葉茂中

價(jià)格作為營(yíng)銷4P中唯一可以直接帶來利潤(rùn)的因素，也往往是企業(yè)和品牌最在乎、最頭大的環(huán)節(jié)。

在這個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，定價(jià)早已脫離了單獨(dú)與成本掛鉤的階段，與消費(fèi)者有關(guān)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)，與自己有關(guān)。

價(jià)格是售價(jià)，價(jià)值是內(nèi)在。價(jià)格往往不等于價(jià)值，理論上價(jià)格也不應(yīng)該等于價(jià)值。可是如何讓價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離價(jià)值？

一個(gè)推論：消費(fèi)者其實(shí)并不知道什么東西該值多少錢。對(duì)大多數(shù)人來說價(jià)格記憶都是短時(shí)記憶，他們?cè)敢鉃槟愁惿唐犯抖嗌馘X，隨時(shí)都可以改變；消費(fèi)者的主要敏感點(diǎn)是相對(duì)差異，而非絕對(duì)價(jià)格；這個(gè)差異或許是產(chǎn)品差異，或許是品牌溢價(jià)造成的價(jià)值差異，也或許是價(jià)格本身的差異……

但他們不知道，這一切都是價(jià)格在玩魔術(shù)，這個(gè)魔術(shù)跟催眠術(shù)同門，操縱著消費(fèi)者的內(nèi)心和大腦，操縱著消費(fèi)者在“真實(shí)需求”和“虛榮心”、“占便宜”之間反復(fù)徘徊。其實(shí)，我們不是通過價(jià)格在出售產(chǎn)品，我們是在出售價(jià)格！

絕大多數(shù)公司的做法通常還是先設(shè)計(jì)出一個(gè)產(chǎn)品，然后再嘗試計(jì)算出一個(gè)目標(biāo)價(jià)格。但在一些優(yōu)秀的公司，價(jià)格是首先被考慮的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品在未開發(fā)之前就先確定銷售價(jià)格，設(shè)計(jì)開發(fā)者根據(jù)商品的最終售價(jià)來選擇制造商和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

優(yōu)秀的價(jià)格策略能迎合消費(fèi)需求，也能引導(dǎo)消費(fèi)，能讓消費(fèi)者感覺占了便宜，也能激發(fā)消費(fèi)者爆棚的虛榮心……消費(fèi)者心理看似被一個(gè)個(gè)不同的商品、不同的品牌包圍著、滿足著，但實(shí)則是被各種各樣的價(jià)格魔術(shù)給催眠著，被各種商品后面的價(jià)格策略在操縱著！

我們正生活在一個(gè)拜金時(shí)代，而當(dāng)一個(gè)人含金量不夠的時(shí)候，如果用物質(zhì)和外在時(shí)尚來掩飾，也可以顯得含金量比實(shí)際更高一些。虛高的價(jià)格為什么會(huì)有市場(chǎng)？中國(guó)為何是世界奢侈品第二消費(fèi)大國(guó)？這一切的一切都是虛榮心在作祟，價(jià)格給虛榮心制造的極致境界就是“讓他渴望去吧，你不可能擁有我”！

愛馬仕33萬美元的表只做了兩只，而超貴的手袋一般連旗艦店里也只有一個(gè)。這類東西他們不是用來賣的，他們就只是來給你制造看得見摸不著的幻覺的，在富人和名人八卦的推波助瀾下，這些幻覺顯得極其逼真，讓你抓狂到蠢蠢欲動(dòng)。

奢侈品就是商家給物質(zhì)主義者營(yíng)造的幻覺，價(jià)格和任何成本都沒有關(guān)系，幾乎遙不可及的東西可以操縱絕大多數(shù)的消費(fèi)者。

而在營(yíng)銷學(xué)上，我們通常將這種給消費(fèi)者制造的價(jià)格幻覺，稱為“心理定價(jià)法”。心理定價(jià)適應(yīng)以自我感覺為主的產(chǎn)品，例如香水和昂貴的汽車，用心理定價(jià)法是特別有效的。還有高端化妝品，不管賣的多貴，消費(fèi)者仍愿意購(gòu)買，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格提供了某些特別的東西。

同樣，這種幻覺也是可以被打造出來的，因?yàn)槿藗冊(cè)敢鉃楦玫漠a(chǎn)品花費(fèi)更多，企業(yè)在為商品定價(jià)之前要好好想一想，你能給消費(fèi)者帶來什么價(jià)值感？