□ 李忠東

有美國總統(tǒng)奧巴馬和第一夫人米歇爾簽名的2012年白宮圣誕賀卡

圣誕賀卡銷售額達16億美元

自己動手繪制的賀卡別有一番情趣

據(jù)美國賀卡協(xié)會（The Greeting Card Association，簡稱GCA）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年美國圣誕賀卡（盒裝卡和個人卡）的銷售額達16億美元，充分反映出圣誕賀卡的持續(xù)走強和這個傳統(tǒng)節(jié)日在消費者心目中的重要文化意義。個人圣誕賀卡一般只選擇一個收件人，去年的銷量與2011年同比有所增加，達1.6億萬張，銷售額4.27億美元（不包括盒裝卡在內(nèi)）。由于許多人假期安排較緊，來去匆匆，因此有時會錯失購買和發(fā)送盒裝卡的機會。但是他們?nèi)匀粫o關系密切的家庭成員和親朋好友等較小群的收件人精選和贈送個性化設計的賀卡。

盒裝卡花色豐富，品種眾多，裝飾性包裝有助于“渲染”節(jié)日氣氛和區(qū)別外觀看上去相似的差異化產(chǎn)品，去年的銷售也很強勁。廣告宣傳和超值定價的巧妙結(jié)合使每張盒裝卡通常不到1美元，對有價值取向的消費者非常有吸引力。

2001年美國賀卡市場為75億美元之巨，平均每個美國家庭每年收到20張各種賀卡，90%的美國家庭每年至少購買一張賀卡，其中87%的購買者在他人生日、圣誕節(jié)和各種周年紀念都要購買至少一張賀卡，70%的購買者在各種節(jié)日期間要購買多張賀卡。

自誕生之日起便備受青睞

賀卡源于人們社交的需要，是人類優(yōu)秀文化的結(jié)晶，成為傳播文明和傳遞真情的獨特載體。每個人都可以成為賀卡的消費者，也可以成為賀卡的創(chuàng)造者。美國商人埃絲特·A·霍蘭德1840年開始把情人節(jié)賀卡作為商品大規(guī)模生產(chǎn)。第一年就贏利5000美元（這在當時是一筆不小的數(shù)字）。1874年，美國當時大名鼎鼎的印刷權威、德國移民路易斯·波朗在馬薩諸塞印刷圣誕卡，一張張精美別致的卡片立即風靡全國，贏得一片贊美之聲。

在美國，賀卡分門別類，種類繁多。除了圣誕節(jié)卡、情人節(jié)卡、萬圣節(jié)卡、復活節(jié)卡和感恩節(jié)卡等節(jié)日賀卡之外，還有生日卡、感謝卡、邀請卡、孩子出生的慶祝卡、結(jié)婚前的慶賀卡和吊唁卡等。接下來還有進一步細分，比如生日卡中有幽默主題的，有宗教主題的，有專門是丈夫送給妻子的，也有專門妻子送給丈夫的，或是送給祖母的、孫子的。生日賀卡當中有慶賀1歲、2歲……一直到100歲的。按照賀卡本身的風格，分為傳統(tǒng)賀卡、幽默賀卡和專用賀卡三大類。如此個性化的產(chǎn)品分類，充分體現(xiàn)了美國人思維比較細致的特征，基本上使每位消費者都能夠找到最能表達自己心情的賀卡。

特別值得一提的是，美國人喜歡個人自制賀卡，這與美國崇尚個性和浪漫奔放的民族文化密切相關。在新年來臨時，人們喜歡將自己的生活照制作成賀年卡，寄送給親朋好友，一方面是表達祝福，同時向親朋好友傳遞自己幸福、快樂的生活現(xiàn)狀。

政府積極推廣賀卡文化

對于賀卡文化，美國政府采取積極支持和大力推廣的態(tài)度。美國郵政每年都要舉辦規(guī)模龐大的賀卡及書信月活動，在活動中登錄相關網(wǎng)站訂購賀卡的用戶會收到美國郵政寄來的免費賀卡和一個郵資信封。美國郵政此舉的目的十分明確，希望用戶放下手機和掌上電腦，花幾分鐘時間用手中的筆書寫賀卡，用實物賀卡替代電子郵件或短信。通過美國郵政寄遞的實物信息可以保存幾年，甚至幾個世紀，每年圣誕節(jié)來臨之際，給親朋好友寄送圣誕賀卡已成為美國一種重要的社交禮節(jié)， Merry Christmas（圣誕節(jié)快樂）、Noel!（圣誕快樂）和Merry Christmas and a happy new year（敬祝圣誕，恭賀新喜）等已成為人們習以為常的祝福語。隨著近年來美國多元文化主義觀念的盛行，12月25日被越來越多的人看作是全國性“節(jié)日”，而非“耶穌誕生之日”。

美國文化的這種變化在歷任總統(tǒng)所派送的白宮賀卡中得到生動體現(xiàn)，在任總統(tǒng)給朋友及其支持者寄送正式的白宮圣誕賀卡有著悠久的傳統(tǒng)，可以追溯到1953年。當時的艾森豪威爾總統(tǒng)第一次寄出正式的白宮圣誕卡，一共1100張。時至今日，白宮賀卡已經(jīng)成為美國在任總統(tǒng)聯(lián)絡感情、表達感謝的一種重要政治手段。2004年圣誕節(jié)，美國總統(tǒng)布什及其夫人共送出200萬張賀卡，超過當年全美郵寄圣誕賀卡總數(shù)的千分之一，堪稱世界之最。

2012 年圣誕賀卡以溫暖和幸福為主題

在2012年，圣誕節(jié)是贈送賀卡最多的節(jié)日，接下來的順序為情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)和復活節(jié)。季節(jié)性賀卡大約占了所有銷售賀卡的一半。在購買賀卡的人里面，至少購買一張圣誕賀卡的為50%左右，男性和女性的比例一半對一半，大約有1/4是年輕人。在2011年購買和贈送賀卡的消費者當中，有略多于一半的人給他們在2010年沒有派送節(jié)日賀卡的朋友贈送了一張。

賀卡中還可以加入自己以及家人的照片

美國禮品公司（American Greetings）的賀卡設計師指出，2012年圣誕賀卡的設計重點突出圣誕節(jié)溫暖和幸福的主題。通過先進的工藝制作和技術加工，生動活潑地呈現(xiàn)出絢麗奪目的火花和光澤，使賀卡充滿喜慶和歡樂，更加搶眼。去年的流行色調(diào)是紅色，設計師們利用它在節(jié)日期間喚起一種普遍的懷舊感覺。有些賀卡包括象征性的元素，如圣誕樹和圣誕老人，可告之圣誕節(jié)的來臨，喚起美好的回憶。賀卡中充滿懷舊、熱情和積極的祝福語，傳送著愛情、和平和喜悅的美好愿望。美國禮品公司是GCA的團體會員，總部設在俄亥俄州的克利夫蘭。它擁有100多年的歷史，于上世紀50年代公開上市，是世界最大賀卡及禮品零售商之一。

美國賀曼賀卡公司（Hallmark Cards）分析道，從熟悉的傳統(tǒng)精美圖案到未來主義的前衛(wèi)圖標設計，設計師們都力圖用最新的“技術超炫”來深刻詮釋圣誕節(jié)的含義。2012年的許多賀卡體現(xiàn)了多種用途，有的可以作為家庭裝飾的一部分，掛在圣誕樹上；有的可以錄音，保存心上人的聲音，年復一年地珍藏起來；有的賀卡帶磁性，可掛在冰箱上；有的賀卡甚至具備“倒計時”的功能，特別受盼望圣誕老人到來的孩子們的歡迎?？偛吭O在密蘇里州堪薩斯城的賀曼賀卡公司也是GCA的團體成員。1915年2月，霍爾兄弟自己設計的第一批圣誕賀卡上市了，現(xiàn)在他們擁有的賀曼卡片公司已經(jīng)成為世界最大的賀卡公司，是美國最大的500家企業(yè)之一，公司在制作的賀卡背面都印上了“霍爾商標賀卡”，作為公司產(chǎn)品的品牌。公司的擁有者唐納德·霍爾被《福布斯》雜志列為世界上最富有的400人之一。

在美國超市中陳列的賀卡色彩豐富

別具一格的藍色圣誕賀卡