賀文

在線下商家中推廣二維碼營銷的新業(yè)務(wù)，面臨的最大挑戰(zhàn)是，教育客戶、培育市場，“可能會(huì)是一個(gè)比較痛苦而且比較漫長的過程”。

提及“翼碼”這個(gè)名字，很多消費(fèi)者都會(huì)相當(dāng)陌生，但是有不少人已經(jīng)使用過它的產(chǎn)品——二維碼電子憑證。

說的更通俗些，當(dāng)中國移動(dòng)等運(yùn)營商或者銀行的信用卡中心要向客戶送積分、讓客戶來兌換禮品時(shí)，在兌現(xiàn)禮品的環(huán)節(jié)，就會(huì)用到由上海翼碼信息科技有限公司（簡稱“翼碼”）發(fā)送的二維碼電子憑證，作為必不可少的兌換憑證。

現(xiàn)在，翼碼已經(jīng)逐步將此業(yè)務(wù)拓展到了加油站、航空公司、餐飲連鎖和百貨零售等領(lǐng)域。2012年翼碼累計(jì)發(fā)送了1億條二維碼憑證，承載的交易金額超過70億元。

2005年中國第一張二維碼電子電影票在翼碼誕生，對于已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域淫浸八年之久的企業(yè)來說，過去一年多時(shí)間里由微信“掃一掃”而引發(fā)的二維碼市場的跌宕起伏，讓他們“又愛又恨”。

借力微信迅速暴增的用戶量，二維碼這個(gè)沉寂多年的老技術(shù)，瞬間獲得新生，“掃碼”成為手機(jī)用戶互動(dòng)的主要方式，“前幾年一直默默地甚至有些孤單地”做二維碼業(yè)務(wù)的翼碼，一下子感覺市場熱了；熱鬧的同時(shí)也多了些混亂，二維碼究竟能做什么，是糾結(jié)技術(shù)本身更重要，還是利用這個(gè)技術(shù)提供更深層次的服務(wù)更重要，業(yè)內(nèi)外有關(guān)二維碼的爭論之聲也多了起來。

這期間，這家原本站在運(yùn)營商、銀行等企業(yè)客戶身后，默默做著二維碼電子憑證業(yè)務(wù)的IT服務(wù)商，也正發(fā)生著一些新變化，尤其是從2012年至今：

開始以“用戶需求”這種互聯(lián)網(wǎng)的思維，來摸索、調(diào)研企業(yè)客戶的潛在需求，而非固化在原來的業(yè)務(wù)模式上，只是為對方做好二維碼電子憑證的技術(shù)支撐服務(wù)上；開始嘗試將二維碼營銷服務(wù)產(chǎn)品化、平臺(tái)化，將一些技術(shù)需求的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)抽象出來，做成工具型產(chǎn)品，滿足企業(yè)客戶的通用需求，以支撐它們更碎片化、更多終端互動(dòng)地二維碼營銷等等。

二維碼營銷服務(wù)商，是翼碼對自己的新定位。翼碼聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁趙江告訴《IT經(jīng)理世界》，目前他們提供的二維碼營銷平臺(tái)，能夠讓商家把自己的營銷活動(dòng)一鍵發(fā)布到多種互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道。這些新業(yè)務(wù)模式的摸索能否成功，都基于一個(gè)很樸素的問題：線下商家對炙手可熱的“二維碼營銷服務(wù)”真的買賬嗎？從態(tài)度上的“認(rèn)同和歡迎”到最終的“下單使用”，市場真正的成熟期還需多久？

換位思考——“用戶的需求”

翼碼的業(yè)務(wù)模型源于總裁萬青在生活中的切身感受：

在很多消費(fèi)場合，比如看話劇、坐火車、坐飛機(jī)、去旅游景區(qū)、吃飯、美容等等，都會(huì)有“非見面交易卻要現(xiàn)場享受服務(wù)”的業(yè)務(wù)，也就是現(xiàn)在熱門的O2O，但這類業(yè)務(wù)缺少一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——憑證。比如我在線上買了一份麥當(dāng)勞漢堡，一周后我才去吃，那當(dāng)我去麥當(dāng)勞吃這個(gè)漢堡時(shí)，就需要出示電子憑證。

最終，萬青他們找到了通過手機(jī)發(fā)送二維碼的方式來打造“不見面交易、見面受理”這樣的業(yè)務(wù)模型。2006年9月，翼碼從新大陸公司（000997.SZ）獨(dú)立出來，正式掛牌。根據(jù)翼碼官方說法，它已經(jīng)占據(jù)了二維碼電子憑證交易90%以上的市場份額。

早期翼碼的二維碼電子憑證業(yè)務(wù)，主要服務(wù)于兩大客戶：中國移動(dòng)等運(yùn)營商，各大銀行的信用卡部門。這兩大類客戶都有很強(qiáng)的發(fā)放電子憑證的需求：要向客戶送積分，客戶要將積分轉(zhuǎn)換為商品；要激勵(lì)客戶，運(yùn)營商是一次性充值多少話費(fèi)送商品，銀行則是要鼓勵(lì)顧客辦信用卡、開卡、用卡等。

彼時(shí)，翼碼把自己定位為IT服務(wù)商的角色，為企業(yè)客戶的二維碼電子憑證業(yè)務(wù)提供技術(shù)支持。變化始于2012年，翼碼開始更多地轉(zhuǎn)向服務(wù)本地化的線下生活服務(wù)類的商家。

“它們要做營銷，要通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來做營銷，那我們要如何幫助它們把這樣的新營銷做得更好、更專業(yè)？”過去一年多的時(shí)間里，趙江和他主管的銷售團(tuán)隊(duì)需要明確地回答這個(gè)問題。

他帶領(lǐng)翼碼的銷售團(tuán)隊(duì)，利用翼碼在全國既有的31個(gè)分支機(jī)構(gòu)，做了大量的針對線下生活服務(wù)類商家的需求調(diào)研，最后梳理出來這類企業(yè)客戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代營銷的四個(gè)“秘訣”：

一是，快速策劃和創(chuàng)建營銷活動(dòng)，最迅速的反應(yīng)可能就是幾十分鐘、十幾分鐘，就能把自己的營銷活動(dòng)策劃、創(chuàng)建出來，而不是像傳統(tǒng)營銷那樣花一個(gè)月、兩個(gè)月時(shí)間；二是，要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)固有的特性，即社會(huì)化傳播，也就是“人傳人”的口碑傳播，而非之前傳統(tǒng)媒體的“點(diǎn)到面”的傳播方式；三是，要互動(dòng)，只有這樣消費(fèi)者才會(huì)有新鮮感，才會(huì)覺得有趣，才會(huì)愿意參與、樂于分享；四是，營銷活動(dòng)要形成閉環(huán)，即消費(fèi)者線上參與商家的活動(dòng)要能得到相應(yīng)的營銷品，可以是實(shí)物，也可以是折扣或者某種優(yōu)惠的權(quán)益，然后TA到線下門店去兌現(xiàn)這種優(yōu)惠，形成閉環(huán)。這樣一來，消費(fèi)者才能更愿意去參與和傳播，更重要的是，商家才能夠得到整個(gè)營銷活動(dòng)的完整數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有助于商家去評估營銷活動(dòng)的效果，評估不同營銷傳播渠道的價(jià)值，乃至于去優(yōu)化、調(diào)整自己整個(gè)營銷活動(dòng)的策劃和實(shí)施。

營銷品的“網(wǎng)上超市”

如此來看，翼碼未來的角色會(huì)是為不同企業(yè)量身定做不同的二維碼營銷方案嗎？

“我們不會(huì)單獨(dú)為某個(gè)企業(yè)做二維碼營銷的咨詢顧問，幫對方去做整個(gè)的營銷策劃，但是我們會(huì)把這類企業(yè)商家在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做營銷，所需要的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)抽象出來，把它產(chǎn)品化、平臺(tái)化。”趙江進(jìn)一步解釋，這種滿足通用需求的產(chǎn)品，在適用于不同行業(yè)，同行業(yè)的不同企業(yè)，或者不同業(yè)態(tài)的企業(yè)（單體店或連鎖店）時(shí)，對方可能會(huì)有個(gè)性化的需求，翼碼則會(huì)針對這些個(gè)性化需求，再做平臺(tái)的垂直化開發(fā)。

翼碼新近推出的O2O二維碼云平臺(tái)營銷工具“旺財(cái)”，就是這個(gè)思路下的產(chǎn)品。趙江透露，“旺財(cái)”未來會(huì)根據(jù)行業(yè)細(xì)分，逐步推出餐飲版、KTV版、烘焙行業(yè)版等。

這還只是翼碼對于“二維碼營銷服務(wù)商”這個(gè)新角色部分的業(yè)務(wù)構(gòu)思，長遠(yuǎn)的規(guī)劃是打造翼碼的開放平臺(tái)。趙江這樣描述：營銷品作為一種資源，可以在翼碼的開放平臺(tái)上自由流轉(zhuǎn)，被不同的企業(yè)共享。

“這種事情現(xiàn)在也很常見，比如你去一個(gè)餐廳吃飯，得到了一張?jiān)壕€的電影票，或者一家KTV的歡唱券。但是現(xiàn)在的情況是，它們往往是線下點(diǎn)對點(diǎn)的、一對一的資源互換，效率很低。我們的構(gòu)想是，當(dāng)我們?yōu)樽銐驍?shù)量的企業(yè)提供營銷服務(wù)之后，它們把自己的營銷品放在翼碼的平臺(tái)上，可以讓很多企業(yè)很方便地在這個(gè)平臺(tái)上，獲取營銷品，形成一個(gè)異業(yè)營銷聯(lián)盟?！壁w江透露，目前翼碼已經(jīng)把一些試用裝、免費(fèi)的小菜等實(shí)物電子化，變成營銷品，在他們看來，“所有的一切都可以做成營銷品”。

翼碼這個(gè)開放平臺(tái)的成熟，等待的就是那個(gè)“臨界點(diǎn)”。趙江介紹，平臺(tái)的IT基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)搭建完成，現(xiàn)在主要的問題是積累資源，包括線下商戶的資源以及營銷品的資源。

在這個(gè)業(yè)務(wù)邏輯下，翼碼新推出的“旺財(cái)”其實(shí)就是獲取資源的工具，當(dāng)翼碼積累的線下商戶、營銷品的資源達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，營銷品的“網(wǎng)上超市”也就水到渠成。趙江透露，這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，快則2014年年中，慢則2015年啟動(dòng)。

臨門一腳，只是時(shí)間問題

“你這個(gè)也是二維碼，那和微信有什么區(qū)別？和那個(gè)某某二維碼又有什么區(qū)別？”

這是翼碼銷售團(tuán)隊(duì)與線下商家接觸時(shí)，被問及最多的問題，“基本上百分之七八十以上的用戶，都會(huì)產(chǎn)生類似的疑問”。趙江率領(lǐng)的翼碼銷售團(tuán)隊(duì)，是與這些線下商家接觸最緊密的，在他看來，推廣新業(yè)務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)是，教育客戶、培育市場，“可能會(huì)是一個(gè)比較痛苦而且比較漫長的過程”。

二維碼市場熱了，基于二維碼來做業(yè)務(wù)的公司團(tuán)隊(duì)很多，彼此打法不同，有些公司很突出“二維碼”這個(gè)關(guān)鍵詞，在技術(shù)本身上做文章。趙江認(rèn)為，這在某種程度上反倒使得很多線下的生活服務(wù)類商家對“二維碼”產(chǎn)生了不小的混亂。

今年7月中旬，翼碼推出了二維碼營銷產(chǎn)品“旺財(cái)”，趙江介紹，完全以銷售人員地推、而非大規(guī)模挖掘機(jī)式的方式，翼碼大概獲得了2000左右的潛在客戶，他們中90%以上的對翼碼新的業(yè)務(wù)理念，持“認(rèn)同和歡迎”的態(tài)度?！爸皇钦J(rèn)同和歡迎，對我們來說還不夠，我們需要等著他們真正落地、使用?！?/p>

這臨門一腳的障礙，主要來自于線下商家的顧慮，比如通過這樣的二維碼營銷為商家“帶來客戶”到“留下客戶”之間的轉(zhuǎn)化率有多高；商家是否需要有專人團(tuán)隊(duì)來做、會(huì)否增加員工的工作量；營銷效果能否量化，能否具體到投入產(chǎn)出利潤等等。另一方面，對翼碼來說，將商戶的個(gè)性化需求產(chǎn)品化時(shí)，孰先孰后、孰輕孰重，實(shí)現(xiàn)的代價(jià)有多大等等。

從2006年9月注冊成立公司到去年年底，翼碼每年都有盈利。趙江透露，今年新業(yè)務(wù)推出以后，公司在研發(fā)、推廣等方面的投入肯定會(huì)比以往要大，但是如同翼碼一貫的“謹(jǐn)慎”發(fā)展策略一樣，不會(huì)出現(xiàn)類似“大幅虧本”的投入。

翼碼更多地選擇在新舊業(yè)務(wù)模式上不同比重的投入。以趙江主管的銷售團(tuán)隊(duì)為例，前些年銷售團(tuán)隊(duì)主要是做公司成熟產(chǎn)品的市場推廣，在今年，趙江把銷售團(tuán)隊(duì)幾乎一半的精力都用在新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新方向上的市場探索和推廣嘗試上。今年年初，翼碼的銷售部調(diào)整為營銷部，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大的背后，是擴(kuò)大了銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)研發(fā)力量，專門針對線下生活服務(wù)類企業(yè)去研究他們的營銷工作。

線下商戶90%以上的認(rèn)可度轉(zhuǎn)化為使用率，翼碼有幾成的把握？“我覺得是時(shí)間問題，對，只要時(shí)間足夠多。”趙江說。