬飛看來并不是特別適合二維碼使用的場(chǎng)景，因?yàn)?5秒左右的廣告時(shí)長(zhǎng)用二維碼來互動(dòng)時(shí)間實(shí)在太短；主流雜志上的廣告頁(yè)里，多的有二三十個(gè)二維碼；可口可樂、加多寶、統(tǒng)一的飲料瓶上，康師傅的方便面包裝上等等，很多商品的包裝上開始使用二維碼，而且這些二維碼不只是一個(gè)廣告，還伴隨著推廣活動(dòng)或者促銷信息；甚至是靈動(dòng)快拍公司樓下的公交站臺(tái)，五個(gè)公交站牌廣告全部都有二維碼。

“用戶對(duì)于二維碼的接受度，去年下半年應(yīng)該還是新鮮和好奇的階段，現(xiàn)在它已經(jīng)變成了一種生活方式?！边@是王鵬飛的感受?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭公司在這個(gè)領(lǐng)域的跟進(jìn)，比如騰訊微信5.0版入市，百度、阿里絲毫不敢放松進(jìn)軍二維碼的步伐，搜狗、UC、新浪微博等也不同程度加強(qiáng)掃碼功能，這些無疑都肯定著王鵬飛的感受：二維碼的時(shí)代已經(jīng)到來。

通過“快拍二維碼”的客戶端，靈動(dòng)快拍公司的后臺(tái)可以局部地觀察到二維碼掃碼市場(chǎng)的新變化。據(jù)王鵬飛他們推算，靈動(dòng)快拍能夠占到整個(gè)二維碼掃碼市場(chǎng)份額的50%～60%。目前，“快拍二維碼”客戶端已經(jīng)達(dá)到6000萬的安裝量。

王鵬飛透露，在即將上線的新版“快拍二維碼”客戶端中，“快拍購(gòu)物”模塊會(huì)有改版，功能改進(jìn)的背后是靈動(dòng)快拍在逐步落地“移動(dòng)購(gòu)物”的概念。2012年下半年開始，王鵬飛就在多個(gè)場(chǎng)合提及，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口之一，靈動(dòng)快拍完全可以成為移動(dòng)端的電子商務(wù)平臺(tái)而存在。

在他看來，移動(dòng)電商會(huì)有一些區(qū)別于傳統(tǒng)電商的特性：

比如購(gòu)買行為更碎片化，更具沖動(dòng)性，“這是反向O2O的思路，在我們看來，未來不管是報(bào)紙、雜志、戶外廣告，還是商品包裝甚至我們能看到的所有的宣傳物料，都會(huì)是一個(gè)電商的入口”；以及由此延伸出來的二次購(gòu)買的特性。

王鵬飛把這些移動(dòng)電商的特性總結(jié)為，“隨時(shí)隨地看到就能買”。在“反向O2O”的思路下，二維碼可能成為很好的介質(zhì)。

為了全面啟動(dòng)這一新業(yè)務(wù)，靈動(dòng)快拍組建了獨(dú)立的項(xiàng)目組，占公司總?cè)藬?shù)一半，并學(xué)習(xí)傳統(tǒng)電商在入駐品牌、評(píng)價(jià)體系、曬單體系、在線咨詢體系方面的業(yè)務(wù)情況，同時(shí)也在挖一些傳統(tǒng)電商的人才加盟。在王鵬飛他們的構(gòu)想中，移動(dòng)電商平臺(tái)將成為靈動(dòng)快拍最核心的業(yè)務(wù)。

自今年端午節(jié)開賣銀粽子起，靈動(dòng)快拍就在測(cè)試新版的“快拍購(gòu)物”平臺(tái)。測(cè)試期間，王鵬飛他們發(fā)現(xiàn)這種以二維碼為介質(zhì)的移動(dòng)電商平臺(tái)，需要解決三個(gè)主要問題：

第一，要兼容其他的二維碼識(shí)別軟件，也就是說，不僅能識(shí)別快拍的二維碼，還要能識(shí)別微信等掃碼生成的二維碼；第二，要提供更多的支付方式，在測(cè)試版時(shí)“快拍購(gòu)物”只有支付寶的方式，之后“快拍購(gòu)物”將打通財(cái)富通、銀聯(lián)手機(jī)支付以及幾大運(yùn)營(yíng)商的支付渠道；第三，商品的品類要更豐富、更方便購(gòu)買。之前用二維碼主要是購(gòu)買電子雜志，未來應(yīng)該是各品類的商品都可以買。這個(gè)過程也是培養(yǎng)用戶新的購(gòu)買習(xí)慣的過程。

事實(shí)上，通過二維碼這種介質(zhì)，形成移動(dòng)電商平臺(tái)，需要撬動(dòng)兩頭的資源：消費(fèi)者（用戶習(xí)慣普及），傳統(tǒng)的商家（線下合作商戶、合作商品形成規(guī)模效應(yīng)）。換句話說，靠二維碼搶占移動(dòng)電商入口，“功夫在線下”。

突圍“上不去下不來”的尷尬

如何將更多線下的商戶、商品資源，整合到靈動(dòng)快拍的移動(dòng)電商平臺(tái)上？

王鵬飛他們選擇先在“二次購(gòu)買”上做文章：能將二維碼印在包裝上的，利于二次購(gòu)買的，而且是消費(fèi)者容易二次購(gòu)買的商品。在這個(gè)原則下，王鵬飛他們先期圈定了諸如奶粉、化妝品、母嬰類用品等品類的知名品牌去拓展商務(wù)合作，為了保證商品質(zhì)量，經(jīng)銷商暫時(shí)不列入其招商范圍。

“初期是我們先自己做（商務(wù)拓展），計(jì)劃談幾十家的知名品牌進(jìn)來。等我們把這個(gè)市場(chǎng)打開之后，而且我們的渠道代理商發(fā)展到200家左右的時(shí)候，我們會(huì)再請(qǐng)代理商去做更多的商品品類的商務(wù)拓展?！蓖貔i飛透露，？靈動(dòng)快拍現(xiàn)在全國(guó)已有超過100家的代理商，主要分布在地市級(jí)城市，以及一些大的省會(huì)城市。預(yù)計(jì)到今年年底明年初時(shí)，代理商可能發(fā)展至200家左右。

事實(shí)上，傳統(tǒng)電商也已經(jīng)意識(shí)到二維碼作為重要網(wǎng)購(gòu)介質(zhì)的價(jià)值。比如淘寶、天貓、京東、一號(hào)店等，它們都有掃描二維碼的功能，甚至阿里的支付寶還曾與分眾傳媒合作，所有在分眾上的支付寶廣告只需要掃拍二維碼就可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)購(gòu)物和支付。一家創(chuàng)業(yè)公司能比傳統(tǒng)電商的“大家伙”做基于二維碼的移動(dòng)購(gòu)物更有優(yōu)勢(shì)嗎？

但在王鵬飛看來，這些“大家伙”目前還沒有把二維碼移動(dòng)購(gòu)物作為戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

“電商的大家在移動(dòng)端可以做的事情還很多，比如他們APP的用戶體驗(yàn)現(xiàn)在做得還一般，在APP之外想要再做一些新模式的探索，估計(jì)精力很有限，而通過二維碼購(gòu)物估計(jì)只占到傳統(tǒng)電商主業(yè)的1%，甚至0.5%。相反，專注于這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，把全部的精力用在這一點(diǎn)上，反倒可能做出完全不一樣的用戶體驗(yàn)來?！痹谒磥恚@對(duì)靈動(dòng)快拍這樣的創(chuàng)業(yè)公司來說，就是“時(shí)間窗口期”。

作為一家創(chuàng)業(yè)公司，要去打通移動(dòng)電商的其他的環(huán)節(jié)，包括線下商家環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)、物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)等，它撬動(dòng)這些資源會(huì)否面臨較大的困難？

王鵬飛卻更愿意往樂觀的方向看：電子商務(wù)經(jīng)過這幾年的發(fā)展，很多“基礎(chǔ)設(shè)施”已經(jīng)成熟。比如支付方式，既可以“貨到付款”，也可以選擇與支付寶、財(cái)付通等第三方支付合作，倉(cāng)儲(chǔ)、物流則都由品牌商負(fù)責(zé)。增加靈動(dòng)快拍這一銷售渠道后，品牌商原有的后臺(tái)操作系統(tǒng)不需要改造，只需要使其API接口與靈動(dòng)快拍對(duì)接好就可以正常運(yùn)營(yíng)。

在盈利模式上，王鵬飛向《IT經(jīng)理世界》透露，靈動(dòng)快拍已經(jīng)靠移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了公司的收支平衡，且略有盈利，“現(xiàn)在月收入大概50多萬元，到今年年底這塊業(yè)務(wù)的收入可能會(huì)過百萬元”。

靈動(dòng)快拍推出了企業(yè)級(jí)二維碼營(yíng)銷服務(wù)，在全國(guó)范圍內(nèi)的主流城市發(fā)展本地化服務(wù)商。王鵬飛介紹，目前該平臺(tái)主要適用對(duì)象多為中小企業(yè)，已有上百家本地化渠道代理商，超過千家付費(fèi)企業(yè)使用快拍移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，初步將二維碼盈利的夢(mèng)想落地。

此外，基于快拍積累了較大的條碼掃碼庫(kù)，他們已經(jīng)與百度、搜狗瀏覽器、淘寶、中國(guó)移動(dòng)等多家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為其提供條碼庫(kù)數(shù)據(jù)技術(shù)支持。

養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)已經(jīng)沒有問題，但王鵬飛他們希望做些更有想象力的事。“基于二維碼的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)，擴(kuò)展性比較差，整體上沒有那么大的想像空間。但如果是移動(dòng)電商的話，那個(gè)市場(chǎng)就會(huì)更大?！边x擇走這條路，靈動(dòng)快拍最初創(chuàng)業(yè)時(shí)積累的資源，比如“快拍二維碼”掃碼客戶端的用戶資源、商家客戶資源、媒體資源等，都能整合起來。

“靈動(dòng)快拍要做的是一個(gè)基于二維碼的移動(dòng)電商的技術(shù)平臺(tái)，后臺(tái)是標(biāo)準(zhǔn)化的、統(tǒng)一的，都是基于云端的，有些類似SaaS服務(wù)，我們的商家客戶即便不懂技術(shù)，也能通過我們的技術(shù)平臺(tái)，來做二維碼的移動(dòng)電商業(yè)務(wù)。”王鵬飛進(jìn)一步解釋。

而做二維碼移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)積累的商家客戶資源，在未來也可能轉(zhuǎn)化為移動(dòng)電商平臺(tái)上的客戶資源。在王鵬飛他們的構(gòu)想里，這個(gè)基于二維碼的移動(dòng)電商平臺(tái)的商戶資源，將從現(xiàn)在偏重實(shí)物類，到未來的生活服務(wù)類、數(shù)字產(chǎn)品類等等，這些都是要“分階段去做的”。