劉春雄

越來(lái)越多的跨國(guó)品牌在中國(guó)遭遇成長(zhǎng)的煩惱，這在以前是難以想象的。

近期，寶潔（中國(guó)）骨干流失，陷入成本泥潭，市場(chǎng)份額遭本土日化蠶食。然而，多年以前，媒體的報(bào)道標(biāo)題是：中國(guó)洗化半壁江山緣何塌陷？

2012年，當(dāng)時(shí)加多寶旗下的王老吉銷量超過(guò)可口可樂(lè)。同時(shí)，百事可樂(lè)（中國(guó)）被康師傅收購(gòu)。然而，多年以前，媒體的標(biāo)題是：可口可樂(lè)“水淹七軍”，中國(guó)飲料企業(yè)幾乎全軍覆沒(méi)。

至于百思買、家得寶（家居建材用品零售商）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我們更有一種“狼來(lái)了”的感覺(jué)。而當(dāng)他們一個(gè)個(gè)撤出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，媒體最初還會(huì)關(guān)注一下，現(xiàn)在已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。

當(dāng)然，仍然有三星、蘋果這樣的明星企業(yè)主宰著中國(guó)的某些行業(yè)，但已經(jīng)有華為、聯(lián)想這樣的企業(yè)敢于與他們叫板了。對(duì)于這種叫板，我們還覺(jué)得真有點(diǎn)可信度了。

當(dāng)這些現(xiàn)象頻繁發(fā)生時(shí)，我們不僅要問(wèn)：這是偶然現(xiàn)象，還是一種趨勢(shì)和規(guī)律？是跨國(guó)公司退步了，還是中國(guó)企業(yè)整體進(jìn)步了？抑或是中國(guó)整體營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了根本性變化？

跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)時(shí)，與其說(shuō)他們賣的是產(chǎn)品和品牌，不如說(shuō)賣的是有特殊含義的標(biāo)簽。“跨國(guó)公司”、“世界500強(qiáng)”等概念都有強(qiáng)烈的標(biāo)簽價(jià)值和象征意義?，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)是標(biāo)簽化社會(huì)，通過(guò)標(biāo)簽進(jìn)行簡(jiǎn)單化人群歸類，消費(fèi)有時(shí)也是為了彰顯自己的社會(huì)存在。

這種消費(fèi)價(jià)值觀，在改革開(kāi)放后突然顯現(xiàn)出來(lái)，于是，跨國(guó)品牌作為西方成熟商業(yè)社會(huì)的價(jià)值標(biāo)簽，被賦予特殊涵義，受到中國(guó)消費(fèi)者的膜拜。中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的差距越大，標(biāo)簽的附加值越高。

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者希望通過(guò)商品標(biāo)簽給自己的消費(fèi)貼上標(biāo)簽時(shí)，跨國(guó)公司源于發(fā)達(dá)國(guó)家的“出身”，產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中獲得的行業(yè)地位，商業(yè)成本高企所產(chǎn)生的所謂附加值，恰恰符合了中國(guó)消費(fèi)者標(biāo)簽化的心理需求。不僅貨真價(jià)實(shí)的跨國(guó)公司獲得了這種超國(guó)民待遇，甚至一些假洋品牌也享受了這種待遇。

跨國(guó)品牌作為一種標(biāo)簽存在，是由中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的整體差距決定的。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，縮小了與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。中國(guó)企業(yè)不斷進(jìn)入世界500強(qiáng)，不斷侵蝕著跨國(guó)品牌的標(biāo)簽價(jià)值。

標(biāo)簽化消費(fèi)本來(lái)是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的正?，F(xiàn)象，但落差過(guò)大的標(biāo)簽化消費(fèi)就變成畸形消費(fèi)，一種不自信的消費(fèi)。差距縮小后，就會(huì)出現(xiàn)矯枉過(guò)正。

目前跨國(guó)公司在中國(guó)遇到的整體困境，不過(guò)是中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境變化后的正?；貧w。正如我們以前做過(guò)的判斷，跨國(guó)公司以前的領(lǐng)先，并不能證明他們以前多么偉大，現(xiàn)在跨國(guó)公司遭遇困境也不證明中國(guó)企業(yè)多么強(qiáng)大。

中國(guó)市場(chǎng)正在成熟，曾經(jīng)享受過(guò)超國(guó)民待遇的跨國(guó)品牌應(yīng)該有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程。同樣，中國(guó)本土企業(yè)的所謂反擊、崛起，也不能擴(kuò)大解讀，一切不過(guò)是回歸正常而已。