張 鋒 楊業(yè)兵 彭嘉熙 苗丹民

沉沒成本是指那些已經(jīng)發(fā)生而又不可能回收的成本,一 個(gè)理性的人通常會(huì)忽略它,而大多數(shù)人在進(jìn)行價(jià)值判斷的時(shí)候,往往都會(huì)過多的考慮過去已經(jīng)發(fā)生的沉沒成本,忽視現(xiàn)時(shí)的成本和效益,做出非理性的決策[1]。 Arkes和 Blumer[2]對(duì)沉沒成本效應(yīng)的解釋為“先前投入的時(shí)間、金錢或其他資源會(huì)影響個(gè)體其后的決策”,是“一種適應(yīng)不良的經(jīng)濟(jì)行為,具體表現(xiàn)在某一方面一旦投入了金錢、努力或時(shí)間之后,就表現(xiàn)出繼續(xù)投入的巨大傾向”。

解釋水平理論是近年來迅速發(fā)展起來的純認(rèn)知導(dǎo)向的社會(huì)心理理論[3],該理論認(rèn)為,人們對(duì)事物的表征方式取決于兩者心理距離的遠(yuǎn)近。對(duì)那些遠(yuǎn)距離的事物,人們傾向于使用高水平解釋,關(guān)注事物核心的、整體性特征;相反,則采用低水平解釋,強(qiáng)調(diào)邊緣的、細(xì)節(jié)化的局部特征[4]。時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離(人際距離)和概率事件是心理距離的 4種表現(xiàn)形式。

現(xiàn)實(shí)生活中面對(duì)各種決策,人們或征求他人建議,或自己幫助他人做出決斷。最終的決策結(jié)果往往是多方建議者觀點(diǎn)的綜合。已有研究證實(shí),在決策情境下,自己決策和為他人提建議可能由于解釋水平的不同而出現(xiàn)偏好上的差異[3]。

目前,國(guó)內(nèi)外關(guān)于沉沒成本效應(yīng)和解釋水平理論的研究已有很多,但還很少有人系統(tǒng)研究面對(duì)沉沒成本時(shí)自己和他人的解釋水平有無差異,本研究擬在沉沒成本效應(yīng)情境下,探討面對(duì)金錢和時(shí)間損失時(shí),自己決策和為他人建議決策結(jié)果的差異。

1 對(duì)象與方法

1.1 對(duì)象 采取整群抽樣的方法,以班級(jí)為單位,從某醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)本科一～四年級(jí)抽取被試 430人,年齡 18～ 24歲 ,平均(21.12± 0.46)歲。 發(fā)放 問卷 430份,有效問卷429份 (99.8%),其中男生 312人,女生 117人。

1.2 方法

1.2.1 研究材料 采用自編的兩組決策問題,分別采用 2(沉沒成本:金錢 /時(shí)間)×2(解釋水平:自我 /他人)進(jìn)行描述,研究材料見表 1。

1.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 實(shí)驗(yàn)采用被試間設(shè)計(jì),429名被試按照性別比例被隨機(jī)分為 4組。每一名被試回答自我(或他人)×?xí)r間(或金錢 )中的 1道決策題目 ,要求被試做出二擇一決策。被試被告之選擇無對(duì)錯(cuò)之分,匿名且無時(shí)間限制,根據(jù)第一印象作答,如實(shí)反映個(gè)人真實(shí)想法。

1.3 統(tǒng)計(jì)處理 本研究自變量為解釋水平(2)×沉沒成本(2),因變量為被試的選擇結(jié)果。采用 SPSS 17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,統(tǒng)計(jì)方法為卡方檢驗(yàn),非參數(shù)檢驗(yàn)。

表1 試驗(yàn)所用的決策情境問題

2 結(jié) 果

2.1 不同解釋水平的 χ2檢驗(yàn) 對(duì)不同解釋水平的 χ2檢驗(yàn)結(jié)果見表 2,不同解釋水平下出現(xiàn)沉沒成本效應(yīng)的差異顯著(P＜0.01),自我決策與為他人提建議相比,即被試在低解釋水平下,更容易出現(xiàn)沉沒成本效應(yīng)。

表2 不同解釋水平的χ2檢驗(yàn) [n(%)]

2.2 不同成本類型的沉沒成本效應(yīng)的非參數(shù)檢驗(yàn) 對(duì)不同類型成本的沉沒成本效應(yīng)檢驗(yàn)見表 3,被試在面對(duì)金錢成本沉沒和時(shí)間成本沉沒時(shí),均更傾向于繼續(xù)投入,沉沒成本效應(yīng)顯著。

表3 不同成本類型的沉沒成本效應(yīng)的非參數(shù)檢驗(yàn)[n(%)]

2.3 不同解釋水平下金錢和時(shí)間的沉沒成本效應(yīng)檢驗(yàn) 見表 4。在面對(duì)金錢成本沉沒時(shí),自我決策和為他人建議之間存在顯著差異 (P＜0.01),與為他人提建議相比,被試自我決策更易出現(xiàn)沉沒成本效應(yīng)。在面對(duì)時(shí)間成本沉沒時(shí),自我決策和為他人建議之間差異不顯著。

表4 不同解釋水平下金錢和時(shí)間的沉沒成本效應(yīng)檢驗(yàn)[n(%)]

3 討 論

解釋水平理論認(rèn)為,社會(huì)距離影響著人們對(duì)于他人的知覺方式,對(duì)人際距離疏遠(yuǎn)的對(duì)象,人們傾向采用高水平解釋對(duì)其進(jìn)行抽象化的概括,對(duì)比較親近的對(duì)象則更多采用低水平解釋,較多關(guān)注事物的具體細(xì)節(jié)和詳細(xì)信息[5]。當(dāng)認(rèn)知對(duì)象是自己時(shí),社會(huì)距離為零,與自己相比 ,他人在心理上更遠(yuǎn),因此,認(rèn)知自己時(shí)采用低解釋水平,認(rèn)知他人采用的解釋水平相對(duì)較高[3]。

對(duì)不同解釋水平的χ2檢驗(yàn)結(jié)果顯示,在面對(duì)沉沒成本時(shí),被試自己決策與為他人提建議相比,更容易出現(xiàn)沉沒成本效應(yīng),本結(jié)論與 Wakslak,Liberman,Trope等人的研究結(jié)果一致[6]。研究發(fā)現(xiàn),后悔預(yù)期和決策者的個(gè)人責(zé)任是沉沒成本效應(yīng)的兩個(gè)重要影響因素。在現(xiàn)實(shí)生活中,人們有可能預(yù)知一些有關(guān)決策后果的信息,決策之后的后悔可能已被決策者預(yù)期并且在制定決策時(shí)考慮到。它的出現(xiàn)往往是因?yàn)椤笆潞蟀l(fā)覺不同的決策會(huì)有更好的結(jié)果”,如果損失是決策者自己造成的,后悔程度可能更高[7-8]。如果決策者要為初始行為產(chǎn)生的后果負(fù)更大的責(zé)任,沉沒成本效應(yīng)的傾向性也會(huì)隨之增加[7,9]。與為他人提建議相比,自我決策時(shí),作為決策當(dāng)事人,被試承擔(dān)的決策責(zé)任更大,如果決策失誤,后悔程度將會(huì)更高,因此,在決策過程中,為了與以往的決策一致,維護(hù)良好的決策形象[10],被試自我決策時(shí)更容易造成沉沒成本效應(yīng)。

非參數(shù)檢驗(yàn)顯示,被試在面臨金錢損失和時(shí)間損失時(shí)均出現(xiàn)了顯著的沉沒成本效應(yīng)。以往關(guān)于沉沒成本效應(yīng)的研究大多聚焦在金錢維度上,對(duì)時(shí)間維度的沉沒成本效應(yīng)的研究則相對(duì)較少,且研究結(jié)果并不一致,本研究結(jié)果與 Soman[11]的結(jié)論一致。 Sanford E DeVoe和 Jeffrey Pfeffer[12]的研究表明,小時(shí)制工資的雇員會(huì)將金錢的心理賬戶規(guī)則應(yīng)用到時(shí)間上,所以他們認(rèn)為時(shí)間與金錢共享一個(gè)心理賬戶,有著相同的運(yùn)算規(guī)則。這可能是時(shí)間和金錢一樣會(huì)出現(xiàn)沉沒成本效應(yīng)的原因之一。

對(duì)不同解釋水平下金錢的沉沒成本效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示,與為他人建議相比,被試在低解釋水平下更易發(fā)生沉沒成本效應(yīng)。這可以很好的用來解釋現(xiàn)實(shí)生活中,為什么賭徒在面臨金錢成本沉沒時(shí),在別人提醒不能繼續(xù)下注時(shí),卻一意孤行追加賭資,造成更大的成本沉沒。但是,與預(yù)期結(jié)果不一致的是,當(dāng)面對(duì)時(shí)間成本沉沒時(shí),被試自我決策和為他人建議之間并不存在顯著差異。這可能是由于心理距離遠(yuǎn)近的不同,自我決策和為他人建議對(duì)金錢損失和時(shí)間損失的交互作用的敏感度不同造成的。金錢具有個(gè)體屬性,而時(shí)間是共有屬性。因此,面對(duì)金錢損失,自我-他人的感受不一致,而面對(duì)時(shí)間損失,自我-他人感受相差不大[13];另一個(gè)可能的原因是,決策者對(duì)不同維度(自我、他人、金錢、時(shí)間)的加權(quán)并非固定不變,而會(huì)受到選項(xiàng)本身屬性的影響,當(dāng)某個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)凸顯,便會(huì)成為決策的主導(dǎo)因素[14]。當(dāng)面對(duì)金錢成本沉沒時(shí),被試自我決策對(duì)損失更為敏感;當(dāng)面對(duì)時(shí)間成本沉沒時(shí),兩者對(duì)損失的敏感度大致相同,因此被試決策時(shí)的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到時(shí)間成本沉沒上,關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移使不同心理距離的決策偏好達(dá)到一致。

本研究以金錢和時(shí)間為維度,探討不同解釋水平下的自我-他人沉沒成本效應(yīng)差異。研究表明,在面臨金錢成本沉沒時(shí),被試自我決策與為他人建議之間存在顯著差異,自我決策更容易出現(xiàn)沉沒成本效應(yīng)。但在面臨時(shí)間成本沉沒時(shí),自我決策和為他人建議之間并不存在顯著差異。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否受到問題設(shè)計(jì)和抽樣群體代表性的影響,還有待進(jìn)一步的驗(yàn)證。而且未來研究有待進(jìn)一步探索心理距離與成本沉沒的交互作用,理解其產(chǎn)生條件及內(nèi)在心理機(jī)制。

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